TikTok、「TikTok Publisher Summit Japan 2024」を日本初開催！TikTokが持つ独自の価値を示す循環型エコシステム「Endless Cycle」を紹介

コンテンツが発見され、ファンコミュニティが形成される循環図を、ドラマ「夫の家庭を壊すまで」やアニメ「しかのこのこのここしたんたん」など、企業アカウント成長事例とともに解説

ショートムービープラットフォーム「TikTok（ティックトック）」は、2024年11月5日（火）にエンターテインメント企業をはじめコンテンツ関連企業を対象にしたイベント「TikTok Publisher Summit Japan 2024」を日本で初開催しました。

当日は、300名を超える企業の皆様にお集まりいただき、TikTokが持つ独自の価値である循環型エコシステム「Endless Cycle」について紹介しました。その具体例として、2024年にTikTokで著しく成長し、流行を巻き起こした企業アカウントご担当者の皆様に登場いただき、ヒットの裏側や戦略について詳しく解説いただきました。

「TikTok Publisher Summit Japan 2024」の講演内容を一部抜粋して紹介します。

TikTok独自の循環型エコシステム「Endless Cycle」について

「TikTok Publisher Summit Japan 2024」セッション1では、TikTok Japan執行役員の佐藤友浩より、TikTokが持つ独自の価値、循環型エコシステム「Endless Cycle」について説明させていただきました。

「Endless Cycle」とは、TikTok上でユーザーが「おすすめフィード」を介して新しいコンテンツを発見し、それをきっかけにコミュニティが形成され、ディスカバーとコミュニティの循環が続くことで、トレンドや流行など新たなカルチャーが誕生する流れを示したものです。TikTokが持つ独自の価値と言えます。

2024年にTikTokが日本ユーザーを対象に実施したアンケート(※)では、67%のユーザーが「TikTok上で自分に合ったコンテンツを見つけることが多い」と回答しています。また、82%のユーザーが「TikTok上で今まで知らなかったコンテンツやブランド、商品を発見したことがある」と回答するなど、TikTokの「おすすめフィード」は、ユーザーが新しいものに出会うきっかけになっています。この「ディスカバー」は、TikTokの「Endless Cycle」の起点です。

※2024年にTikTokがエンターテインメントに興味がある日本のユーザーを対象にアンケートを実施。以下、本稿で紹介するユーザーアンケートはすべて本調査によるもの

次に、ディスカバーの先で巻き起こる「コミュニティ」について説明しました。TikTokでは、ユーザーがコンテンツを発見した後、その投稿へのコメントやシェアをしたり、共通のハッシュタグや音源からさらに多くの動画を視聴・投稿するなど、発見だけでなくユーザー自らがコンテンツに参加し、同じコンテンツを視聴したユーザー同士によるコミュニティが自然と形成されていきます。そして72%のユーザーが「TikTokで他のユーザーとの繋がりや一体感を感じる」と回答するなど、コミュニティの誕生、盛り上がりによって、ユーザー同士の「繋がり」が深まっていることがわかります。

さらに、TikTokの「ディスカバー」と「コミュニティ」が生み出す循環は、TikTok発の音楽トレンドやTikTok上での流行や盛り上がりが売り上げに好影響をもたらす「TikTok売れ」など、社会的、文化的インパクトをもたらす新たなカルチャーへと成長する可能性があります。

「ディスカバー」を起点に「コミュニティ」が生まれ、それらの循環を経て、新たなカルチャーが形成されていく。これがTikTok独自の価値であり「Endless Cycle」の概念です。

ドラマ「夫の家庭を壊すまで」や漫画『アンサングシンデレラ 病院薬剤師 葵みどり』、TikTokコンテンツ「本日も絶体絶命。」の流行に見る、ディスカバー戦略

「TikTok Publisher Summit Japan 2024」セッション2では、実際に「ディスカバー」をきっかけにTikTokで話題を呼んだ3社の企業アカウント担当者の皆さまに鼎談形式でお話を伺いました。

ドラマ「夫の家庭を壊すまで」で「#松本まりかチャレンジ」など新たなトレンドを巻き起こしたテレビ東京 マーケティング局 プロモーション部 前田有花氏、「本日も絶体絶命。」をはじめ、数々のTikTokアカウントをプロデュースするQREATION社 代表取締役 米永圭佑氏、また漫画『アンサングシンデレラ 病院薬剤師 葵みどり』などのTikTokアカウントを運用するコアミックス社 コーポレート本部 伊藤拓也氏に、「ディスカバーされるコンテンツ」をテーマに、コンテンツ制作のこだわりやコンテンツヒットの裏側について紹介いただきました。

ドラマ「夫の家庭を壊すまで」のTikTokアカウント「夫の家庭を壊すまで💜💣️【テレビ東京公式】」を運用するテレビ東京で宣伝の統括をしている前田氏は、TikTokでディスカバーされるコンテンツ作りについて、ユーザーの共感を強く意識し、新たな視点で切り出し動画を投稿することが重要と説明。

切り出し動画の選出や編集においては、TikTokユーザーのインサイトを捉えた専門の動画編集者をアサイン。ユーザーの共感を呼ぶシーンの切り出しにこだわっているとのこと。特に2024年8月に投稿した松本まりか演じるみのりが義母を論破するシーンの切り出しは、TikTokユーザーの間で「スカッとする」と多くの支持を集め、TikTokでの再生数が1,500万回を上回るなど記録的な再生数を達成しています。切り出し時には「誰目線か」を意識し、その際は復讐するサレ妻側の目線も意識したテロップをいれることでユーザーの共感を集め、この共感性がコンテンツの拡散やユーザーのエンゲージメントにつながり、さらに、「#松本まりかチャレンジ」などのユーザー発信のトレンドを生む要因にもなったと紹介しました。

次に、TikTokコンテンツ「本日も絶体絶命。」でユーザーにディスカバーされるためにこだわっていることについて、QREATION社の米永氏は、①冒頭2秒への徹底的なこだわり、②見続けてもらうための裏切り、③TikTokの「マス」を捉えたテーマ決めが重要と解説。

「娘の参観日に脱獄してきた父」の回では、TikTokのユーザーをはじめ、若年層から親世代まで自分事化しやすい「授業参観」をテーマに、囚人服を着たボロボロの男性(かが屋・加賀翔)が授業参観中の教室に入ってくるというインパクトある様子を冒頭2秒で演出。視聴者が流れをつかんだところで、囚人番号と娘の出席番号が同じなど、視聴者の想像を裏切る展開を用意。その結果、TikTokで約650万回再生され、アカウント開設から4か月でSNSでの総再生数が3億回を上回ったとのことです。さらに多角的な視点から多くのコンテンツを投稿し、コメントを含むユーザーの反応を見ながら思考錯誤することでコンテンツをブラッシュアップしていると説明しました。

さらに、コアミックス社の伊藤氏は、漫画『アンサングシンデレラ 病院薬剤師 葵みどり』のTikTokアカウント「アンサングシンデレラ【公式】」 において、数あるエピソードの中でも、ついユーザーがコメントしたくなる共感を抱きやすいエピソードを選ぶようにしているそうです。投稿するエピソードも冒頭からではなく、あえて最も惹きこまれる途中のシーンを投稿1枚目に置くことで、TikTokユーザーに続きを読んでもらうきっかけを作っているそうです。また、作家の方へロイヤリティを還元することが最終的なゴールと語り、TikTokアカウントでは、楽しく読み進められるのだけれど続きが気になるシーンで幕を閉じ、ユーザーが本編へ移動したくなるような絶妙なバランスでの投稿を心がけていると説明しました。結果として、TikTokアカウントでの投稿を通じて、以前と比較し若い世代の読者が新たに加わり、投稿開始前後の30日間と比較して漫画の売上が3.5倍増加するなど、TikTokアカウントでの投稿がきっかけの具体的な成長事例を解説しました。

視聴型ではなく対話型のコンテンツを。TikTokコミュニティが海外でも話題。新たな文化を生み出したアニメ「しかのこのこのここしたんたん」の成長事例

「TikTok Publisher Summit Japan 2024」のセッション3では、2024年にTikTokで大きな盛り上がりをみせたアニメ「しかのこのこのここしたんたん」アカウントでのTikTokコミュニティ活性化事例を、アカウント運用を担当するツインエンジン社 取締役 企画プロデュース部 部長 藤山 直廉氏とツインエンジン社 宣伝プロデューサー 岡野 亜耶氏に解説いただきました。

2024年にTikTokが日本ユーザーを対象に実施したアンケートでは、71%のユーザーが「TikTokをきっかけにドラマやアニメ、映画、漫画を見始めたことがある」と回答し、そのうち58%は「TikTok内のコミュニティによる投稿がきっかけだった」と回答するなど、TikTokのコミュニティは、ユーザーが新しい作品に出会うきっかけになってきています。

アニメ「しかのこのこのここしたんたん」のTikTokアカウント「【公式】しかのこのこのここしたんたん」では、アニメ3話の一部シーンと、主題歌のイントロダクションを組み合わせた【OPテーマイントロ耐久】を5月28日に投稿。その後【OPテーマイントロ耐久】の音源を使用した振り付け動画がTikTokで急速に広まり、リズミカルで耳に残るメロディがTikTokで20億回再生(※)されるなど大きな話題となりました。音源を使用した振付動画だけでなくオリジナルイラストの投稿が急増し、新たなトレンドとして注目を集めています。 

※集計期間：2024/01/01-10/20

仕掛け人であるツインエンジン社は、このヒットについて、視聴型ではなく、コミュニティと対話する参加型の投稿になるように意識したと話します。また、ユーザーの反応を特に大切にしていて、各投稿のコメント欄のほぼすべてに目を通していたそうです。ユーザーのコメントを確認しながら対話的にコンテンツを制作・投稿し、コメント欄が活発になるよう常に意識していたと話します。

さらに、コミュニティに参加してくださったユーザーの投稿を実際に視聴し、様々な投稿が日々誕生していることをキャッチ。公式アカウント側もコミュニティの新しい投稿にスピード感をもってお応えできるよう、アニメ映像だけでなく着ぐるみを活用することで、スピード感をもって新たなコンテンツを制作し投稿することに成功。再投稿機能もフル活用し、ユーザーの投稿を応援することで、コミュニティを盛り上げ、国内だけでなく、国外にまで話題を呼ぶ成長につながったと語ります。

フェーズにあわせたペイドとオウンドの戦略的な活用。話題を最大化した映画『ウォンカとチョコレート工場のはじまり』の成功事例

最後のセッションでは、昨年12月8日に日本初公開を迎えた映画『ウォンカとチョコレート工場のはじまり』のTikTokでの盛り上がりを事例に、ペイドメディアとオウンドメディアを組み合わせたトレンドを紹介しました。登壇くださったのは、映画配給元のワーナーブラザース映画 マーケティング本部の足立鈴氏と八木悠水氏です。

ワーナーブラザースジャパン公式TikTokアカウントで行った映画『ウォンカとチョコレート工場のはじまり』のプロモーションについて解説。映画『ウォンカとチョコレート工場のはじまり』では、ジャパンプレミア開催前からジャパンプレミア当日、ジャパンプレミア開催後から公開日、公開日以降と、プロモーションを3つのフェーズにわけて戦略的に実施したそうです。

フェーズ1では、オウンドに注力しTikTok LIVEを活用してジャパンプレミアの様子を生配信。この日のために来日した主演のティモシー・シャラメやヒュー・グラント、監督のポール・キングらがレッドカーペットを歩いたり、交流したりするリアルな様子をユーザーに届けました。それによりユーザーがコンテンツに参加するようになり、映画やジャパンプレミアに関するユーザー投稿が増加。コミュニティの形成が加速したそうです。

次に、公開日にかけてはTikTokの起動画面広告「TopView」を活用。また、ユーザーがつい参加したくなるチャレンジ企画をアップするなど、コミュニティの活性化に寄与しました。

公開日以降は、映画本編の紹介動画やクリスマスシーズンを意識した投稿を心がけるなど、オウンドメディアとペイドメディアのコラボレーションを実施。映画公開前から公開の1か月後まで、TikTokを活用しフェーズに沿ったプロモーションを戦略的に実施することで、話題の最大化、そして継続に貢献したと話しました。

「TikTok Publisher Summit Japan 2024」では、その他、TikTok Head of Publisher Growth & DevelopmentのDennis Papirowskiが登場し、グローバルにおけるTikTokのエンターテインメントコンテンツの需要の高まりについて、ハリウッドの事例をもとに解説。多彩なセッションを展開させていただきました。

【TikTokについて】

TikTokは、モバイル向けのショートムービープラットフォームです。私たちのミッションは、創造性を刺激し、喜びをもたらすことです。TikTokのグローバル本社はロサンゼルスとシンガポールにあり、ニューヨーク、ロンドン、ダブリン、パリ、ベルリン、ドバイ、ジャカルタ、ソウル、東京などの国と地域にグローバルオフィスがあります。