シニア×エンタメ専門組織「シニアエンタ★ラボ」発足

少年漫画、ＴＶアニメ、80年代サブカル、新人類、バブルを経験した新シニア像「サブカルおじさん」とは？

国内唯一のキャラクタービジネスに特化したマーケティング＆コンサルティング会社である「キャラクター・データバンク」では、シニア世代におけるエンタテインメント・サブカルチャーに関する調査データに基づき、新しいシニア像「サブカルおじさん」を提唱。また、同分野に関する専門組織「シニアエンタ★ラボ」を発足し、フォーラム・セミナー開催のほか、調査研究やコンサルティング事業などを展開いたします。

「キャラクター・データバンク」（本社：東京都港区／代表取締役社長：陸川 和男）では、この度、日本初となるシニア層に向けたエンタテインメント領域をマーケティングする組織「シニアエンタ★ラボ」を発足いたしました。これまで同社が培ってきたキャラクター、マンガ、アニメに関するマーケティングの知見やネットワークをシニアビジネス領域に活かします。

当組織では、この3月、50-70代男性を対象に定量調査を実施しました。その結果から、エンタテインメントやサブカルチャーに強い関心を持ち、今までのシニア像の常識を覆す層の存在が明らかになりました。サブカルに対する消費意識が高く、実態も伴うシニア層を「サブカルおじさん」と名付け、今後のシニアマーケティングの牽引役や糸口になると着目しています。

これまで、「焼け跡世代」「団塊世代」といった形で大きくセグメント化されていたシニア市場ですが、人口の半数が50代以上を迎える高齢化社会となり、シニア関連ビジネスはもちろん、シニアとかかわりの少なかった業態やビジネスモデルも大きく変化することが予測されます。今回実施した調査を通じ、「サブカルおじさん」は生活行動・購買行動を引っ張るインフルエンサーであり、新しい物事に柔軟という特徴を持ちあわせていることが見えてきました。（添付資料①　参照）

われわれは、今後のシニアの購買行動や生活行動を変える可能性を秘めた彼らに着目し、シニアビジネスや広告・マーケティングの専門家・企業とも協業しながら、新たなビジネス市場を生み出すことにチャレンジしていきたいと考え、「シニアエンタ★ラボ」を発足することとしました。

■「シニアエンタ★ラボ」について
シニア世代におけるエンタテインメント領域を専門としたビジネス組織です。各種調査やマーケティング、ビジネスコンサルティング、事業創造、商品・サービス開発を行います。キャラクターやエンタテインメント企業のほか、新しくシニアビジネスにチャレンジする事業者様のお手伝いをいたします。

また、シニアやエンタテインメント領域の知見やマーケティング活動に長けた外部有識者をフォーラムメンバーに迎え、業界内外の知見や、ノウハウの共有や啓蒙、人材交流、ビジネスセミナーの開催などを行ってまいります。

<シニアエンタ★ラボ　フォーラムメンバー>
■座　長
株式会社キャラクター・データバンク　代表取締役社長　陸川和男
2000年７月、株式会社キャラクター・データバンク（CDB）設立。キャラクタービジネスのアナリストとしてコメンテーターや執筆、講演活動なども行う。産業能率大学 コンテンツビジネス研究所 客員研究員。一般社団法人キャラクターブランド・ライセンス協会専務理事。著書には、「図解でわかるキャラクターマーケティング」（共著・日本能率協会マネジメントセンター刊）等がある。

■フォーラムメンバー
日経BP総合研究所　上席研究員　品田英雄
1957年生まれ。学習院大学でD・リースマンを日本に紹介した加藤秀俊教授の元で若者文化の調査・研究に取り組む。聖子ちゃん俊ちゃんがデビューした80年ラジオ関東に入社、音楽番組の制作に当たる。87年日経BPに転職、97年「日経エンタテインメント！」創刊編集長。以来、メイン・サブ問わずカルチャーを研究する。

法政大学経営大学院　特任研究員　野澤智行
1987年ビデオリサーチ、98年ADK入社。広告効果測定、ブランディング、企業プロモーション、アニメコンテンツ戦略支援、キャラクター開発・活用提案などの業務を行う。2013年に日本百貨店協会主催「ご当地キャラ総選挙」実行委員として、企画立案・イベント総指揮を担当。デジタルハリウッド大学院で客員教授を務め、法政大学経営大学院でMBAを取得。

株式会社コンダクション　代表取締役　佐藤佳世子
株式会社リクルートで「ダ・ヴィンチ」をはじめ数々の雑誌の編集長・副編集を歴任し、2006年株式会社ワールドに転職。執行役員ブランディング＆マーケティング推進統括部長をつとめる。14年フィールズ㈱に転職。エグゼクティブプロデューサーとして株式会社円谷プロダクションとの共同事業「A MAN of ULTRA」を立ち上げ、16年度ブランドライセンス大賞グランプリを受賞。19年にブランディングとマーケティングのコンサルティング会社、株式会社コンダクションを設立。

株式会社ウォーターマーク　代表取締役　尾崎健史
出版社、編集プロダクションの役員を経て1997年に株式会社ウォーターマークを設立。押井守監督作品『GHOST IN THE SHELL / 攻殻機動隊』（95）に関わった縁で、アニメ関連の分野で仕事をするようになる。最近では片渕須直監督作品『この世界の片隅に』（16）の宣伝に携わる。ジェンコ刊の「アニメ ビジエンス」元編集デスク。NPO法人アニメ産業イノベーション会議　理事。

株式会社博報堂　ガリガリ編集部　コンテンツプロデューサー／プランナー　林龍太郎
サブカル雑誌編集者を経て、株式会社博報堂に入社（クリエイティブ職）。幅広い業種においてアニメ、マンガ、キャラクターを活用した統合キャンペーンを多数制作。同領域の専門家として執筆や講演活動も行う。アニメ×企業コラボの祭典「アニものづくりアワード」特別審査員。

株式会社博報堂　ガリガリ編集部　コンサルタント　清水大司
2003年に株式会社博報堂に入社。入社以来、国内外の企業コミュニケーション・商品開発などのマーケティング業務に従事。18年より「ガリガリ編集部」所属。アニメや漫画などのサブカルコンテンツを活用した企業コミュニケーション戦略立案や事業開発などに従事。
※敬称略　順不同

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<資料①　新シニア世代における各種調査データ・インサイト>
調査概要
・実査時期：2021年３月５日（金）～３月15日（月）
・手法：インターネット調査
・地区：東京都／大阪府／愛知県の３都府県
・対象者：50～70代男性　+　サブカル50代男性
・サンプル数：計700サンプル
・内訳：5歳刻みで各100サンプル　サブカル50代男性100サンプル
※漫画、アニメ、特撮、TVゲーム、アイドルのイベント・グッズにお金をかけてもよいと回答した人をサブカル層として区分。

調査から見えてきた「サブカルおじさん」の４つの特徴とは？
同組織での調査データをもとに、「サブカルおじさん」の特徴的なポイントを解説いたします。
サブカルおじさんの推計人口は約77万人。予備軍まで含めると、約363万人も存在しています。サブカルおじさんの趣味などに使用する1ヶ月あたりの推計消費金額は20,604円になります。推計年間市場規模を算出すると、約1,902億円という巨大市場になることが判明しました。現状の市場規模であり、彼らの趣味嗜好にあわせた商品・サービスを投入することで、市場規模をより拡げる可能性も秘めています。
※サブカルおじさん／予備軍人口は、50代男性人口8,064千人に基づき推計
※予備軍：サブカル関連グッズ・イベントに関し、価値を感じれば購買する層

サブカルおじさんを含め、50代の５人に２人は独身者です。60・70代男性と比べ、未婚率は圧倒的に高く、今までのシニアとは異なるシニアライフを送る可能性が見えてきました。家族ではなく、自分のために消費するシニアがこれから増えていくのではないでしょうか。

 

特徴①　「シニア世代のインフルエンサー＆アーリーアダプター」
1960年代生まれが中心であり、新しいことに対する受容が高く、新しいモノ・コトに真っ先に動く層。周囲に情報発信をする同世代のオピニオンリーダーと言えます。

 

 

※データスコア：5段階評価のTOP２BOX計

特徴②　「旺盛な消費欲求」
節約志向に向かうシニアが多い中で、同世代のなかでも物欲が旺盛。趣味・娯楽にお金をかけたい気持ちが強かったり、新しもの好きな人が多いのが特徴です。

 

 

※データスコア：5段階評価のTOP２BOX計

特徴③　「いまでも新人類」
かつて新社会人時代に「新人類」と呼ばれた世代。青年時代に持っていた価値観を持ち続け、「人とは違う個性的な生活を送りたい」「人と違う物を持ってみたい」「趣味や娯楽には懐具合関係なくお金を使いたい」などの意識が高めです。他のシニア層と比べ、趣味嗜好にあわせた買い物や生活行動を大事にしたり、周囲との関係だけに固執せず、個人としての価値観をより大事にしている様子がうかがえます。新人類ならぬ、「新爺類」なのかもしれません。

 

※データスコア：5段階評価のTOP２BOX計

特徴④　「気持ちはヤング」
気持ちが若く、自分をシニアと思っていない。漫画、アニメ、ゲームに対しての興味関心が未だに高く、若年層のサブカルチャーに対する理解が高い。「歳をとったから卒業」ではなく、これからも日常的にサブカルに触れ続けたいと考えている。スマホやタブレットのアプリ使用率を見ても、多くの若者が使っているインスタやTwitterなども積極的に使っており、サブカルおじさんの気持ちの若々しさ、新しいものに取り組むことに躊躇せず楽しもうといったマインドがうかがえます。

 

※左部データスコア：5段階評価のTOP２BOX計　　　　　　　　　　　　　※右部データスコア：お金をかけてもよい+お金に余裕があればかけてもよい計

アプリ使用率

 

※データスコア：5段階評価のTOP２BOX計

＜資料②＞　新シニア像「サブカルおじさん」　を切り口したビジネスヒント
今回の調査で見えてきた「サブカルおじさん」を切り口にした、プロモーションやマーケティングについいて解説いたします。ぜひ皆様のシニア関連ビジネスにお役立てください。
また、詳細については下記問い合わせ先にご連絡ください。

その１．「懐かしブランドの大人化・リバイバル商品」
幼少期から青年層に熱中したカルチャー原体験は、年齢を重ねても、その影響を受け続けます。「サブカルおじさん」世代は、TV、マンガ、歌謡曲、ゲーム、ガジェットなど様々なサブカルチャーに囲まれて育った初めての世代であり、「団塊世代」「焼け跡世代」に比べ、その傾向は明らかに強いことがわかりました。その点を活かし、「サブカルおじさん」が「懐かしく」感じたり、「当時欲しかったけど買えなかった」ものなどを、今のライフスタイルにあうようにチューニングする、リブランドすることで、新しいシニア市場を創出できると考えます。

その２．「シニア・コミュニケーションでのサブカルコンテンツ起用」
彼らは、物心ついた時からＴＶに囲まれて育ち、マンガやアニメなど多くのサブカルチャー・エンタテインメントに触れて育ってきた世代です。「団塊世代」「焼け跡世代」とは異なり、大人になった後もこうしたサブカルチャーに未だに触れ続けている人が多くいます。「仮面ライダー」、「ウルトラマン」、「宇宙戦艦ヤマト」、「機動戦士ガンダム」などのIPが40年以上も続いているのはその代表的な例でしょう。
シニア層向けの企業コミュニケーションの多くは、現状に即した同世代のモデルを起用し、画一的なものが多かったように思えます。「サブカル世代」が慣れ親しんだサブカル・エンタテインメント要素を活用したコミュニケーションを展開することで、今までになかった新しい顧客アプローチが可能になるでしょう。

その３．「シニアマーケットのサブカルコラボ」
企業コミュニケーションだけでなく、シニア向け商品やサービス分野での活用も考えられます。同世代が総じて購入する老眼鏡や杖など健康・福祉関係の消費財などは、機能性や価格での競争が主体となりがちで、デザイン性や「楽しさ」といった娯楽性は見過ごされがちでした。「サブカルおじさん」をはじめとする同世代の受容性が高いコンテンツとコラボするなどすれば、これまでとは違う商品・サービスの付加価値や話題性を創出することができるでしょう。

その４.　「ソロサブカル男性狙い」
「サブカルおじさん」世代は、独身者が多いのも特徴です。今までのシニア層とは異なり、余暇時間や可処分所得などに余裕が生まれる可能性が考えられます。「シニア＝おじいちゃん・おばあちゃんの二人暮らし」「シニア＝孫狙い消費」といった、これまでのようなシニアマーケティングとは異なった消費が生まれてくるでしょう。こうした“ソロサブカルおじさん”の消費ポイントは、やはり「趣味・娯楽」関係です。趣味・娯楽を深めるような商品・サービスの提供、共通の趣味・娯楽を持つ仲間が集うコミュニティサービスの提供など、今までなかった趣味・娯楽関連ビジネスを立ち上げることが可能になっていくでしょう。


【問い合わせ先】
株式会社キャラクター・データバンク
〒105-0004　東京都港区新橋5-10-6 川村ビル3F
TEL：[phone]　E-mail：[e-mail]