住んでよし、訪れてよし。“世界のせとうち”を目指す取り組み推進

～地域や企業の皆様と「せとうちパレットプロジェクト」をアップデートします～

JR西日本

2025年3月18日 19時17分

JR西日本グループでは、2018年よりせとうちエリアの活性化を目指す、「せとうちパレットプロジェクト」に取り組んでまいりました。コロナ禍を経て、地域や企業の皆様と共に取り組み、「心を動かす、未来を動かす」プロジェクトへアップデートいたします。

主人公はせとうちに関わる一人ひとり。

「住んでよし、訪れてよし」の“世界のせとうち”の実現に向け、皆様と共に取り組んでまいります。

1.プロジェクトコンセプト

Vision せとうちを世界へ、そして未来へつなぐ

～美しい島々と穏やかな内海、地域の文化、豊かな暮らし～

Mission 地域共生企業として、せとうちの魅力を世界に伝え、

訪れる人も、住んでいる人も心地よいエリアへ。

Value 私たちは、サスティナブルなせとうちを目指し、

人、まち、社会をつなぎ、人々に安心・安全で豊かな暮らしを提供し続けます。

２.概要

(1) 顧客価値を高める取り組み：訪れる人の五感を魅了するせとうち

①ホンモノにこだわった体験の開発と提供
せとうちDMOのブランドコンセプト ”AUTHENTIC JAPAN：SETOUCHI” を踏まえ、食・宿・交通などに関する取り組みを進め、せとうちならではのホンモノ体験の開発、観光周遊ルートの構築、地域の「物語」を伝えるプロモーションを展開してまいります。

【主なプロモーションの取り組み】

・ORIGINAL Inc.と連携した情報発信

雑誌・Webサイトなど様々な媒体を通じて国内外へ情報発信を行うシティガイド「タイムアウト東京」にて、せとうちエリア各県のコンテンツやモデルコースを掲載した“The ultimate guide to SETOUCHI”（右図）を発行しています。

※参考： https://www.timeout.jp/tokyo/ja/things-to-do/the-ultimate-guide-to-setouchi　

・Export Japanと連携した情報発信

　世界最大規模の訪日外国人向けメディア“japan-guide.com”において、せとうち

の周遊モデルコースを掲載したYoutube動画およびWebサイト記事による情報

発信を展開していきます。※掲載開始：2025年3月末予定

②Saffron Brand Consultantsとの協働
鉄道・新幹線の移動も含むせとうちの旅の体験価値のニーズ把握・分析のため、世界的なブランディング会社、Saffron Brand Consultants（サフラン・ブランド・コンサルタンツ）と協働します。

Saffron Brand Consultantsについて

記憶に残るブランドづくりを使命とする独立系ブランドコンサルティング企業。マドリード、ロンドンなどにオフィスを構え、これまでBold Brands（サウジアラビア）、ORIGINAL Inc.（日本・東京）とのパートナーシップも通じて、世界に通じるブランディングを手がける。

Meta（旧Facebook）、Youtubeなどの企業ブランディングに加え、Visit London（イギリス）、ウィーン市（オーストリア）など政府自治体のプレイスブランディングも支援。

(2)地域価値を高める取り組み：「住んでよし、訪れてよし」のせとうち

➀拠点をはじめとするエリアの磨き上げ

a) 拠点となる玄関口の再整備

せとうちの観光拠点となる広島駅、岡山駅、福山駅など玄関口の再整備を行います。

広島駅再整備

広島・瀬戸内の玄関にふさわしい拠点駅として、広島新駅ビル『minamoa（ミナモア）』と、ホテルグランヴィア広島サウスゲートが2025年3月24日（月）に開業します。今後、路面電車の新駅ビル２階への乗り入れや、バスの乗降場の再整備、ペデストリアンデッキの設置も行います。

minamoa（ミナモア）

中四国初登場の店舗を含む約220店舗が出店し、中四国の玄関口として『”人”と”街”を徹底的に知ることから生まれた“広島ならでは”のショッピングセンター』を目指します。

ホテルグランヴィア広島サウスゲート

「瀬戸内の玄関口」をコンセプトとし、しまなみ・やまなみの風景を光のつながりで表現したロビーを備え、大きな窓を持ち、機能的でかつお寛ぎ感のある380室の客室と瀬戸内の豊かな食材をふんだんにお楽しみ頂けるレストランでお客様をお迎えします。

a) 地域や企業の皆様とのコンテンツ開発
自然・文化・暮らしを感じるホンモノ体験の開発に加え、食・宿・交通など、地域の皆様と受入れ体制整備やコンテンツの充実を図ります。

②持続可能な地域づくり

地域プロデューサー古田秘馬さんをプロジェクトアドバイザーに招へい
“共助”をキーワードに、香川県三豊市で地方創生の成功モデル構築の立役者、株式会社umari 代表取締役の古田秘馬さんと共に地域づくりを推進します。

古田(ふるた) 秘馬(ひま)さん　-株式会社umari 代表取締役-

東京・丸の内「丸の内朝大学」や和食を世界に繋げる「Peace Kitchenプロジェクト」など、都市と地域、日本と海外を繋ぐ仕組みづくりを数多く手掛ける。香川県三豊市でも、うどん文化を伝える宿「UDON HOUSE」を運営するほか、地域事業者で作る宿「URASHIMA VILLAGE」ではファンドを立ち上げオフバランスしたローカルIPOを展開。次々と地域での新たな取り組みをプロデュースしている。WILLER株式会社や自然電力株式会社の顧問、医療法人の理事なども兼任。

a) 地域ビジネスが自発的に展開される仕組みづくり　<連携企業様募集＞
地域の担い手を発掘・育成する人財プログラムや、せとうちエリアでの新たな挑戦を応援するファイナンスの仕組みづくり（ファンド組成などを検討）を通じて、地域の事業が自走するために私たちができることを模索してまいります。
※連携内容をご相談中の企業様：日本航空株式会社様、四国旅客鉄道株式会社様ほか

【参考】人財プログラムの展開

　持続可能な地域づくりや地域側の受け入れ体制の構築には、事業の担い手となる「人財」の発掘・育成が重要な取り組みの一つと考えております。アドバイザーの古田秘馬さんが注力して取り組んできた分野であり、2025年度より以下の3つのプログラムを実施予定です。

➀ローカルプレーヤー育成プログラム
せとうちエリアで事業をしている方、または始めようとしている方を対象に、地域で活躍する上でのマインドセットやスキルを学びます。エリア毎に実施予定。

➁地域プロデューサー育成プログラム
各エリアの未来のリーダーとなる方々と、横断的なコミュニティ形成と地域と地域を繋ぐ活動を目指してプログラム展開します。自治体や地域企業様との連携も深めたいと考えております。

➂連携型プレイヤー研修プログラム
地域づくりのサポート役として、企業や行政のプレイヤーが地域づくりの手法や地域プロデューサーと連携する方法を学びます。

上記に加え、環境保護への取り組みなど、地域活性化に取り組む企業、地域に根差す企業の皆様と連携し、本プロジェクトを推進してまいります。

【参考】「せとうちパレットプロジェクト」とは

2018年より開始した、魅力的な地域資源を多数有するせとうちエリアにおいて、新たな魅力を生み出すことで地域の活性化を目指し、観光高速船 “SEA SPICA” や地域産品プロジェクトなどを展開。JR西日本グループだけでなく地域や企業の皆様と共に、世界へのせとうちの魅力発信と持続可能な地域づくりを目指すプロジェクト。【ホームページ】https://www.jr-odekake.net/setouchi-palette/　
※2025年3月末リニューアル予定