空き家を宿に、宿泊者を街へ。熊野古道の玄関口・田辺に一棟貸し宿「ふじ乃や 奥の院」がオープン
夕食をあえて提供せず、宿泊者を地域の飲食店へ。「人・地域・産業の成長に貢献する」を宿泊事業でも
株式会社GROWLAND（グローランド）（本社：和歌山県日高郡みなべ町、代表取締役：藤原太一）は、和歌山県田辺市に展開する一棟貸し宿泊ブランド「ふじ乃や」の2棟目となる「ふじ乃や 奥の院 / OKUNOIN」をオープンしました。
「ふじ乃や」は、世界遺産・熊野古道の玄関口である田辺を訪れる人に、ホテルや旅館とは異なる「一つの家で一緒に過ごす時間」を提供する一棟貸しの宿泊ブランドです。
しかし、私たちがこの事業でつくりたいのは、宿泊施設だけではありません。
地域に存在する空き家を宿として生かし、そこに滞在する人には田辺の街へ出てもらう。地域の飲食店を訪れ、地域の人や文化に触れ、そして熊野古道へ向かう。
「空き家を宿に、宿泊者を街へ。」
グローランドが掲げる「関わりあるすべての『人』『地域』『産業』の成長に貢献する」というミッションを、宿泊事業を通じて実現することを目指しています。
宿泊事業の始まりは、外国人人材の「住まい」を考えたこと
グローランドは、農業機械の販売・修理からスタートし、現在ではEC、メディア、人材、宿泊などへ事業領域を広げています。
宿泊事業を考える最初のきっかけは、観光事業への参入を考えたことではありませんでした。
自社で外国人人材を採用するにあたり、一人ひとりのためにアパートを契約するだけでなく、一軒家を取得してリノベーションし、住居として活用する方法もあるのではないか。
そう考え、地域の住宅事情について調べ始めたことがきっかけでした。
そこで知ったのが、地域には比較的手頃な価格で取引される一軒家が存在する一方、利用されなくなった「空き家」も存在しているという現実でした。
これまで農業や農業機械を通じて地域と関わってきた私たちにとって、「住む人がいなくなった家をどうするのか」という問題は、新たに知った地域課題の一つでした。
社名をGROWLANDへ。事業を考える基準も変わった
当社が社名を「GROWLAND（グローランド）」へ変更した際、新たに掲げたミッションがあります。
関わりあるすべての「人」「地域」「産業」の成長に貢献する
空き家について調べる中で、
「この課題に、自分たちの事業を通じて何かできないだろうか」
と考えるようになりました。
空き家をただ再利用するだけではなく、新しい人が地域を訪れる場所にできれば、その建物だけではなく、周辺の地域や産業にも価値を生み出せるかもしれない。
その可能性を考える中で、候補となったのが「宿泊施設」でした。
海外で経験した「一つの家に泊まる旅」がヒントに
もう一つ、宿泊事業を考える上で大きなヒントになったのが、私たち自身の海外での宿泊体験です。
海外研修では必ず、一軒家をまるごと借りるタイプの宿泊施設を利用しています。
その理由は、ホテルのようにそれぞれが自分の部屋に戻るのではなく、一日の終わりにみんなでリビングへ集まれるからです。
食事をしたり、その日あったことを話したり、翌日の予定を相談したりする。
そうした時間が、旅の中でとても印象に残っていました。
「泊まること」そのものではなく、「一緒に過ごすこと」が旅の体験になる。
こうした体験を田辺でも提供できないか。
そこから、一棟貸しという宿泊形態について具体的に検討を始めました。
本当に需要があるのか。数字だけでなく、田辺駅に立って調べた
事業化にあたっては、「熊野古道があるから宿泊需要があるだろう」という感覚だけで判断しませんでした。
田辺市の宿泊市場や既存施設を調査するとともに、熊野古道に関わる地域団体にも話を聞き、旅行者がどのような人数・グループで田辺を訪れているのかをヒアリングしました。
さらに、実際に紀伊田辺駅にも足を運び、どのような旅行者が駅を利用しているのか、自分たちの目でも確認しました。
田辺市の2024年の宿泊客数は409,266人。
このうち外国人宿泊客は68,695人で、2023年の39,877人から大きく増加しています。
熊野古道をはじめとする地域資源を背景に、国内だけでなく海外からも多くの人が田辺を訪れています。
※出典：田辺市統計資料
一方で、私たちが求めていた、
「家族や仲間など複数人が、一つの家に集まって過ごせる宿」
という選択肢には、まだ可能性があると判断しました。
空き家という「地域側の課題」と、田辺を訪れる人たちの「宿泊需要」。
そして、自分たち自身が価値を感じていた「一棟貸し」という宿泊体験。
この3つがつながったことで、グローランドは宿泊事業への参入を決めました。
「ふじ乃や」が提供したいのは、ホテルでも旅館でもない時間
こうして誕生したのが、一棟貸し宿泊ブランド「ふじ乃や」です。
ブランドが掲げるのは、
「日常を離れて、ほどける時間。」
旅館ともホテルとも異なる、一棟まるごとのプライベートな空間。
家族や仲間と気兼ねなく過ごし、旅から帰ってくればリビングに集まる。
熊野の空気や静かな夜を感じながら、「旅先にもう一つの家がある」ように過ごしてもらうことを目指しています。
2026年5月には「ふじ乃や ルーフトップ / ROOFTOP」をオープン。
そしてこのたび、2棟目となる「ふじ乃や 奥の院 / OKUNOIN」が加わりました。
ふじ乃や 奥の院 / OKUNOIN
所在地：和歌山県田辺市中屋敷町77
建物タイプ：一棟貸切
アクセス：JR紀伊田辺駅から徒歩約10分
チェックイン：16:00
チェックアウト：10:00
駐車場：あり
熊野・田辺の空気を感じながら、大切な人とゆっくり過ごせる一棟貸しの宿です。
あえて「夕食を提供しない」。宿泊者を田辺の街へ
ふじ乃やの田辺駅周辺の施設には、もう一つ特徴があります。
宿で夕食を提供しないことです。
サービスを減らすためではありません。
むしろ、宿泊者に田辺の街を楽しんでもらうためです。
JR紀伊田辺駅周辺には、「味光路（あじこうじ）」と呼ばれる飲食店街があります。
田辺市熊野ツーリズムビューローによると、味光路周辺には居酒屋やスナックなど200店舗以上が集まり、紀南随一の飲食街を形成しています。
地元で水揚げされた魚介や地域ならではの料理、お酒を楽しめる店も数多くあります。
※出典：田辺市熊野ツーリズムビューロー
旅館やホテルの中ですべての食事を完結させるのではなく、
せっかく田辺に泊まるのであれば、街へ出てほしい。
店を探しながら街を歩き、地域の料理を食べ、お店の人と話す。
そうした時間も含めて、「田辺に泊まった体験」にしたいと考えています。
宿泊者を「囲い込まない」という地域との関わり方
宿泊施設だけで売上を最大化しようと考えれば、施設内で食事やサービスを提供し、できるだけ多くの消費を宿の中で完結させるという考え方もあります。
ふじ乃やは、必ずしもそれを目指していません。
宿泊する場所は私たちが提供する。
夕食は地域の飲食店で楽しんでもらう。
熊野古道へ行く前後には田辺の街を歩き、地域の店や文化に触れてもらう。
そうすることで、宿泊によって生まれた消費が、宿だけではなく地域にも広がっていくと考えているからです。
宿だけが成長するのではなく、宿泊者が増えることが地域の産業にもつながる。
これは、グローランドが掲げる、
「関わりあるすべての『人』『地域』『産業』の成長に貢献する」
というミッションに基づいた、ふじ乃やの事業方針でもあります。
次に目指すのは、「泊まる場所」から「田辺を楽しむ入口」へ
ふじ乃やは今後、宿泊施設を増やすことだけを目的にはしていません。
これから取り組んでいきたいことの一つが、宿泊者と地域をさらに結びつけることです。
例えば、スタッフが実際に地域を歩きながら集めた飲食店情報の提供。
熊野古道へ向かう前に、その歴史や文化を知ることのできる体験。
田辺の街を知ってもらうための情報提供や、地域の事業者との連携。
「熊野古道へ行くために田辺に泊まる」だけではなく、
「田辺にも滞在したい」と思ってもらえる地域へ。
そのための入口の一つとして、ふじ乃やを育てていきたいと考えています。
空き家だった建物に、再び人が集まる。
その人たちが宿から街へ出て、飲食店や地域の人と出会う。
そして、田辺や熊野で過ごした時間を持ち帰る。
空き家を宿に。宿泊者を街へ。
ふじ乃やを通じて、人・地域・産業がつながる宿泊事業を目指していきます。
「ふじ乃や」について
ふじ乃やは、株式会社GROWLAND（グローランド）が運営する一棟貸し宿泊ブランドです。
世界遺産・熊野古道沿いに寄り添う貸切宿として、旅館やホテルとは異なるプライベートな滞在空間を提供しています。
ブランドコンセプトは、
「日常を離れて、ほどける時間。」
家族や仲間と気兼ねなく過ごし、熊野の空気、自然の光、静かな時間をゆっくり味わえる滞在を目指しています。
現在、「ふじ乃や ルーフトップ / ROOFTOP」「ふじ乃や 奥の院 / OKUNOIN」を展開。さらに「ふじ乃や 伊丹屋 / ITAMIYA」の開業準備を進めています。
公式サイト：https://fujinoya.ne.jp/
株式会社GROWLAND（グローランド）について
株式会社GROWLAND（グローランド）は、1947年創業の農業機械販売・修理事業をルーツとする企業です。
現在では、農業機械・農業資材EC「アグリズ」、農業Webメディア「AGRI PICK」、農業機械の買取・販売、人材、宿泊など、事業領域を広げています。
企業理念「We Create Happiness ― 幸せの創造」のもと、
「関わりあるすべての『人』『地域』『産業』の成長に貢献する」
をミッションに掲げ、地域や産業が抱える課題に対して事業を通じた解決を目指しています。
会社名：株式会社GROWLAND（グローランド）
代表者：代表取締役 藤原 太一
所在地：和歌山県日高郡みなべ町北道150-2
公式サイト：https://growland.co.jp/
本件に関するお問い合わせ
株式会社GROWLAND（グローランド）
ふじ乃や運営担当
TEL：0739-34-8077
公式サイト：https://fujinoya.ne.jp/
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