『ふるさと納税分析レポート』令和3年度ふるさと納税寄付額の自治体別対前年度伸び率を分析しました。最も高い自治体は滋賀県野洲市の588.6倍となりました。

〜令和4年度ふるさと納税に関する現況調査の結果（総務省発表）を独自に分析〜

ふるさと納税市場の調査、分析やコンサルティングを提供する株式会社ふるさと納税総合研究所（本社：大阪府大阪市、代表取締役社長：西田　匡志）は、令和4年度ふるさと納税に関する現況調査の結果を分析しました。
全自治体の令和3年度寄付額は8,302億円と対前年度1.23倍の伸び率となっています。前年度5倍以上の高い伸びとなった自治体数は全自治体1,788の内46となりました。また、全自治体平均の伸び率1.23倍を上回った自治体数は806となりました。

分析の背景
ふるさと納税の寄付額は自治体の取組度合い、地域産品の数や魅力度、自治体への応援度や自治体認知度、ポータルサイト内のサムネイル画像や紹介文の質、プロモーションの内容、寄付の使い道への共感度等、さらにそれらを支えるポータルサイト会社、中間事業者やシステム会社等によって、大きく異なってきます。
そこで対前年度で高い伸び率であった自治体を分析することで、その要因や要因に至った背景等を探ることにしました。

「令和3年度ふるさと納税寄付額の自治体別対前年度伸び率を分析」の主な結果
■1位から10位
圧倒的な伸び率であった滋賀県野洲市の返礼品SK IIの登場は、令和3年度のふるさと納税ニュースでも大きな反響がありました。あの世界的にも有名なP＆GのSK IIが実は滋賀県で製造されていたと知ったのも驚きでした。
世界最大の日用消費財メーカーであるP＆Gが最高峰ブランドでもあるSKⅡを返礼品として認めたところが、自治体や関係企業の熱心な働きかけの賜物と感じます。
2位大阪府太子町、5位京都府向日市、6位宮城県大河原町はいずれもフジ医療器、オムロン、アイリスオーヤマという消費者向け耐久消費財の有名ブランドの参入が功を奏したと思われます。9位の北海道別海町は、上位自治体である根室市に隣接しており、元々魚介類は豊富な町です。返礼品数が2,000超と大幅に増加し、さらに返礼品の画像もきれいに加工されています。

 

 

■11位から20位
新型コロナの影響により生産活動や消費活動が変化しました。返礼品でティッシュが数多く申し込まれたのは、ティッシュ不足のメディア報道がきっかけでした。11位栃木県佐野市で人気の返礼品エルモアはティッシュの有名ブランドであり、大容量も評価を得たようです。
13位、14位はいずれも福岡県の香春町、鞍手町となりました。福岡県は共通返礼品を充実させており、辛子明太子やもつ鍋など17品目の地域産品が対象になっています。そのため福岡県内のどの自治体での生産拠点があるかどうかに関わらず、返礼品にすることができます。その制度を上手に活用し寄付を大きく伸ばしました。

 

■21位から30位
22位の千葉県大網白里市は令和元年が1,200万円ほどでしたので、まさにホップステップジャンプで寄付を伸ばしています。寄付は1万円からという常識が平成にはありましたが今や1万円を割り込む寄付額で寄付者の数を増やしていく戦略です。戦略返礼品はお米であり、競争力があります。
30位山梨県昭和町は、単価が倍になっています。貴金属やジュエリーの製造販売でネットショッピングでも販売上位の会社の返礼品が人気になっているようです。ECで成果を出している会社が東京ではなく、地方に本社を構えていることも多くなっています。ネットショップを運営する企業は通常の企業より忙しい環境にあることが多く、ふるさと納税という新市場に手間をかけても参加したい気持ちになるような、丁寧な営業が重要になります。

■31位から40位
36位の北海道苫前町は道北に位置し、人口が約3,200人の小さな町です。水産資源のブランド化に取り組んでおり、またシンプルな写真とコンパクトに差別化ポイントをまとめた返礼品コメントなどが功を奏しています。
熊本県は返礼品の魅力があり、かつ見せ方も上手な自治体が多くあります。37位熊本県津奈木町は、返礼品数は少ないものの牛肉に集中しサムネイルや画像、ストーリーを強化した結果が出ています。

■41位から46位

泉佐野市はふるさと納税を代表する自治体です。令和2年度22億円から5倍以上伸ばして100億円を越えるという凄まじい実質伸び額です。返礼品の見せ方、こだわり、プロモーション、スピード、アイディア、柔軟性、組織構造、人事はマーケットインの考え方であり、従来の自治体の延長線上にはありません。自治体はこうあるべき論を壊して、結果を出してきた自治体です。そのため、その評価は様々ではありますが、ふるさと納税業界においては革命児とも言える自治体です。

今回の分析を通じて
当社の第一回目のニュースリリースは、テーマとして成長率を取り上げました。ふるさと納税も開始してから15年ほど経過し、寄付額の集まっている自治体と集まっていない自治体の格差が広がっています。そのような現状を解消することも当社のミッションの一つと考えています。自治体の外部環境や内部環境は1、2年で大きく変化することはありません。しかし、「地域産品基準を変更する」「お客様目線に立って返礼品がサイト上でどう見えているか考える」「少しでも早く返礼品が掲載できるようなルールに変更する」「自治体職員が熱心に事業者回りをする」「寄付の使い方も詳細に伝える」「受領書の発送やコールセンターの品質を向上させる」このような内部の行動を変えるだけでも大きな成果をあげてきたのが、今回のように高い伸び率となった自治体になります。
総務省が定めた法律の枠内での健全な競争により、市民町民村民の幸福につながる「ふるさと納税制度」であって
欲しいと切に願うところです。

＜ふるさと納税総合研究所につきまして＞
ふるさと納税の健全な発展を目指すべく、自治体、関係企業と連携しながら、ふるさと納税の価値や有用性を発信し、また助言を行ってまいります。

社名：株式会社ふるさと納税総合研究所
本社所在地：大阪府大阪市
代表取締役：西田　匡志（中小企業診断士、総合旅行業務取扱管理者）
事業内容： ふるさと納税市場における調査、研究、コンサルティング、ソリューション提供等
HP：https://fstx-ri.co.jp/