「機能」よりも「ストーリー」の差別化でブランドを強固に

ターゲットの共感を生むストーリーが顧客の心をつかんだ 2018年度の中国の代表的なキャンペーンをご紹介

北京電通廣告（本社：中華人民共和国北京市、代表：馬場章正）は、 2018年度の反響の大きかったキャンペーンを抜粋。本リリースで代表的な事例を紹介いたします。
　
  経済成長に伴い、人々のライフスタイルが多様化する中で消費の価値基準も変化しつつある中国。昨今は、ECインフラ発展のスピードが著しく、国内企業ばかりでなく、外国企業の商品も多く手に入るような環境が整ってきたため、消費者の選択肢が増え、企業間競争の激化が進んでいます。
 
 特に豊富なモノが溢れる都市部では、商品の「機能性」による差別化が図りづらくなっており、多くの企業にとって新たな付加価値の提案が重要になっています。

   弊社では、こうした市場環境を踏まえて、各商品が有する「ブランドストーリー」を、ターゲットインサイトに基づき可視化し、共感を生み出すコンテンツを様々な企業と共につくってきました。その中でも、反響の大きかった代表的なキャンペーン３事例をご紹介いたします。

 

 

【事例1：上海浦東発展銀行】

◆あなたなら、8年半も待てますか？ 「The Longest wait…」◆

【概要】
中国では、中央銀行が毎年その年の干支に因んだ動物の絵をあしらった記念硬貨を発行するなど、銀行・お金と結びつきの深い干支。上海浦東銀行では、2018年の干支である犬を起用して、ある社会問題解決に寄与する投資向け商品を開発。共感を生み、商品購入者の増加につながった。

【インサイト】
中国では盲導犬が圧倒的に不足していると言われている。17万人に1匹の割合でしか存在せず、目の不自由な人が盲導犬の利用を申請しても、およそ8年半という長い時間を待たなければならないという。盲導犬の育成が急務でありながらも、この実態は社会的にまだまだ知られていなかった。

【ソリューションアイデア】
上海浦東銀行の顧客には社会的な問題を解決したい、困っている人々に対して支援したいという想いを持った投資家がいるとの仮説を元に、収益の一部を盲導犬基金へ寄付することができる特殊な投資商品を開発。商品購入促進に向け、まずはこの社会問題を知ってもらうための手段として、店頭に待ち時間案内パネルを設置。来店客に待ち時間を記載した受付用紙を発券し、8年半という待機時間の長さを認知してもらい、行員に相談する導線を設計。この様子を動画で撮影し、驚きの様子を紹介すると共に、「自分だったら耐えられない時間の長さ、何とかしたい」という共感を生み出し、SNSでも600万回以上動画が拡散。たった数日で、14.5万USD以上の当該商品の売り上げに成功。盲導犬の育成に対する寄付に 成功した。

●The Longest Wait  事例紹介ビデオ

 

https://www.youtube.com/watch?v=AIikoBWvNpE

 

 

 

待ち時間8.5年と書かれた受付用紙

 

 

お客様たちが驚く映像が、SNSを中心に拡散

【事例２：中合豊景】

◆身体の内・外、両側からトータルで美しく 「Beauty Rice Bottle」◆

【概要】
所得、生活水準の上昇に伴い、人々の健康意識が高まる中国では、「オーガニック」と称される食材が市場で存在感を増してきている。お米のカテゴリーでも「オーガニック米」が注目を集め、ブランド毎に競争が激化している。「プレミアム・オーガニック・ライス」を発売する中合豊景では、その品質の高さ、栄養素の含有量の高さで更なる差別性を生み出すために、口に入れる「食としてのお米」のみならず、肌の健康や美容を保つ「化粧品としてのお米」の効能に着目。従来の「健康」軸に加え、「美容」という新たな価値をもたらすコミュニケーションに成功した。

【インサイト】
健康意識が高く、食材選びに拘りをもつターゲット層は、内面のみならず、外見の美しさにも同様に意識が高いことが想定される。

【ソリューションアイデア】
お米が持ちうるあらゆる効能を検証。オーガニック・ライスとして、豊富な栄養素が含まれる「食」として商品提供するだけでなく、アジア圏で古くから美肌にも作用すると親しまれてきた英知を活用し、「化粧品」としてのお米を提案。今まで「食べるお米」と「化粧品としてのお米」は、違うブランド、違うメーカーによって提供されることが多かったが、一つのプレミアムブランドから二商品を派生させることで、オーガニック米の持つ「健康ストーリー」に加え、「美容ストーリー」を付加した、ブランドの可能性を広げる取り組みに成功した。

米粒の形をした容器

 

お米を洗うと同時に、化粧水を作ることができる

●Beauty Rice Bottle　　事例紹介ビデオ
https://www.youtube.com/watch?v=L-3MIMU_bDA


【事例3：中合豊景】

◆子供の好奇心を刺激し、共に成長を 「Rice of the Heroes」◆

【概要】
街にあふれる美食レストランの数々。ピザ、ハンバーガー、パスタ・・・。食の多様化・欧米化が進む中国では、お米以外の炭水化物の選択肢が増加。業界は大きな懸念を抱いている。お米のリーディングカンパニーである同社は、教育機関と手を組み「食育」を通してお米の魅力を改めて子供に啓蒙し、需要の拡大を図った。

【インサイト】
お米は元来中国では主食として親しまれてきた。歴史的に見ても、中国で有名な昔話で登場するヒーローは、皆決まってお米を食べて育ち、お米を食べて活躍し、ヒーローとなった。一方で、子供はいつの時代も物語のヒーローになりたいと、憧れを抱くもの。子供の好奇心と憧憬心をくすぐり、歴史上のヒーローの食事と重ね合わせることで、お米の需要喚起に結びつけられるのではないかと考えた。

【ソリューションアイデア】
食育を大きな目的として、教育機関とのコラボレーションを実施。歴史の物語を学ぶ一環で、ヒーローたちの食生活も再現することで、食への興味喚起を図ると共に、実体験としてお米を食べる場を創出。お米を使ったメニューが豊富に存在することを実感してもらうと共に、どの時代においてもお米を中心に食生活が営まれてきた重要な食材であることを理解してもらうことに成功した。
 

ヒーローの服は食材の形をしたシールで作られており、 子供達はそのシールを剥がして仮想クッキングを楽しめる仕組みになっている

●Rice of Heroes　　事例紹介ビデオ
https://www.youtube.com/watch?v=gnBDjV1O0uY

北京電通廣告は、今後もブランドコンセプトを消費者の情緒と繋げながらブランドへの「好意・共感」を生みだし、人々の心を揺り動かすプロモーション活動を支援していきます。