生成AI時代の購買行動【GMO NIKKO調査】　商品・サービス検討時、約3人に1人が情報収集の「初手」に生成AI

AI Overviews利用者1,667名に調査、生成AIが「比較検討」だけでなく「商品発見」の入り口に

　GMOインターネットグループのGMO NIKKO株式会社（※1）（代表取締役 社長執行役員：佐久間勇　以下、GMO NIKKO）が運営する「GMO AI検索ラボ」は、Googleの「AIによる概要（AI Overviews）」を認知・利用している全国の男女15〜59歳1,667名を対象に、「生成AI時代における検索・購買行動」に関する実態を調査しました。

　生成AIの普及にともない、商品・サービスを検討する際の情報収集行動は大きく変化しています。従来は検索エンジンでの比較検討が主流でしたが、生成AIやGoogleの「AIによる概要（AI Overviews）」の広がりにより、生活者が生成AIから情報を得る機会が増えていると考えられます。GMO NIKKOは、AI検索と、その最適化（AIO＝AI検索最適化）を専門に調査・研究する組織「GMO AI検索ラボ」を活用し、本調査を実施しました。                         
　調査の結果、Googleの「AIによる概要（AI Overviews）」を認知・利用している回答者の約3人に1人が、商品・サービスを検討する際、情報収集の最初の手段として生成AIを選ぶと回答しました。こうした結果から、生成AIが商品・サービスを検討する際の新たな情報収集の入り口の一つとなっている実態が明らかになりました。

（※1）GMO NIKKOはGMOインターネット株式会社の連結会社です。

【調査サマリー】

①      全回答者（n=1,667）の約3人に1人が商品・サービス検討時の情報収集の最初の手段として生成AIを選択。

②      商品・サービスの情報収集でAIを参考にする人（n=1,039）の75.3%が、AIをきっかけに知らなかった商品・ブランドなどを知り、購入・利用を検討した経験あり。

③      最初に生成AIを利用する人（n=521）の87.5%が「AIだけで情報収集を完結」した経験あり。81.0%が、生成AIで調べた商品・サービスを実際に購入・利用した経験あり。

④      全回答者（n=1,667）の70.3%が、生成AIの回答を「信頼している」と回答。

 

【調査概要】

・調査テーマ：生成AI時代における生活者の検索・購買行動の実態把握

・調査期間　：2026年5月29日（金）〜2026年6月9日（火）

・調査主体　：GMO NIKKO株式会社

・調査地域　：日本国内

・調査対象　：Googleの「AIによる概要（AI Overviews）」を認知・利用する全国の男女15～59歳 

（男性771名・女性896名　回答者属性は以下参考情報をご参考ください）

・有効回答数：n=1,667

・調査方法　：インターネット調査

 

【調査結果詳細】

■約3人に1人が情報収集の最初に「生成AI」を利用、新たな商品・ブランドの発見にも

　全回答者（n=1,667）に「商品・サービスを検討する際に最初に選ぶツール・手段（複数回答可）」を聞いたところ、Google検索（79.5%）が首位の一方、生成AIは31.3%となり、SNS（35.1%）やECサイト（31.5%）に並ぶ、有力な選択肢となりました。【図1】

　また、商品・サービスを検討する際に最初に生成AIを選ぶと回答した人（n=521）に、その理由を聞いたところ「短時間で情報をまとめたい」（55.9%）が最多となり、「選択肢を幅広く知りたい」（50.5%）、「機能・性能を比較したい」（44.9%）が続きました。【図2】

　さらに、商品・サービスの情報を探すときにAIの情報を参考にする人（n=1,039）（※2）に、AIの回答をきっかけに、それまで知らなかったブランド・商品・サービス・お店などを知り、購入や利用を検討した経験を聞いたところ、「よくある」（14.2%）と「たまにある」（61.1%）を合わせて75.3%が「経験あり」と回答しました。これらの結果から、生成AIが情報の「比較検討」だけでなく、新たな商品・ブランドを「知り」、「購入・利用」へのきっかけを担う存在となっていることがわかりました。

    
（※2）生成AIツール（ChatGPTなど）で商品・サービスの情報を探すと回答した人、またはAI Overviewsの情報を商品・サービスの情報収集に参考にすると回答した人の、重複を除いたユニーク回答者。

【図1】

【図2】

■さまざまなカテゴリの商品・サービス検討の最初の一手に生成AIを活用

    商品・サービスを検討する際に最初に生成AIを選ぶと回答した人（n=521）に、まずは生成AIで情報収集することが多いカテゴリを聞いたところ（複数回答可）、「家電・パソコン・スマホ」（46.4%）が最多。次いで「食品・飲料」（39.9%）、「飲食店・カフェ」（34.4%）、「旅行・宿泊」（34.0%）などが多く選択されました。【図3】

【図3】

■最初に生成AIを利用する人の87.5%が「AIだけで情報収集を完結」した経験あり

　商品・サービスを検討する際に最初に生成AIを選ぶと回答した人（n=521）に、「生成AIツールで調べるだけで完結した（検索エンジンを使わなかった）経験はありますか。」と聞いたところ、「よくある」（28.4%）「たまにある」（59.1%）合わせて87.5%が、生成AIだけで情報収集を完結したことがあると回答しました。その理由（複数回答可）は「AIが示した情報で十分だった」（70.8%）が最多でした。【図4】

【図4】

■最初に生成AIを利用する人の81.0%が、AIで調べた商品・サービスを実際に購入・利用

　「生成AIで調べた商品・サービスを実際に購入・利用した経験」は「ある」が81.0%に上り、生成AIでの情報収集が、商品・サービスの購入・利用にもつながっている実態が明らかになりました。

■生成AIの回答を「信頼している」が70.3%

　全回答者（n=1,667）に「生成AIの回答をどの程度信頼していますか」と聞いたところ「とても信頼している」10.1%と「ある程度信頼している」60.2%を合わせて70.3%が信頼していると回答し、生成AIに対する信頼度の高さがうかがえました。

【調査コメント】「GMO AI検索ラボ」編集部　神津洋幸のコメント 

　今回の調査で最も注目すべきは、生成AIが商品検索の新たな「入り口」になりつつある点です。商品・サービスを検討する際、回答者の約3割が最初の検索手段の一つにAIを選んでいます。「まずAIに聞く」という行動様式が広がりつつあります。 

　AIを情報収集の最初の手段の一つに選ぶ動機は「短時間でまとめてくれる」（55.9%）という効率性だけではありません。「選択肢を幅広く知りたい」（50.5%）が「機能・性能を比較したい」（44.9%）を上回るという結果が示すように、生成AIは「比較検討」ツールとしてだけでなく、「知らなかった商品・ブランドとの出会いの場」としても機能しています。AIが購買の入り口となり、「商品発見」の役割を担い始めているのです。 

　AIのみで情報収集が完結する経験が「商品・サービスを検討する際に最初に生成AIツールを選ぶと回答した人」の87.5%に上るという結果も見過ごせません。従来の「検索エンジンやSNSで検索→購入」という導線が、「AI→そのまま購入検討」という流れに置き換わる可能性も少なくないことを意味します。 

　企業にとっては、生成AIに自社の商品・サービスが正確に理解・引用され、生活者に発見される環境を整えることの重要性が一段と高まっています。

 

【参考情報：回答者属性】

	15〜19歳	20代	30代	40代	50代	合計
男性（人）	60	172	185	190	164	771
女性（人）	193	173	186	186	158	896
合計（人）	253	345	371	376	322	1,667

【調査結果のご提供について】

上記項目以外の調査結果や詳細データもご用意しております。ご希望の報道関係者様はお気軽にGMO NIKKO株式会社（E-mail：[e-mail]）までお問い合わせください。報道関係者様限定での提供となります。あらかじめご了承ください。 

【GMO NIKKOについて】（URL：https://www.koukoku.jp/）

生成AIの登場により、検索も、買い物も、仕事も、その前提が根本から書き換わる時代になりました。GMO NIKKOは、この変化の最前線で「広告代理店」から「AIマーケティング支援会社」へと進化しています。生成AIの登場時から、AI検索をはじめとする「AIによる情報接触」のあり方をいち早く研究し、最先端のソリューションとコンサルティングへと磨き上げてきました。AGI（汎用人工知能）・ASI（人工超知能）へと知能が進化していく時代においても、お客様の事業がAIやAIエージェントに選ばれ、伸び続ける未来を、お客様とともに創ります。

2026年10月1日、GMOインターネット株式会社（東証プライム市場：4784）は、マーケティング事業の再編・統合を目的に、GMOコマース株式会社（東証グロース市場：410A）を新たに仲間に迎えました。これに伴いGMO NIKKOは、GMOコマースの連結企業として、新たなマーケティング事業体制のもとで事業を推進します。

■GMOインターネットとGMOコマース、マーケティング事業を再編・統合

https://internet.gmo/news/article/234/

  

                
以上

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【本件に関するお問い合わせ先】

●GMO NIKKO株式会社

　GMO AI検索ラボ

　編集長　神津

　TEL：[phone]

　E-mail：[e-mail]

【GMO NIKKO株式会社】（URL：https://www.koukoku.jp/）  

会社名　　GMO NIKKO株式会社     

所在地　　東京都渋谷区道玄坂1丁目2番3号　渋谷フクラス   

代表者　　代表取締役  社長執行役員　佐久間　勇     

事業内容　■総合マーケティング支援事業

　　　　　AIマーケティング事業

  　　　　 アドテクノロジー事業

   　　　　パートナーセールス事業

   　　　　ツール・ソリューション事業 

資本金　　1億円

  

【GMOインターネット株式会社】　（URL：https://internet.gmo/）  

会社名　　GMOインターネット株式会社 （東証プライム市場　証券コード：4784）   

所在地　　東京都渋谷区桜丘町26番1号　セルリアンタワー   

代表者　　代表取締役 社長執行役員　伊藤　正   

事業内容　■インターネットインフラ事業 

　　　　　ドメイン登録・販売（レジストラ）事業

　　　　　クラウド・レンタルサーバー（ホスティング）事業

　　　　　インターネット接続（プロバイダー）事業

　　　　　■インターネット広告・メディア事業   

資本金　　5億円

  

【GMOインターネットグループ株式会社】　（URL：https://group.gmo/）  

会社名　　GMOインターネットグループ株式会社　（東証プライム市場　証券コード：9449）     

所在地　　東京都渋谷区桜丘町26番1号　セルリアンタワー   

代表者　　代表取締役グループ代表　熊谷　正寿   

事業内容　持株会社（グループ経営機能）

　　　　　■グループの事業内容

　　　　　インターネットインフラ事業

　　　　　インターネットセキュリティ事業

　　　　　インターネット広告事業・メディア事業

　　　　　インターネット金融事業

　　　　　暗号資産事業     

資本金　　50億円

  

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