トラストバンク、「ふるさと納税体験に関する調査 2025」の世代別分析結果を発表 20代のふるさと納税は「生活防衛」と「地域貢献」の二刀流

～ 全世代で最も「ポイント還元」を重視しつつも、「地域貢献意識」も高い結果に ～

国内最大級のふるさと納税総合サイト「ふるさとチョイス」を企画・運営する株式会社トラストバンク（本社：東京都品川区、代表取締役兼CEO：大井 潤、以下「トラストバンク」）の調査・研究を担う「トラストバンク地域創生ラボ」は本日9月11日（木）、ふるさと納税をしたことのある全国の20歳以上1,103人を対象とした「ふるさと納税体験に関する調査2025」*について、世代別に分析を行った調査結果を発表しました。特に、20代で回答を寄せた224名の寄付行動について分析した内容をお知らせします。

 *「ふるさと納税体験に関する調査2025」：https://www.trustbank.co.jp/newsroom/newsrelease/press923/

【調査の背景と主な発見】

昨年度の寄付額が過去最高額を更新し、ふるさと納税制度が普及するにつれ、寄付者の価値観も多様化してきています。今回の調査では、多様化した寄付者のふるさと納税に関する価値観の違いや、寄付行動の実態を明らかにするために、世代別で細分化し分析しました。

その結果、特に20代は今年10月から規制されるポータルサイトによる「ポイント還元」を重視しながらも、「地域への貢献意識」が高いなど、他の世代に比べて突出している点が多く、昨今の物価上昇を背景としたマネーリテラシーと情報感度の高さが伺える結果となりました。

【調査結果のポイント】

◆ 全世代で20代が最も「ポイント還元」を重視。家計の助けのためにふるさと納税を活用

・ポイント規制について、20代の81.7％が認知しており、92.4%が駆け込み寄付を予定。全世代でもっとも高い結果に。

・ふるさと納税で寄付する際には全世代で最も「ポイント還元の有無や割合」を重視していたことが明らかに（60.3%）。

・20 代がふるさと納税を始めたきっかけは「家計の助けになると思ったから」が 42%で、世代別で比較しても最も高い割合となった。

◆ 20代は全世代で最も「地域への愛着」が強く、社会貢献意識が高い傾向

・20 代の寄付行動としては、「思い入れのある自治体を選び、寄付をした」人が 45.5%、「災害支援がしたくて、被災地に寄付をした」人が 28.6%。他の世代に比べ、「地域への愛着」「社会貢献意識」が強い傾向があることがわかった。（全世代では「思い入れのある自治体を選び、寄付をした」26.9%、「災害支援がしたくて、被災地に寄付をした」18.2%）

・「生まれ育った地域への寄付経験がある人」も 20 代が最も多く、71.9%。他の世代は半数を切る結果に。

・国が検討を進めている「ふるさと住民登録制度」についても他の世代は半数以上が「聞いたことがない」と回答しているにもかかわらず、20代は71.4%の人が認知。さらに、認知している20代のうち78.1%は「ふるさと住民登録制度を活用して、特定の自治体に住民登録をしたい」と回答。20代の情報感度の高さや、地域貢献意識の高さがうかがえる結果に。

◆ 20代は特にストーリーを重視しており、ふるさと納税の情緒的価値に注目

・20 代の 約8 割がふるさと納税のお礼の品を選ぶときに、「お礼の品を提供する事業者・生産者・職

人の想いやストーリーがあると寄付をしたくなる」と回答。ふるさと納税の社会的・情緒的価値にも注目し、寄付をしていると考えられる。（全世代では「お礼の品を提供する事業者・生産者・職人の想いやストーリーがあると寄付をしたくなる」56.8％）

【調査名：「ふるさと納税体験に関する調査2025」】

(トラストバンク地域創生ラボ調査）

方法：インターネット調査／期間：2025年6月13日～6月16日

対象：ふるさと納税をしたことのある全国に住む20歳以上1,103名

特に断りがない場合、n=1,103で結果を表示

【調査結果】

１）全世代で20代が最もポイント還元を重視。家計の助けのためにふるさと納税を活用

● 20代の81.7%がポイントの還元が規制予定であることを「知っている」と回答。駆け込み寄付についても、20代の92.4%が予定しており、世代間で比較すると最も多い結果に。

● ふるさと納税で寄付する際には20代が全世代で最も「ポイント還元の有無や割合」を重視（60.3%）。全体と比較して、約20ポイント上回る結果に。

● 20 代がふるさと納税を始めたきっかけは「家計の助けになると思ったから」が 42.0%と最も高く、全体と比較して10ポイント以上上回る結果に。

2）全世代で最も「地域への愛着」が強く、社会貢献意識の高さも

● 20 代の寄付行動としては、「思い入れのある自治体を選び、寄付をした」人が 45.5%、「災害支援がしたくて、被災地に寄付をした」人が 28.6%。他の世代に比べ、「地域への愛着」、「社会貢献意識」が強い傾向があることがわかった。

● 「生まれ育った地域への寄付経験がある人」も 20 代が最も多く、71.9%。他の世代は半数を切る結果に。

● 国が検討を進めている「ふるさと住民登録制度」についても他の世代は半数以上が「聞いたことがない」と回答しているにもかかわらず、20代は71.4%の人が認知。さらに、認知している20代の、78.1%は「ふるさと住民登録制度を活用して、特定の自治体に住民登録をしたい」と回答。20代の情報感度の高さや、地域貢献意識の高さがうかがえる結果に。

3）20代は特にストーリーを重視し、ふるさと納税の情緒的価値に注目

● 20 代の 8 割がふるさと納税のお礼の品を選ぶときに、「お礼の品を提供する事業者・生産者・職人の想いやストーリーがあると寄付をしたくなる」と回答。ふるさと納税の社会的・情緒的価値にも注目し、寄付を行っていると考えられる。

トラストバンク地域創生エバンジェリスト 伊藤健作のコメント

20代が特にポイント還元に注目をしている背景としては、20代の可処分所得が影響していると考えられます。厚生労働省の令和5年賃金構造基本統計調査によると、20代の平均年収は約370万円と他世代より低く、可処分所得が圧迫されやすいため、物価高の影響を強く受けやすい世代でもあります。昨今では、投資や貯蓄に目を向けるマネーリテラシーの高い若者が増え、新NISAやiDeCoなどを活用した資産形成を行う若者も出てきています。

調査結果からもわかるように、若者はこうした「お金に堅実」な一面を持ちながらも、同時に社会的価値に注目した「エシカル消費」にも関心が高いと言われています。2023年度のエシカル消費の市場規模は8兆円におよぶとされており、今後ますますエシカル消費が広がることが予想されています。

ポイント廃止後は、ふるさと納税の本来の意義である自治体への貢献をより一層重視した寄付行動が盛んになっていくと考えます。

伊藤 健作：2016年8月大学在学中に社員として入社。国内初のふるさと納税のリアル店舗「ふるさとチョイスCafé」の店長を務め、ふるさと納税セミナー講師など、地域の魅力を伝える店舗作り・イベント企画を担当。現在はふるさとチョイスのプラットフォームを活用したふるさと納税サイトOEM事業のマネージャー。新卒より地域創生に携わって8年、1万人超にふるさと納税を案内した経験を元にXにて発信中。Xアカウント：https://x.com/tb_k_itou

トラストバンク地域創生ラボ（ https://note.com/tb_regional_labo/ ）

トラストバンクが設立10周年となった2022年、立ち上がった調査研究組織です。これまで多くの自治体とともに歩む中で集積した知見を基に、自治体や地域住民の視点に立ち、その実情を明らかにする調査を実施。地域の新たな可能性を発掘するとともに、次なる地域活性の手だてを考える際のヒントを提供します。調査を通じて得た結果を社会に広く発信し、情報を通じて地域活性化を促し、持続可能な日本社会の実現に貢献していきます。

株式会社トラストバンク（ https://www.trustbank.co.jp/ ）

ビジョンは「自立した持続可能な地域をつくる」。2012年4月に創業し、同年9月に国内初のふるさと納税総合サイト「ふるさとチョイス」を開設。同サイトのお申し込み可能自治体は全国約95%となる1700自治体超（24年10月）、お礼の品数は76万点超（24年10月）の国内最大級のふるさと納税サイトに成長。18年11月東証プライム市場の株式会社チェンジ（現株式会社チェンジホールディングス）とグループ化し、パブリテック事業に参入。19年9月自治体向けビジネスチャット「LoGoチャット」、20年3月ノーコード電子申請ツール「LoGoフォーム」をリリース。23年10月には地域のめいぶつを販売するECサイト「めいぶつチョイス」を開始。そのほか、地域経済循環を促す地域通貨事業や、休眠預金等を資金源とした地域のソーシャルビジネス事業者支援事業も展開。※お申し込み可能自治体数No.1、お礼の品掲載数No.1（2024年10月時点、JMRO調べ）