展示会ROIは6割超が把握する一方、最多は「ある程度把握」KPIは“接触の質”重視へ、出展判断は「費用・比較・稟議」に課題

〜法人向け展示会出展・運営に関する実態調査2026〜

株式会社Y’s Assist（本社：神奈川県相模原市、代表取締役 矢野 賢太郎）は、法人向け展示会の出展・運営に関わった経験を持つビジネスパーソン296名を対象に、「法人向け展示会出展・運営に関する実態調査2026」を実施しました。

本調査では、法人向け展示会における投資対効果（ROI）・広告費用対効果（ROAS）の把握状況や、KPI設計、出展・運営上の課題について分析を行いました。その結果、多くの企業が展示会の成果を何らかの形で把握しようとしている一方で、その評価基準や判断指標にはばらつきがあり、出展可否の意思決定に難しさを感じている実態が明らかになりました。

調査結果①：展示会における投資対効果の把握状況

展示会ROIは6割超が把握、一方で最多は「ある程度把握している」

図1：展示会の投資対効果（ROI）・広告費用対効果（ROAS）の把握状況。展示会ROIは6割超が何らかの形で把握する一方、「ある程度把握している」が最多

展示会における投資対効果（ROI）・広告費用対効果（ROAS）について、「把握している」と回答した企業は15.2%、「ある程度把握している」は46.6%でした。両者を合わせると、6割を超える企業が何らかの形でROI・ROASを把握している結果となりました。

一方で、「把握している」よりも「ある程度把握している」が大きく上回っていることから、ROIの把握状況には幅があり、成果の捉え方や評価基準が企業ごとに異なっている可能性が示唆されます。

展示会は、来場者数、ブース位置、営業対応、出展タイミングなど複数の要因が複雑に絡み合う施策であり、さらに企業の事業フェーズや目的によっても成果指標が大きく異なります。

こうした背景から、各社が自社なりの基準で成果を捉えようとしている一方で、その基準が意思決定に十分な納得感をもたらす水準まで整理されていない可能性が考えられます。

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調査結果②：展示会のKPI設計

KPIは “接触の量” から “接触の質” へシフトする傾向

図2：展示会における主要KPI。「商談数」「アンケート回収数」が上位を占め、“接触の質”を重視する傾向がうかがえる

展示会におけるKPIとしては、「商談数（24.0%）」「アンケート回収数（23.6%）」が上位を占める結果となりました。

一方で、「受注数（11.8%）」「名刺獲得数（11.1%）」「認知向上（約12%）」は同水準にとどまっています。

この結果から、展示会においては単にブース来訪者の接触数を増やすことよりも、来訪者との対話を通じた一次情報の取得や次に繋げるための初期関係構築といった“接触の質”を重視する傾向がうかがえます。

特に、アンケート回収や商談といった指標は、来訪者との一定の対話を前提とするため、単なる名刺獲得よりも一歩踏み込んだ接点・関係づくりを目的としている可能性があります。

その結果として、展示会は単なるリード獲得の場ではなく、今後の商談化や関係構築につながる見込み顧客を見極めるプロセスとして位置付けられている側面もあると考えられます。

調査結果③：展示会出展・運営における主な課題

出展課題は「費用負担」「比較・選定」「社内稟議」に集中

図3：展示会出展・運営における主な課題。「出展費用」「比較・選定」「社内稟議」など、出展前の意思決定に関わる課題が上位に集中

展示会運営・出展における課題としては、以下の項目が上位に挙がりました。

出展小間料や出展関連費用が高い：30.4%

展示会の比較・選定が難しい：27.0%

社内稟議・説得が難しい：24.3%

全体の来場者数が減ってきている：22.0%

情報収集が大変：20.9%

これらの結果から、企業が直面している課題は、展示会出展後の運用というよりも、出展前の意思決定プロセスに集中している、といった共通点があることが分かります。

特に、費用負担の大きさに加えて、比較・選定の難しさや情報収集の負荷が上位に挙がっていることから、展示会出展は依然として、十分な判断材料が揃わないまま高額な投資判断を迫られやすい施策であることが浮き彫りになりました。

一方で、「全体の来場者数が減ってきている」という回答も上位に入っていることから、先行して高額投資が発生してしまう出展コストへの懸念にくわえて、期待できる成果の見通し自体も不透明になる可能性に対する不安も起因し、上長への説得や社内稟議の難しさをさらに高めているものと考えられます。

調査から見えた本質的な示唆

“自社基準” に加え、“第三者情報” を踏まえた意思決定の重要性が高まる

本調査から、企業は展示会の成果を何らかの形で把握し、自社なりの基準や過去の実績・経験をもとに判断・意思決定を行おうとしていることがうかがえます。

一方で、外部環境の変化や市場の多様化・飽和化により、従来の自社内の判断基準だけでは出展の適合性や出展の要否・可否を合理的に判断・意思決定しづらい場面も増えていると推察いたします。

その結果として、他社の事例や評価、実績といったSocial Proof（社会的証明）に繋がる ”第三者の情報” をもとにした意思決定の重要性が、今後さらに高まっていく可能性が示唆されます。

テンジロウについて

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株式会社Y’s Assistでは、こうした課題を踏まえ、法人向け展示会における「出展前の比較・選定・意思決定」から「出展後の成果検証」までを一気通貫で支援するプラットフォーム「テンジロウ」の開発を進めています。

今回の調査結果は、テンジロウが向き合っている法人向け展示会市場の潜在的かつ常態化している課題が、実際の現場においても明確に存在していることを示すものとなりました。

法人向け展示会ビジネスにおいて ”ブラックボックス化” している構造的な問題を改善・解決することを目的として、テンジロウは法人向け展示会ビジネスのあり方を変えていくことに挑戦いたします。

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▪️調査概要

調査名称：法人向け展示会出展・運営に関する実態調査2026

調査方法：インターネット調査（Freeasy）

調査期間：2026年3月23日（月）

調査対象：法人向け展示会の出展・運営に関わった経験のあるビジネスパーソン

有効回答数：296名

調査主体：株式会社Y’s Assist

※本調査は、事前スクリーニングにより「法人向け展示会の出展・運営に関与した経験がある」と回答した対象者のみに限定して実施しています。