博報堂SXプロフェッショナルズ「生活者のサステナブル購買行動調査2026」を実施

SDGs認知は48.0%に下落。サステナブル購買の最大の壁は「経済的ハードル」 購買喚起のカギは「無理なく」「貢献実感」そして「生活への実利」

株式会社博報堂（本社：東京都港区、代表取締役社長：名倉健司、以下 博報堂）の「博報堂SXプロフェッショナルズ」は、7回目となる「生活者のサステナブル購買行動調査2026」を実施しました。

本調査では、経済的・心理的負担感から、SDGs認知やサステナブル購買の実践度が下落傾向にあることが明らかになりました。一方で、生活スタイルに無理な負担をかけず、課題解決への貢献実感と暮らしの中のメリットを伴う商品・サービスには高い受容性が示されています。社会的な大義だけでなく、生活者一人ひとりの「日常の実感」と結びつくことによって、サステナブルな購買行動が喚起される可能性が示唆されました。

（調査期間：2026年2月16日～18日、調査対象：全国の16～79歳の男女計5,000名） 

〈 調査結果のポイント 〉

■ 「SDGs認知」「社会購買実践度」は下落傾向。

• 「SDGs」について、「内容を知っている（よく知っている＋ある程度は知っている）」を合わせた認知率は48.0%で、昨年の51.3%から3.3ポイント減。2023年の55.7%をピークに下落傾向が続く。

• 買い物の際に社会・環境に与える影響をどの程度意識しているか聞いた「社会購買実践度」は、平均値が5.02点（10点満点）と昨年比で微減。

■ 社会購買の経済的ハードルが顕在化。

• 社会や環境に配慮した買い物に関心はあるが実践できていない最大の理由は、「今よりお金がかかりそう・経済的負担を感じる（39.3%）」が突出。

• 「今より手間がかかりそう（20.5%）」「今の生活スタイルを変えることにハードルを感じる（18.2%）」など、暮らしの変化を迫られることへの抵抗感も上位に挙げられた。

■ サステナブル商品・サービス受容の3大ポイントは「無理なく」「貢献実感」そして「実利」。

• 「アップサイクル製品」や「再生可能エネルギー100%電力」などのサステナブル商品・サービスを説明とともに具体的に列挙し、購入・導入意向を聴取。TOP3は「100％リサイクル可能なプラスチック製品（20.2%）」「洗剤のいらない皿（17.1%）」「すすぎのいらない洗濯洗剤（16.6%）」となった。

• 購入・導入意向の理由は、「社会・環境課題に無理なく貢献できる（24.9%）」「社会・環境課題への貢献が実感できる（23.3%）」「光熱費・消耗品費を抑えられる（19.8％）」などが上位に。生活スタイルに負荷をかけずとも社会への貢献が感じられ、実利もあるものが購入・導入意向を喚起しやすいといえる。

〈 調査結果への所見 〉

SDGsの達成期限まで5年を切り「Beyond2030」を見据えた動きが本格化する一方で、昨今の物価高のあおりを受け、生活者のサステナブル行動に対しては逆風も強まっているのが現状です。

このような情勢下でも生活者に受け入れられ、サステナビリティを推進しうる商品・サービスに共通していたのは、遠い未来の抽象的な社会課題としてではなく「身近な生活の中で実感を持って変化を起こせるもの」であることが分かりました。

企業としては、サステナブルな変革を通じた地球や社会へのインパクトを描くと同時に、それを生活者一人ひとりの「暮らしの実感」へと着実に接着させていく視点が、今後ますます重要になると考えられます。（分析担当）

〈 調査結果詳細 〉

〈 調査概要 〉 

○ 調査名称：生活者のサステナブル購買行動調査2026

○ 調査手法：インターネット調査

○ 対象者　：16～79歳の男女5,000名

　※直近2～3カ月に食品・飲料・日用品・衣料品などを購入した人

　※分析時は人口の性年代構成比に基づきウェイトバック集計を実施。数値はWB後を使用

○ 対象地域：全国

○ 調査時期：2026年2月16日～18日

○ 調査機関：QO株式会社

〈 博報堂SXプロフェッショナルズ（旧 博報堂SDGsプロジェクト）について 〉 

SDGsの視点から、クライアント企業のビジネスイノベーションを支援する全社的プロジェクト。

サステナブルな取り組みを生活者にとって実感できる価値に転換・再設計し、クライアント企業のSX（サステナビリティ・トランスフォーメーション）を実現することを目指して活動を推進しています。本調査で浮き彫りになった「無理なく」「貢献実感」そして「生活への実利」という生活者の本音に対して、生活者価値デザインのプロフェッショナルとして企業の課題解決を実現することを得意としています。 

マーケティング・ブランディング、コンサルティング、PR、ビジネス開発、研究開発、クリエイティブなど、SXに関する経験と専門性を持つ社員で構成され、企業の経済インパクトと社会的インパクトの統合に資するソリューション開発や経営支援、事業開発支援、マーケティング支援などを行い、これからの持続可能な社会を支える次世代ビジネスモデルの創造に貢献していきます。

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