ふるさと納税と旅行に関する意識調査

・ふるさと納税の返礼品で旅行をしたい人は約7割
・旅行クーポンは電子版より紙がよい（60.5％）
・現地に行って応援できない代わりにふるさと納税（21.6％）

ふるさと納税を通じた交流創造事業を推進する株式会社JTBは、「ふるさと納税と旅行に関する意識調査」を実施し、その結果をまとめました。

■調査の背景
JTBは、2014年から、ふるさと納税サイト「ふるぽ」（https://furu-po.com/）を運営し、約250の自治体にふるさと納税の運営業務を代行するサービスを提供しています。当社は、ふるさと納税が地方部と都市部、地域と地域をつなぐ絆になり、交流人口や関係人口の拡大に寄与することができるものと考えてきました。寄付した地域を訪ねる旅は、その土地で様々な体験をすることで、地域への理解や共感を深めるだけでなく、宿泊・食事・観光・お土産など地域への支援につながります。JTBでは、寄付した自治体への旅行に使える「JTBふるさと納税旅行クーポン」などの返礼品を開発するとともに、地域の魅力的な人・モノ・場所・体験を「ふるぽ」から全国に発信しています。

2020年度に全国の自治体が受け入れたふるさと納税の寄付額（※）は過去最高の約6,725億円となり、前年度の約1.4倍とコロナ禍でも拡大しました。旅行需要は減少しましたが、2021年4月～9月に「JTBふるさと納税旅行クーポン」を返礼品として提供する自治体数はコロナ禍前の2019年と比べて1.5倍、旅行クーポンの発行額も2倍に伸びています。そこで当社は、ふるさと納税を通じた地域への関心度や、返礼品としての旅行の利用意向について調査することにしました。結果は以下の通りです。
（※）総務省「ふるさと納税に関する現況調査結果（令和3年度実施）」より

■調査概要
調査実施期間： 2021年11月1２日〜16日
調査対象： 全国20歳以上の男女個人
サンプル数： 事前調査5,881名　本調査1,030名（事前調査で「ふるさと納税を利用してみたい/今後も利用したい」と回答した人を抽出し本調査を実施）
調査内容： ふるさと納税の利用意向、ふるさと納税の旅行経験、ふるさと納税後の地域との関係性等について
調査方法： インターネットアンケート調査

■調査結果のポイント

1. ふるさと納税の利用経験者は28.4％、その内95.8％が継続して利用意向　　　　　　　　　　　　　　　　利用経験がない人も、46.4％が利用したい
2.  ふるさと納税の返礼品に旅行があることを知っている人は39.3％
3. ふるさと納税をする、してみたい理由は返礼品（62.2％）と節税（56.1％）
   好きな地域、思い入れのある地域の応援（23.4％）、出身地の応援（19％）も
4. ふるさと納税でもらいたい返礼品は食料品（75.1％）や旅行クーポン（34.5％）
5. ふるさと納税の返礼品を利用して旅行をしたことがある人は33.4％、今後旅行をしたい人は68.2％
6. 旅行クーポンは、電子クーポンより紙の旅行券を希望する人の方が多い（60.5％）
7. コロナ禍におけるふるさと納税に関する気持ちや行動の変化
   よりお得感がある返礼品を選ぶ（26.4％）一方で、
   現地に行けない代わりにふるさと納税で応援（21.6％）という声も
8. ふるさと納税を通じて、地域への関心度は高まっている
   ふるさと納税をしたことでその地域に親しみを感じる（34.5％）、実際に訪れてみたくなった（24.7％）
   さらに、地域の宿泊施設を調べたり（21.7％）、実際に訪れる（13.6％）などの行動にもつながっている
9. ふるさと納税で利用してみたいサービスは特別感
   返礼品は納税者限定の特産物セット（37.1％）や宿泊プラン（34.0％）
   旅行先でふるさと納税をし、その場で返礼品をもらうサービス（25.9％）や最適な返礼品のレコメンドサービス（23.0％）に対するニーズも

■調査結果の詳細
１. ふるさと納税の利用経験者は約3割
• ふるさと納税を「利用したことがある・利用している」と回答した人は28.4%でした。
• 一方、「利用したことがない」と回答した人は67.9%で、約7割を占めました。

2. ふるさと納税の利用経験者の9割以上が継続利用意向
• ふるさと納税の利用意向は、「利用したい」が60.9％で過半数を超えました。
• ふるさと納税の利用経験別にみると、利用経験者は95.8％が継続して利用意向を示しました。
   一方、利用経験がない人でも、46.4％が今後利用したいと回答しています。

3. ふるさと納税の返礼品に旅行（宿泊券や旅行クーポン）があることを知っている人は約4割
• ふるさと納税の返礼品に旅行があることを「知っている」と回答した人は39.3%で、「知らなかった」が過半数を超えました。

 

•  ここからは、今後ふるさと納税の利用意向がある人に対して聞きました（本調査）。

４. ふるさと納税をする、してみたい理由は返礼品と節税
• ふるさと納税を利用している・してみたい理由は、「返礼品がもらえてお得感があるから」（62.2%）、「税金が控除されるから」（56.1%）、「ふるさと納税ならではの返礼品があったから」（３９．９％）の順で高い結果となりました。       

 ５. ふるさと納税でもらいたい返礼品は食料品や旅行クーポン
• ふるさと納税の返礼品でもらいたいものは、「肉類・海鮮類・果物・お米など、その地域の食料品」が75.1%と最も高くなっています。
• 「ホテル・旅館の宿泊券や補助券など、その地域への旅行クーポン」は34.5%で、3番目に高い結果となりました。

６. ふるさと納税の返礼品を利用して旅行をしたことがある人は約３割
• ふるさと納税の利用経験者に、返礼品として旅行を利用したことがあるかを聞いたところ 「旅行をしたことがある」と回答した人は33.4%となりました。（図表6）

７. ふるさと納税の返礼品として旅行を利用したい人は約7割
• ふるさと納税の返礼品として旅行を利用したいか聞いたところ、「利用してみたい、今後も利用したい」が68.2%と約７割を占めました。（図表7） 

 8. 旅行クーポンは、電子クーポンより紙の旅行券を希望する人の方が多い（約6割）
• ふるさと納税を利用した旅行をしてみたいと回答した人に、旅行クーポンはどのような形態で配布されるのが好ましいかを聞いたところ、「郵送で届く紙の旅行券・旅行ギフト券」が60.5%で、電子クーポンよりも高い結果となりました。

9. ふるさと納税で旅行を選ばない理由は新型コロナの影響
• ふるさと納税を利用した旅行をしたいと思わない、分からないと回答した人に理由を聞いたところ、「コロナ禍でいつ旅行ができるか分からない」（30.2%）が最も高く、次いで「他に優先したい返礼品がある」（26.2%）、「ふるさと納税を利用しなくても旅行をする」（24.7%）となりました。 

10. コロナ禍におけるふるさと納税に関する気持ちや行動の変化はあった
• 新型コロナウイルス感染症の拡大を受けて、ふるさと納税への気持ちや行動の変化があったかを聞いたところ、「より返礼品のお得感があるものを選ぶようになった・選びたい」（26.4%）が最も高く、次いで「現地に行って応援できないので、代わりにふるさと納税をした・したい」（21.6％）となりました。
なお、「特に気持ちや行動の変化はない」は36.3％です。

 11. ふるさと納税を通じて、地域への関心度は高まっている
• ふるさと納税を通じて、納税先の地域に興味を持ったことがあるか聞いたところ、34.5%が「ふるさと納税をしたことで、以前よりもその地域に親しみを感じるようになった」と回答しました。
• 「その地域に訪れてみたくなった」は24.7％で、「ふるさと納税をした後、その地域に実際に訪れたことがある」も13.6％となりました。

１2. ふるさと納税で利用してみたいサービスは特別感
• ふるさと納税で利用してみたいサービスは、納税者限定の「特産物セット」（37.1%）や「特別な宿泊プラン」（34.0%）など返礼品そのものに対するものの他、「旅行先でふるさと納税をし、その場で返礼品をもらう」（25.9％）、「自分で探さなくても、最適な返礼品をレコメンドしてくれる」（23.0％）サービスも２割以上となりました。

１3.　ふるさと納税を利用した旅行でしてみたいこと
• 通常は利用できない施設への訪問や体験など、ふるさと納税を利用した旅行限定の特別なプランへの回答が多くみられました。
• 具体的には、「返礼品の申し込み先への訪問」「地元の人しか知らないような場所に行ってみたい」などの他、「エリアを限定せずに使えること」や「自分で料金をプラスして、宿泊を豪華にしたい」などの意見もみられました。

 

 

■まとめ

• ふるさと納税の寄付額が増加しているのは、返礼品や税額控除が主な理由であることが調査結果から推測されますが、好きな地域や出身地を応援したいからという声もあることから、ふるさと納税の本来の趣旨も理解されつつあると考えられます。
• 地方自治体の課題の一つに関係人口の創出があげられますが、ふるさと納税は、寄付者を非訪問系の関係人口ととらえれば、旅行返礼品の提供により直接的な交流人口、さらには定住人口の増加につながっていく可能性があります。今後のふるさと納税が規模の拡大だけでなく、地域の魅力の発掘・発信を通じて地域と寄附者をつなぎ、寄附者が地域に愛着を感じたり実際にその土地を訪れることで、新たなふるさととして持続的な関係を築く一助となることも地方創生の重要な視点であると考えます。

■自治体・事業者の方からのお問合せ
ＪＴＢ ふるさと開発事業部　

TEL：[phone] （9：30～17：30 ※１2/30～1/3及び土日祝休）