少子化の中、ブランディングで成果を上げる男子校・正則学園が動画で魅力を発信！

約30年間定員割れだった東京・神田の男子校・正則学園高等学校は、ブランディングによって受験者数、入学者数増加など大きな成果を挙げ、ブランデイング事例コンテストで「最優秀賞」「大賞」とW授賞しました。

学校法人正則学園　正則学園高等学校

2024年11月3日 19時55分

ブランディングの背景

少子化によって高等学校の生徒数は年々減少しており、男女別学の学校もまたその影響を大きく受けています。特に男子校の変化は顕著であり、ここ40年間で学校数は4分の1にまで激減。正則学園も約30年近く定員割れが続いている状況でした。

共学化や統合化に踏み切る男女別学が増えている一方で、正則学園は男子校としての存続を目指すべく、2020年春よりブランディングを開始しました。

正則学園の課題

①未だ根付いている、きびしい、きたない、こわいなどの、偏った男子校イメージ

②体育会系色が強く、受験生の心理的ハードルが高い

③受験生の過半数が、滑り止め（第三志望校以下）として受験

④入学者数が30年間定員割れ

⑤正則学園の「独自の魅力」が打ち出せていない

コンセプトは「安心できる環境で、友と共に成長し、個性を伸ばせる男子校」

正則学園を受験する多くの生徒は、学力レベルが高くなく(正則学園の偏差値は47程度)、勉強や友人関係など、学校生活に苦手意識を持つ傾向にありました。

その取り組みは、現在の中学生の10人に1人が、学校に行きたくないと感じている「隠れ不登校」であるという社会問題との親和性の気付きにも繋がり、こうした背景から正則学園は、今後の方向性として「規律や学力」よりも「安心と多様性」を大切にした「生徒が通いたくなる学校」を目指しました。

ブランドコンセプトの象徴として「安堵」と「＆」を掛け合わせた「&正則学園」を制作。

安心できる環境のもと生徒の個性を伸ばす教育方針“ 男らしくより自分らしく” を打ち立て、受験生だけではなく思春期の男子とその保護者に寄り添ったメッセージを発信し、自分らしくの象徴として「花いけ男子部」を筆頭に「オタ芸」や「eスポーツ」など、個性豊かな文化部にフォーカスしたキービジュアルを制作しました。

WEBサイトや学校案内、学校紹介動画を通じて正則学園の魅力を発信した結果、2022年度の入学者数は257名に達し、これはブランディング導入前である2020年度の入学者数190名と比べて大幅増という成果を上げるとともに、約30年ぶりに定員（250名）を超える快挙となりました、

PVの第一弾は「いつか花咲く君たちへ」。出演者のすべてが正則学園の生徒と教員で構成されており、充実した学校生活を送る生徒たちの日常にフォーカスしています。

生徒たちの自然な笑顔が印象的なPVは、前述のブランディング事例コンテストでも大きな反響を呼びました。

つづく2024年10月より公開された第二弾「＆Teachers」は教員にフォーカスしたPV。複数の教員へのインタビューを介して、各々の教育理念、生徒への想いなどが語られており、正則学園の魅力をより浸透させる内容となっています。

SCHOOL MOVIE

https://youtu.be/pd8lDQBunLA?si=aQXCYhlEIZ6KQuda

&TEACHERS MOVIE

https://www.youtube.com/watch?v=xthJYuQIBn0

WEB SITE

https://www.seisokugakuen.ac.jp

ブランディング事例コンテスト審査員のコメント

○田中洋（中央大学名誉教授）

「男子校のブランディングは考えたことがなかった。男子校は（生き残りをか、系列化することで対策することが考えられるが、ブランディングという手法で問題解決し、結果を出していることが評価できる。あらためてブランディングの力を感じることができた。」

○長崎秀俊（目白大学教授）

「差別化とブランディングが難しいサービス業、しかも学校のブランドに挑んセプトを「花いけ男子」としたコンセプトはエッジが効いており独自性が際立っていた。私も学校に所属していて新しいこと何よりもチームの信念を貫いて

○八塩圭子（東洋学園大学教授）

「男子校のポジショニングが難しい時代ですが、ブランディングによって、保されているところ、そして、生徒たちが生き生きとしている姿を見て感動しました。」

○山口　夕妃子（佐賀大学教授）

教育の現場において、偏差値が重視されるのが一般的である中、ブランディむのが非常に難しいことは実感していました。このブランディング事例は、特にブランド・コミュニケーションが秀逸であったと感じました。また「＆」という一見シンプルで分かり易い言葉はすっと入ってくるが、それ以上に深い意味も持ち合わせていることが共感を呼んだのではないか？と思いました。

○小池玲子（クリエイティブハウスR-3 代表）

「ブランドで日本を元気に」にぴったりのブランディングですね！これはひとえに若者の心をしっかり分析し、「男らしく」ではなく「自分らしく」というブランドステートメントを立ち上げ、それに沿って、斬新な企画、完成度の高い表現をブレずに作り上げた結果だと思います。全ての部分をきっちり仕上げ息を抜いていない。素晴らしいチームワークですね。

○徐誠敏（名古屋経済大学准教授）

少子化に挑む学校のストーリーブランディングが大変良くできていたと感じました。正則学園高等学校が抱える課題、学校イメージの低下・男子校のマイナスイメージの定着・入学志望者の減少・学校のブランド認知度の低さなどを解決するために行ったブランディングは、社会的価値が大きいと言えます。思春期の男子学生の難しさ、保護者の抱える悩みがある中、エモーショナルバリューを感じました。これからも正則学園高等学校のブランド・アイデンティティをメインターゲット顧客に共感してもらえるような魅力的なコンテンツを積極的に発信してほしいです。