商品購入に至るまでの消費行動調査｜EC時代も、洋服の購入先は実店舗が上位 。
EC時代も、洋服の購入先は実店舗が上位。購入を見送った人の約半数が価格を重視、返品・交換やAI提案への期待も
■調査の主要ファインディング（要点まとめ）
・ 洋服購入のきっかけは、店舗・ECサイトでの「偶然の商品との出会い」が34.1％で最多。20代ではSNS・Web広告が21.0％と、全体を9.6ポイント上回る
・ 最終的な購入先は「ショッピングモール・百貨店」22.3％、「ブランド直営店」22.1％が上位。20代ではECモールがブランド直営店を0.5ポイント上回り、年代による購入先の違いが明確に
・ 1回の買い物で1万円以上を使う女性は、20代の8.0％に対し60代では20.0％。男性は各年代で約20％前後となり、1万円以上の購入割合には女性で大きな年代差
・ 購入を見送った人の51.7％が「価格がもう少し安ければ購入していた」と回答。1回の購入金額が1万～2万円未満の層では、返品・交換のしやすさも22.1％と全体を11.0ポイント上回る
・ AIによるサイズ・商品レコメンドへの期待は、1回の購入金額が1万～2万円未満の層で9.1％、2万～3万円未満の層で14.3％。全体の4.5％を上回り、自分に合う商品選びを支える機能にも需要
【調査概要】
調査の対象：全国20歳～69歳の男女・直近１年以内に自分用のアパレル商品を購入した方
有効回答数：1,000人
調査方法 ：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートシステムを利用したWEBアンケート方式で実施
調査実施日：2026年8月10日（月）〜2026年8月15日（土）
調査実施機関：株式会社ネオマーケティング（東証スタンダード上場）
■同居している人：20代は男女ともに半数以上が「親と同居」
|
回答者区分 |
本人のみ（一人暮らし） |
配偶者（パートナー）のみ |
配偶者（パートナー）と子ども |
配偶者（パートナー）と親 |
配偶者（パートナー）・子ども・親 |
|---|---|---|---|---|---|
|
全体 |
18.8% |
24.2% |
22.3% |
1.6% |
2.3% |
|
男性20代 |
27.0% |
7.0% |
6.0% |
2.0% |
2.0% |
|
男性30代 |
26.0% |
8.0% |
21.0% |
1.0% |
1.0% |
|
男性40代 |
24.0% |
9.0% |
32.0% |
1.0% |
4.0% |
|
男性50代 |
22.0% |
28.0% |
29.0% |
1.0% |
3.0% |
|
男性60代 |
15.0% |
48.0% |
22.0% |
4.0% |
4.0% |
|
女性20代 |
15.0% |
12.0% |
14.0% |
- |
- |
|
女性30代 |
10.0% |
24.0% |
30.0% |
1.0% |
1.0% |
|
女性40代 |
10.0% |
23.0% |
35.0% |
1.0% |
4.0% |
|
女性50代 |
18.0% |
32.0% |
23.0% |
5.0% |
2.0% |
|
女性60代 |
21.0% |
51.0% |
11.0% |
- |
2.0% |
|
回答者区分 |
親と同居 |
子どもと同居 |
兄弟姉妹・親戚・友人・恋人とお住まい |
その他 |
|---|---|---|---|---|
|
全体 |
25.5% |
2.1% |
2.4% |
0.8% |
|
男性20代 |
51.0% |
- |
5.0% |
- |
|
男性30代 |
43.0% |
- |
- |
- |
|
男性40代 |
26.0% |
1.0% |
2.0% |
1.0% |
|
男性50代 |
16.0% |
- |
1.0% |
- |
|
男性60代 |
5.0% |
1.0% |
- |
1.0% |
|
女性20代 |
52.0% |
2.0% |
4.0% |
1.0% |
|
女性30代 |
28.0% |
2.0% |
4.0% |
- |
|
女性40代 |
20.0% |
3.0% |
3.0% |
1.0% |
|
女性50代 |
11.0% |
4.0% |
2.0% |
3.0% |
|
女性60代 |
3.0% |
8.0% |
3.0% |
1.0% |
直近1年以内に自分用のアパレル商品を購入した人のうち、「親と同居」は全体で25.5％に対し、20代男性で51.0％、女性で52.0％と、男女ともに半数を超えました。
一方、一人暮らしは20代男性で27.0％、女性で15.0％にとどまり、若年のアパレル購入者では親との同居が主な居住形態であることが確認されました。
■直近1年間で、洋服を購入するきっかけになった情報・体験：「偶然の出会い」が最多、20代ではSNS・Web広告も存在感
|
回答者区分 |
SNS（Instagram・TikTokなど）やWeb広告で商品・コーディネートを見た |
好きな芸能人・インフルエンサー・推しが着用していた |
友人・家族・周囲の人が着ているのを見た |
店舗やECサイトを見ていて、偶然気になる商品を見つけた |
|---|---|---|---|---|
|
全体 |
11.4% |
4.5% |
5.1% |
34.1% |
|
20代 |
21.0% |
11.5% |
10.5% |
32.5% |
|
30代 |
16.5% |
5.5% |
9.5% |
32.5% |
|
40代 |
12.5% |
3.5% |
2.5% |
38.0% |
|
50代 |
5.0% |
1.0% |
1.5% |
35.5% |
|
60代 |
2.0% |
1.0% |
1.5% |
32.0% |
|
回答者区分 |
ランキングやおすすめ商品を見て興味を持った |
口コミ・レビューを見て購入したくなった |
仕事・プライベートで使える着回し服が必要になった |
旅行・イベント・デート・冠婚葬祭など予定に合わせて必要になった |
|---|---|---|---|---|
|
全体 |
7.8% |
8.7% |
19.7% |
11.9% |
|
20代 |
13.5% |
13.5% |
20.0% |
15.5% |
|
30代 |
9.5% |
11.5% |
25.5% |
13.0% |
|
40代 |
9.5% |
9.5% |
18.5% |
8.5% |
|
50代 |
4.5% |
5.5% |
19.0% |
9.0% |
|
60代 |
2.0% |
3.5% |
15.5% |
13.5% |
|
回答者区分 |
手持ちの服が古くなった・傷んだため買い替えた |
体型やライフスタイルの変化により必要になった |
セール・割引・ポイントキャンペーンを見た |
AIサービス（ChatGPTなど）でおすすめされた |
その他 |
|---|---|---|---|---|---|
|
全体 |
29.8% |
9.2% |
32.7% |
5.2% |
1.7% |
|
20代 |
24.5% |
14.0% |
29.0% |
11.5% |
- |
|
30代 |
30.5% |
7.5% |
32.5% |
8.0% |
2.5% |
|
40代 |
24.0% |
11.0% |
39.0% |
3.5% |
2.0% |
|
50代 |
36.5% |
4.5% |
35.5% |
2.0% |
1.0% |
|
60代 |
33.5% |
9.0% |
27.5% |
1.0% |
3.0% |
洋服購入のきっかけは「店舗やECサイトを見ていて、偶然気になる商品を見つけた」が34.1％で最多に。商品を見て回る中での発見が購入につながっていることが確認されました。
一方、20代では「SNS（Instagram・TikTokなど）やWeb広告で商品・コーディネートを見た」が21.0％と、全体の11.4％を9.6ポイント上回りました。20代では、店舗・ECでの商品との出会いに加え、SNS・Web広告も購入のきっかけとして存在感を持っています。
30代では「仕事・プライベートで使える着回し服が必要になった」が25.5％と、全年代で最も高くなりました。さまざまな場面で使える実用性が購入のきっかけとなっており、着回しの幅や具体的な着用シーンを伝えることが、30代への訴求のポイントになります。
■洋服を最終的に購入する場所：実店舗が主要な購入先、20～30代ではECモールも有力な選択肢
|
回答者区分 |
ブランド直営店（実店舗） |
ショッピングモール（イオンモール・ららぽーとなど）、百貨店（伊勢丹、京王百貨店など） |
セレクトショップ |
古着店・リユースショップ |
|---|---|---|---|---|
|
全体 |
22.1% |
22.3% |
5.0% |
3.1% |
|
20代 |
17.5% |
21.0% |
3.5% |
5.0% |
|
30代 |
21.5% |
19.0% |
6.5% |
3.0% |
|
40代 |
29.5% |
18.5% |
3.5% |
1.0% |
|
50代 |
18.5% |
22.0% |
7.0% |
4.5% |
|
60代 |
23.5% |
31.0% |
4.5% |
2.0% |
|
回答者区分 |
アウトレットモール |
ブランド公式サイト・公式アプリ |
ファッションECサイト（ZOZOTOWNなど） |
ECモール（Amazon・楽天市場など） |
|---|---|---|---|---|
|
全体 |
5.6% |
7.6% |
10.5% |
16.8% |
|
20代 |
5.5% |
9.0% |
14.0% |
18.0% |
|
30代 |
3.0% |
5.0% |
14.5% |
20.5% |
|
40代 |
7.0% |
7.5% |
12.0% |
15.0% |
|
50代 |
6.5% |
8.0% |
8.0% |
16.0% |
|
60代 |
6.0% |
8.5% |
4.0% |
14.5% |
|
回答者区分 |
フリマ・リユースアプリ |
SNS・ライブコマース経由 |
その他 |
|---|---|---|---|
|
全体 |
2.8% |
1.7% |
2.5% |
|
20代 |
3.5% |
2.5% |
0.5% |
|
30代 |
1.5% |
3.5% |
2.0% |
|
40代 |
4.5% |
0.5% |
1.0% |
|
50代 |
3.0% |
1.5% |
5.0% |
|
60代 |
1.5% |
0.5% |
4.0% |
※単一回答
最終的な購入場所は、全体では「ショッピングモール（イオンモール・ららぽーとなど）、百貨店（伊勢丹、京王百貨店など）」が22.3％、「ブランド直営店（実店舗）」が22.1％と、実店舗が上位を占めました。一方、「ECモール（Amazon・楽天市場など）」は20代でブランド直営店を0.5ポイント上回り、30代でも1.0ポイント差に迫っています。
若年層では、素材やサイズ感を直接確かめられる実店舗での購入が、必ずしも絶対条件ではないとも考えられます。
■洋服の買い物をする際の、1回あたりの平均購入金額：3,000円～10,000円がボリュームゾーン
|
回答者区分 |
～3,000円未満 |
3,000円～5,000円未満 |
5,000円～10,000円未満 |
10,000円～20,000円未満 |
20,000円～30,000円未満 |
30,000円以上 |
|---|---|---|---|---|---|---|
|
全体 |
25.8% |
30.4% |
27.9% |
10.7% |
3.0% |
2.2% |
|
男性20代 |
27.0% |
28.0% |
27.0% |
13.0% |
4.0% |
1.0% |
|
男性30代 |
30.0% |
26.0% |
22.0% |
13.0% |
5.0% |
4.0% |
|
男性40代 |
18.0% |
27.0% |
37.0% |
12.0% |
5.0% |
1.0% |
|
男性50代 |
26.0% |
27.0% |
27.0% |
17.0% |
2.0% |
1.0% |
|
男性60代 |
17.0% |
31.0% |
34.0% |
9.0% |
5.0% |
4.0% |
|
女性20代 |
21.0% |
35.0% |
36.0% |
6.0% |
- |
2.0% |
|
女性30代 |
31.0% |
29.0% |
31.0% |
6.0% |
3.0% |
- |
|
女性40代 |
33.0% |
35.0% |
21.0% |
9.0% |
1.0% |
1.0% |
|
女性50代 |
32.0% |
30.0% |
23.0% |
9.0% |
2.0% |
4.0% |
|
女性60代 |
23.0% |
36.0% |
21.0% |
13.0% |
3.0% |
4.0% |
1回あたりの平均購入金額について、全体では3,000円～10,000円未満（「3,000円～5,000円未満」「5,000円～10,000円未満」の合算）が58.3％を占めました。
女性では10,000円以上の割合が20代の8.0％から年代とともに高まり、60代では20.0％に。一方、男性は各年代で18.0～22.0％と、女性より年代差が小さい結果です。
一方、女性40代は5,000円未満（「～3,000円未満」「3,000円～5,000円未満」の合算）が68.0％と性年代別で最も高く、前掲設問【同居している人】でも「配偶者と子ども」との同居割合が最多でした。直接の関連は確認できないものの、購入金額の違いを捉える上では、年代に加え、家族構成や家計の支出配分も重要な視点であると考えられます。
■洋服購入に効果的な後押しや条件：価格が最大の後押し、返品・交換やAIによる商品選びの支援にも需要
|
購入単価別（※） |
価格がもう少し安ければ |
セール・クーポン・ポイント還元があれば |
サイズ感がわかりやすければ |
試着できれば |
|---|---|---|---|---|
|
全体 |
51.7% |
25.0% |
19.1% |
14.5% |
|
～3,000円未満 |
63.6% |
27.1% |
15.5% |
11.6% |
|
3,000円～5,000円未満 |
58.4% |
22.3% |
18.7% |
11.4% |
|
5,000円～10,000円未満 |
43.8% |
27.5% |
24.2% |
16.3% |
|
10,000円～20,000円未満 |
45.5% |
26.0% |
18.2% |
16.9% |
|
20,000円～30,000円未満 |
19.0% |
23.8% |
9.5% |
33.3% |
|
30,000円以上 |
30.8% |
7.7% |
23.1% |
15.4% |
|
購入単価別（※） |
着用イメージやコーディネート例が充実していれば |
色味や素材感がもっとわかりやすければ |
レビュー・口コミが充実していれば |
品質・素材への安心感があれば |
|---|---|---|---|---|
|
全体 |
11.1% |
13.8% |
11.1% |
14.3% |
|
～3,000円未満 |
9.3% |
10.1% |
8.5% |
15.5% |
|
3,000円～5,000円未満 |
9.6% |
13.9% |
7.8% |
13.9% |
|
5,000円～10,000円未満 |
12.4% |
14.4% |
11.8% |
14.4% |
|
10,000円～20,000円未満 |
15.6% |
16.9% |
19.5% |
14.3% |
|
20,000円～30,000円未満 |
4.8% |
19.0% |
19.0% |
14.3% |
|
30,000円以上 |
15.4% |
15.4% |
7.7% |
7.7% |
|
購入単価別（※） |
返品・交換がしやすければ |
送料無料など購入条件が良ければ |
欲しいサイズ・カラーの在庫があれば |
AIによるサイズ・商品レコメンドがあれば |
|---|---|---|---|---|
|
全体 |
11.1% |
14.7% |
25.6% |
4.5% |
|
～3,000円未満 |
5.4% |
11.6% |
27.9% |
- |
|
3,000円～5,000円未満 |
8.4% |
12.7% |
25.9% |
1.8% |
|
5,000円～10,000円未満 |
12.4% |
21.6% |
22.9% |
7.8% |
|
10,000円～20,000円未満 |
22.1% |
13.0% |
32.5% |
9.1% |
|
20,000円～30,000円未満 |
14.3% |
9.5% |
19.0% |
14.3% |
|
30,000円以上 |
15.4% |
7.7% |
- |
- |
|
購入単価別（※） |
家族や友人から勧められていれば |
購入を急ぐ理由（期間限定・限定商品など）があれば |
その他 |
特にない |
|---|---|---|---|---|
|
全体 |
3.0% |
13.8% |
0.5% |
7.0% |
|
～3,000円未満 |
1.6% |
11.6% |
0.8% |
7.0% |
|
3,000円～5,000円未満 |
2.4% |
14.5% |
- |
7.8% |
|
5,000円～10,000円未満 |
3.9% |
11.1% |
0.7% |
6.5% |
|
10,000円～20,000円未満 |
6.5% |
15.6% |
- |
6.5% |
|
20,000円～30,000円未満 |
- |
23.8% |
- |
9.5% |
|
30,000円以上 |
- |
30.8% |
7.7% |
- |
※洋服の買い物をする際の、1回あたりの平均購入金額
別設問で「直近1年間で購入を検討したものの、最終的に購入しなかった商品がある」と回答した人に対し、どのような後押しや条件があればその商品を購入していたと思うかを聞いたところ、「価格がもう少し安ければ」が51.7％で最多でした。
一方、1回の購入金額が10,000円～20,000円未満の層では「返品・交換がしやすければ」が22.1％と全体より11.0ポイント高く、購入後に選び直せる安心感も、購入を後押しする要素と考えられます。
また、1回の購入金額が10,000円～20,000円未満、20,000円～30,000円未満の各層では、「AIによるサイズ・商品レコメンドがあれば」がそれぞれ9.1％、14.3％と、全体を4.6ポイント、9.8ポイント上回りました。両層では、試着や返品・交換、レビューの充実を求める割合も全体より高く、価格だけでなく、自分に合う商品かを確かめ、安心して購入できる条件を整えることも重要と考えられます。
調査背景
物価高を背景に、生活者の支出に対する慎重さが増している昨今。アパレルにおいても、購入意欲を喚起するだけでなく、何が購入をためらわせ、どのような条件があれば購入に踏み切れるのかを捉えることが、企業にとって重要な課題となっています。
一方、生成AIを商品探しや比較に活用する動きも広がり、生活者の購入判断を支える手段は変化しています。実店舗での試着やECのレビューに加え、AIによる提案が、商品選びや購入前の不安解消にどのような役割を果たすのかにも注目が集まっています。
そこで本調査では、直近１年以内に自分用のアパレル商品を購入した全国の20～69歳の男女1,000人を対象に、購入のきっかけや購入先、1回あたりの購入金額、購入を後押しする条件を聴取。年代・性別や購入金額による違いを通じて、生活者がどのようなきっかけで商品に関心を持ち、どこで購入し、何を購入の後押しとして求めているのかを明らかにしました。
■この調査で使用した調査サービスはコチラ
ネットリサーチ：https://corp.neo-m.jp/service/research/quantitation/netresearch-domestic/
■引用・転載時のクレジット表記のお願い
※本リリースの引用・転載は、必ずクレジットを明記していただきますようお願い申し上げます。
＜例＞「生活者を中心にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティングが実施した調査結果によると……」
引用元：https://corp.neo-m.jp/report/investigation/fashion_033_apparel-purchase-process
■株式会社ネオマーケティングについて
会社名：株式会社ネオマーケティング
所在地：東京都渋谷区南平台町16-25 養命酒ビル11F
代表者：代表取締役 橋本光伸
資本金 8,725万円（2026年6月末時点）
事業内容：マーケティング支援事業
※ネオマーケティングは、一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（会員社No：20220）に加盟しております。
【マーケティングリサーチ/市場調査】
マーケティングリサーチメニュー：https://corp.neo-m.jp/service/research/
5分でわかる！マーケティングリサーチとは：https://corp.neo-m.jp/service/for-bigginer/
【カテゴリーエントリーポイント(CEP)事例】
わかる！カテゴリ―エントリーポイント：https://corp.neo-m.jp/wakaru-category-entry-point/
カテゴリーエントリーポイント(CEP)リサーチ：https://corp.neo-m.jp/service/original/category-entry-point/
【インサイト マーケティング事例】
インサイトドリブンⓇ：https://corp.neo-m.jp/service/original/insight-driven/
ビジネスにおけるインサイトの意味・重要性と効果的な創り方とは？
：https://corp.neo-m.jp/column/marketing-research_080_insight-marketing
【定量調査：インターネットリサーチ/web調査】
インターネットリサーチ/web調査：https://corp.neo-m.jp/lp/service/net-research/
【定性調査：インタビュー調査】
デプスインタビュー：https://corp.neo-ｍ.jp/service/research/qualitative/deps-interview/
グループインタビュー：https://corp.neo-m.jp/service/research/qualitative/group-interview/
訪問観察調査(エスノグラフィー)：https://corp.neo-m.jp/service/research/qualitative/visit/
【海外調査】
海外定量調査：https://corp.neo-m.jp/service/research/quantitation/netresearch-oversea/
海外調査強み：https://corp.neo-m.jp/lp/service/global-research/
【本リリースに関するお問合せ先】
ネオマーケティング広報事務局 担当：三村
Tel：03-6328-2881
E-Mail：press@neo-m.jp
