女性コスメユーザー2026人聞いた！「スキンケアコスメ購入時の行動実態」調査

～　コスメ不倫（＝スキンケアコスメブランド乗り換え）「経験あり」8割以上！きっかけは口コミ　～

株式会社ワザモノ（東京都区、代表取締役社長：羽織臣一郎、以下ワザモノ）が運営する美容情報サイト「キニナルコスメ」は、25～49歳の女性コスメユーザー2,026人を対象に、スキンケアコスメ購入時の行動に関する実態についてアンケート調査を実施しましたので、以下の通りお知らせいたします。

【キニナルコスメ】
　https://kininaru-cosme.com/
【調査データ】
　https://kininaru-cosme.com/item_p057/

 調査結果サマリー
●スキンケアコスメの購入チャネル、「ネット通販」が約6割

●購入時の参考情報源、「口コミ」など第三者の動向が重要

●初めてのコスメブランド、購入時の決め手は「サンプル活用」

●コスメ不倫（＝スキンケアコスメブランド乗り換え）「経験あり」は8割以上       

●コスメ不倫のきっかけは「口コミ」が5割強

近年、訪日外国人客によるインバウンド需要の取り込みや、化粧品メーカーからの相次ぐ新ブランド誕生などにより、日本の化粧品市場は拡大傾向にあるといわれます※1。実際、今年も化粧品メーカーからたくさんのコスメが発表され、デパートやドラッグストアの売場に多くの新アイテムが並びました。コスメカウンターに並ぶ、色とりどりのアイカラーやチーク、煌めくボトルにおさまったスキンケアコスメなどを見ると、女性なら誰しも心が躍るもの。では、コスメユーザーのみなさんは、それらたくさんのアイテムの中からどのようにコスメを選ぶのでしょうか。また、どのようなチャネルを通してアイテムを購入するのでしょうか。

ワザモノでは、今回、特に「スキンケアコスメ（化粧水・乳液・美容液・クリーム）」について、選ぶときの決め手や、使用するコスメを別ブランドへ変えるときのきっかけ、気になる商品の見つけ方などについて実態を把握すべくアンケートを実施しました。

※1：「富士経済の国内化粧品市場調査―第４弾―」（http://www.group.fuji-keizai.co.jp/press/pdf/180927_18088.pdf）参照

■スキンケアコスメの購入チャネル、「ネット通販」が約6割

スキンケアコスメの購入チャネルについて聞いたところ、「インターネット通販」（62.8％）が最も多く、次いで「ドラッグストア」（19.0％）、「百貨店・デパート」（5.4%）と続きました。

アイカラーやチークなどのメイクアップコスメと違い、色味などを確認しなくても購入できるスキンケアコスメ。コスメの効果や安心感についての情報さえ伝われば、「インターネット通販」は利便性もよいのでユーザーのみなさんも利用がしやすいのかもしれませんね。
 

■スキンケアコスメ選定時、もっとも重視したいのは「肌との相性」

では、スキンケアコスメを選ぶ際のみなさんの決め手は何でしょうか。選定時の重視点について聞いてみると、「肌にあう・使用後肌に問題がおこらない事」（32.3％）、「効果・効能」（30.4％）が上位にあがり、次に「価格」（11.2％）が続きました。肌に直接つけるものだからこそ、化粧品は自分にあったものを使いたいですよね。やはり、肌との相性が一番重要なようです。

■購入時の参考情報源、「口コミ」など第三者の動向が重要

次に、購入時の参考情報源について聞いてみました。すると、「化粧品を専門にした情報サイト」を参考にしている人が最も高く、4割以上いることがわかりました。また、「家族や知人の話・SNS」（27.0%）、「ネットのまとめサイト」（24.7%）も高く、みなさん口コミをはじめとした第三者の評価を気にしている現状が垣間見えます。
 

■初めてのコスメブランド、購入時の決め手は「サンプル活用」

初めてのコスメブランドを購入する際の決め手については、「サンプル品の使用」（34.1％）がもっとも高く、次いで「価格」（19.1%）、「ネットのクチコミ」（22.6%）、「友人や家族のクチコミ」（18.5％）と続きました。

サンプル品活用のメリットは、スキンケアコスメを実際に使ってみることで、商品説明だけではわからない実感が得られることです。コスメユーザーの大半は、サンプル品を一定期間使って、肌との相性を確認していることが判ります。
 

■ コスメ不倫検討タイミング「1週間程度」が最多！

前項にて、スキンケアコスメは、肌との相性を確認してから購入する人が多いことが判明しました。

では実際、みなさんはどれくらいの期間で、スキンケア商品を試してから“肌との相性”について考えたり、“別ブランドへの乗り換え”＝コスメ不倫などを検討するのでしょうか。そのタイミングについて聞いてみました。すると、「１週間程度」（24.7%）、「１カ月程度」（21%）が上位にランクイン。また、「それ以上」も約2割近くいることが判りました。
 

■ コスメ不倫「経験あり」は8割以上

では、普段使いのスキンケアコスメを別ブランドへ変えたことがある人は、どれくらいいるのでしょうか。乗り換え経験の有無を聞いてみる、実に8割強の人が「経験あり」と回答しました。

また、これまで使用してきたスキンケアコスメのブランド数について聞いてみると「10ブランド以上」（23.8％）が最多、次いで「3ブランド」（20.4％）、「5ブランド」（15.6％）と続きました。

また、理由については、現況に不満というより「もっと自分に合う製品を探したいから」を理由としてあげていました。
 

■ コスメ不倫のきっかけは「口コミ」が5割強！

最後に、スキンケアコスメブランドの乗り換えのきっかけについて聞いてみました。すると、「評判の良い口コミを見かけた」（51.0％）が1位。また、「美容系のサイトで紹介されているのを見た」（22.0％）、「周囲で話題になっているとき」（20.2％）なども上位にランクイン。最終決定も口コミが決め手ですが、変えようとするきっかけも第三者の評価が影響することが判ります。
 

今回の調査により、女性コスメユーザーのみなさんはインターネット通販を利用してスキンケアコスメを手軽に購入していることがわかりました。また、その手軽さゆえにブランド乗り換えも容易にできるようになってる実情もうかがえました。乗り換えをする決め手としては、口コミなど第三者動向による情報と、サンプル活用による使用感が後押しになってるようです。それゆえ、より良い評判などをキャッチした場合は、特定のコスメブランドにとどまり続けるわけではなく、コスメ不倫を繰り返すユーザーが多いことも判明しました。

いくつになっても女性は、美しくありたいと考えているもの。そしてその“美への飽くなき追求”のために、多くの女性たちはたゆまぬ努力を続けているのです。今後も、インターネット上にあふれる情報をうまく活用して、美しさに磨きをかけてくださいね。

【調査概要】
n=2060
東京都在住＝2060
既婚：未婚＝52.3%:42.7%
実施媒体：『キニナルコスメ』https://kininaru-cosme.com/
「コスメに迷える」女性たちのために、口コミやその実証などを満載したサイト

＜株式会社ワザモノ＞
設立：2013年4月
代表者：羽織臣一郎
資本金：100万円
本社：東京都港区三田1-11-22 SSTビル 2F-A
事業内容：Webコンサルティング、競合分析・市場調査、キュレーションメディア運営・制作、Web開発支援