博報堂 偏愛会議、研究レポート第一弾「これからの『好き』という気持ちの行方 スキステナブル」を公開

―推し活・オタ活を中心とした「偏愛」の現在とこれからを解説―

株式会社博報堂(本社：東京都港区、代表取締役社⻑：名倉健司)の専⾨組織「生活者発想技術研究所」による研究プロジェクト「偏愛会議TM」は、研究レポート第一弾「これからの『好き』という気持ちの行方 スキステナブル-楽しく「好き」でい続けるための新しいマインドセット-」を公開しました。

近年、推し活･オタ活は幅広い世代に浸透し、強い「好き」を持つことが当たり前になりつつあります。そうした状況をふまえ、本レポートでは、推し活･オタ活などにみられる、何かを強く「好き」と思う気持ち＝偏愛の現状とそこに至るまでの背景を深く掘り下げました。加えて生活者の「好き」の向かう先についても考察し、「好き」に対して依存しすぎず、無理をせず、推しも自分も周囲も大切にしながら幸せな推し活をできるだけ長く続けたいと考える生活者が現れ始めていることを受け、これからの「好き」をとらえるためのキーワードとして「スキステナブル」という言葉にまとめています。

調査を通じて、生活者は推し活･オタ活を引き続き楽しむ一方で、社会に幅広く浸透したがゆえの悩みや不安も抱えており、企業がそうした変化に対応しきれていない状況も見えてきました。偏愛会議では、生活者研究を専門とする発想技研の研究員による客観的な調査分析に加え、多様なジャンル（アイドル、音楽、アニメ、キャラクター、スポーツ等）に強い「好き」を持つ100名以上の外部研究員との協働を掛け合わせることで、従来の調査だけでは捉えきれないリアリティのある解説や、企業がどのように生活者と向き合っていくべきかについての提言を行ってまいります。

＜レポートの構成＞

１．生活者の「好き」のいま -推し活･界隈にまつわる生活者意識-

２．「好き」の変遷30年 -「オタク」をとりまく変化と推し活の広がり-

３．さらなる変化の兆し -誰もが「好き」を持つ時代の悩みと不安-

４．これからの「好き」の行方

＜レポート一部抜粋＞

・「好き」があることが当たり前になった生活者

・どんな「好き」でも、自由に発信することができる時代に

・推し活ブームの負の側面を実感するなかで、生活者にも変化が

・これからの時代のキーワード：スキをサステナブルに楽しむ「スキステナブル」

・「スキステナブル」を求める生活者との向き合い方

▼レポートはこちら（無料でダウンロードいただけます）

■偏愛会議について

全員が強い「好き」＝偏愛を持つ当事者で構成された、コミュニティ型研究プロジェクトです。

アイドル、音楽、アニメ、キャラクター、スポーツなど様々なジャンルに精通した100名以上の生活者が「外部研究員」として参画し、発想技研の研究員と共に当事者目線での実態解明や意識分析を行っています。単なる調査対象として当事者をみるのではなく、「好き」の熱量や未来を探求する研究パートナーとして活動することで、生活者の視点に立ったリアリティのあるマーケティング活用の推進を目指しています。

・設立リリースはこちら：https://www.hakuhodo.co.jp/news/newsrelease/121170/

■生活者発想技術研究所について

クライアント企業の生活者発想を推進するための研究開発を行うことを目的に、2024年9月に設立された専門組織です。「未来生活者発想」をコンセプトに、「生活者発想経営」「フォーカス型生活者洞察」「生活者心理・行動」「ウェルビーイング社会の共創」「生活者発想に基づく創造性」等に関する、研究・開発・教育・発信を行っています。

・設立リリースはこちら：https://www.hakuhodo.co.jp/news/newsrelease/111845/