【欧州旅行の新たなトレンド】知られざる魅力が息づくラトビア、日本での観光プロモーションを強化 ― EXPO 2025大阪・関西万博を契機に日本からの訪問者が前年比44％増 ―

日本からの関心が急上昇！ラトビア政府観光局 (LIAA) は、日本を最重要な長距離観光市場のひとつと位置づける

ラトビア政府観光局（LIAA）

2025年11月13日 11時00分

■ 日本からの関心が急上昇　訪問者数は前年同月比44％増

ラトビア政府観光局（ラトビア投資開発公社・LIAA）は、日本を戦略的に重要な長距離観光市場の一つと位置づけ、2026年にかけて観光プロモーションおよび経済分野での連携を一層強化していく方針とした。

日本人旅行者の関心とラトビアへの訪問意欲は近年着実に高まっており、ラトビアの観光業全体も堅調な成長を続けています。過去8か月間における日本からのオンライン検索数は29％増加しており、特に東京と大阪からの関心が顕著に見られました。このデジタル動向は実際の観光データとも一致しており、2025年7月の日本人訪問者数は前年同月比44％増、宿泊数は40％増を記録しました。首都のリガは依然として主要な観光の目的地であり、外国人旅行者の80%以上を魅了しています。

世界遺産に指定されているリガ旧市街の眺め ©️Aleksejs Bergmanis

■ EXPO 2025大阪・関西万博での成功が追い風に

ラトビア政府観光局 (LIAA) のリンダ・ズィエディニャ＝エールグレ（Linda Ziediņa-Ērgle/Head of Tourism Export Service Division）は、日本からの関心が高まったことについて以下のようにコメントしています。
「このデータは、ラトビアが日本において積極的にプロモーションを展開していることを示しています。2025年大阪・関西万博のバルトパビリオンへは90万人以上が訪問し、"緑豊かで革新的、歓迎の精神にあふれた国"としてのブランドイメージが日本市場で確立しつつあります。この成功を背景に、ラトビアは観光のみならず、エネルギー・フィンテック・イノベーション分野でも日本との協力を拡大します。日本市場を長期的に重視し、「信頼」と「品質」をキーワードにプロモーションを展開していきます。日本人旅行者の多くは、ユネスコ世界遺産にも登録される首都リガ旧市街を中心に、ラトビアの手つかずの自然、豊かな伝統文化、ガストロノミー、ウェルネス（特に伝統サウナのピルツ）など、多様な体験が人気を集めています。伝統サウナのピルツはラトビアならではの魅力で、日本人旅行者の関心はとても高いです。また、織物や編み物などの工芸制作におけるマスタークラスなど、体験型学習の機会も提供しており、参加者は自分で作った作品を日本へ持ち帰ることが出来ます。」

■ 日本市場における戦略と期待

ガストロノミー、文化体験、伝統式サウナ、手工芸などをテーマに日本人観光客へ向けた観光プロモーションを - 旅行会社向け商談会 “Baltic Roadshow” や旅行セミナーなどBtoB施策も展開

ラトビアの戦略は、長期的な信頼関係の構築と質の高い観光体験の発信に重点を置いており、B2B向けの旅行セミナー、文化交流などを通じてその魅力を発信していきます。今後さらに日本市場でのラトビアの存在感を高めるためには、以下の取り組みが重要と考えます。

多様で競争力のある観光地としてラトビアを継続的にプロモーションする
日本の旅行者ニーズに合わせた観光商品やサービスを開発する
日本の観光業界、メディア、潜在的な投資家との長期的な協力関係を促進する

■ 今後の活動計画

今後、日本からのラトビアを訪れる旅行者の増加が見込まれており、「多様性」「真の魅力」「高品質」を兼ね備えた観光目的地として日本で積極的に活動していく方針です。主な活動として、JATAツーリズムEXPO 2026への出展や、日本国内での旅行業界向け商談会やセミナーの実施、イベントへの参加などを計画しています。

【旅行業界向けの活動】

旅行業界向けの商談会やセミナーの実施
日本の旅行会社、エアライン、メディア関係者を対象としたセミナーやワークショップを開催し、ラトビア観光の最新情報を共有します。
2026年７月には、第10回目の開催となるBaltic Roadshow（旅行会社向けセミナーと商談会）を大阪・東京・ソウルで開催する予定です。日本とバルト三国との観光交流をさらに発展させます。

研修旅行やプレスツアーの実施
日本の旅行会社やメディア関係者を対象に、2026年12月までに計6回の現地視察ツアーを実施致します。ツアーは四季折々のテーマを設け、首都リガの散策をはじめ、森や湖でのネイチャーアクティビティ、伝統文化やクラフト体験など、ラトビアならではの多彩な魅力を体感できる内容となります。参加者は現地での滞在を通じて、新たな観光商品や企画づくりのヒントを得る機会となります。これにより、より多くの日本の旅行者に向けてラトビアの“本物の魅力”を発信することを目指しています。

【旅行業界・一般旅行者向けの活動】

ツーリズムイベントへの出展や文化交流イベントへの参加
2026年9月に開催されるツーリズムEXPOなど、東京や大阪など主要都市で開催される旅行フェアや北欧関連のイベントに出展を予定。来場者がラトビアの魅力を体験できるブース内容やワークショップ、旅行者向けのセミナーなどを通じて、ラトビア観光の知識を深めていただきます。

【一般旅行者向けの活動】

インフルエンサー企画
インフルエンサーを起用して、首都リガの街歩きから伝統サウナ・ピルツまで、ラトビアの魅力をSNSや動画コンテンツを通して広く発信し、日本の若年層や新しい旅行志向の層への訴求を図ります。

観光パンフレットの作成
日本人旅行者向けの観光パンフレットを新たに作成する予定です。ラトビアの魅力や情報を視覚的に伝え、旅の計画に役立つツールを目指します。

ラトビア政府観光局からコメント

ヨーロッパのバルト海沿岸に位置するラトビアは、小さい国ながら、美しい海岸線と豊かな伝統文化を誇ります。「夏至祭（ヤーニ）」や、５年に１度開催される「歌と踊りの祭典」など、独自の文化が魅力的です。美しい森と湖、そして首都リガのアール・ヌーヴォー建築や旧市街の中世の街並みが、訪れる人々を魅了する、まさにラトビアはヨーロッパの隠れた宝石です。私たちの活動を通して、より多くの日本人旅行者に、“ラトビアの真の魅力”を知っていただきたいと考えております。ぜひこの機会に、ラトビアを新たなヨーロッパ旅行の目的地としてご注目ください。