ニールセン、2022 アニュアルマーケティングレポートを発表

ニールセンの調査によると、2022年に向けてブランドが最も優先すべきは、「ブランド認知の向上」、「測定におけるサイロの回避」、「パーソナライズ戦略」という結果に

ニールセン（NYSE: NLSN）は、2022 アニュアルマーケティングレポート を発表しました。ニールセンが行った調査によると、世界のマーケティング担当者がデジタルファーストを重要視しているものの、消費者のメディア習慣の変化に対応するために、過去2年間苦戦していることが明らかになりました。本レポート「協調の時代（Era of Alignment）」では、マーケティング担当者がいかにデータ活用に対して自信を持ってブランド構築と顧客獲得に注力し、アッパーファネル（認知）とローワーファネル（購入意向）両方の計画と実行を行う必要性について解説しています。

ニールセンが2021年12月から2022年1月にかけて約2,000人の世界のマーケティング担当者を対象に実施した調査では、マーケティグ費用の使われ方において、デジタル優位性が明らかになり、その決定の背景にあるデータに対するマーケティング担当者の自信の無さが明らかになりました。デジタルの断片化が進む中、マーケティング担当者はデータの正確性、測定、ROIを最も重要な事項として報告しています。全体の69%は「ファーストパーティデータは自社の戦略やキャンペーンに重要である」と回答し、72%は「メディア予算の影響を最大化するために、質の高いデータにアクセスできると考えている」と回答した一方で、「オーディエンスデータに十分な自信を持っている」と回答したのはわずか26%に過ぎません。

本レポートを通して、世界中のマーケティング担当者の多くが、同じような成功体験、同じような課題に直面していることが明らかになりました。

 ・マーケティング担当者の最大の目的は「ブランド認知」
ブランド認知の向上を達成するには、ブランドは様々なチャネルを活用し、多くの人々にリーチする必要があります。ニールセンのサーベイでは、3分の2近く（64％）の回答者が、ペイドメディアとしてソーシャルメディアが最も効果的なチャネルであると回答し、実際にもTikTokとInstagramが支出を独占しています。ソーシャルメディアへの支出は、世界全体で53%増加し、テレビとラジオへの支出の合計増加率を大幅に上回りました。顧客獲得はブランド認知に次ぐ目的の一つであり、マーケティング担当者はカスタマージャーニー全体に注力することが必要です。

・メディアの断片化が進み、全体的な測定の必要性が高まっている
フルファネルのROI測定に対するマーケティング担当者の信頼度は、54%であることがわかりました。オンラインとモバイルのビデオを除くと、他のすべてのチャネルのROIを測定することに対する自信は、グローバルで50％未満まで落ち込みます。また、マーケティング担当者の約半数がポッドキャストへの支出を増やす意向を示していますが、その投資のROIを測定することに対する自信はわずか44％に留まっています。

・データを活用し、パーソナライズしたマーケティング戦略をサポートすることが不可欠
チャネルの普及が進むにつれて、膨大なデータセットが生まれます。しかしながら、世界の36%のマーケティング担当者が「データアクセス」、「アイデンティティ・レゾリューション」、「データからの行動可能なインサイトの取得」が、極めて難しい、または非常に難しいと回答しています。また、コネクテッドTV（CTV）の台頭により、従来のターゲティングソリューションに新たな課題をもたらしています。データによるとCTVは、世界で注目されつつあります。51%のマーケティング担当者は今後1年間にOTT（オーバー・ザ・トップ）／CTV支出の増額を計画しています。2021年には、サブスクリプション制および広告がサポートするプラットフォーム全体で、およそ1,500万年に相当するコンテンツが配信されました。

・パーパスドリブンの取り組みに注力することで、消費者とのつながりを深める
ニールセンの調査によると、米国の消費者の半数以上（52%）が、自身が抱く関心と同様のミッションを掲げるブランドから製品を購入していることがわかっています。同様に、消費者の36%以上は、自身が製品やサービスを購入するブランドが掲げる社会的な価値に対して期待しています。データによると、世界のマーケティング担当者は、「自社ブランドがブランドパーパスを強調している」と述べている一方で、消費者の55%は、ブランドが本当に社会の進展に貢献していることに対して確信を持っていません。

ニールセンの最高マーケティング・コミュニケーション責任者のジェイミー・モルダフスキーは、「業界を超えて消費者行動を詳細に把握することが、ニールセンの役割であり、長年にわたる計測の経験とメディア業界の包括的な見解によって、ブランドに他にはない360度の展望を提供します。」と述べています。
「本調査では、マーケティング担当者は、すぐにROIが得られるチャネルにマーケティング費用を投入したいと考える傾向にあることが明らかになった一方で、全体的なブランドリフトとのバランスが必要であることも再確認されました。メディアエンゲージメントの変化に伴い、マーケティングファネル全体を最適化するためには、俊敏性とデータが不可欠となります。サードパーティクッキーの廃止が予定されている中、マーケティング担当者がパーソナライゼーションを優先し、顧客が関心を寄せる事柄に自社ブランドを結びつけていくことは必須です。ニールセンは、このレポートと当社のソリューションを通じて、ブランドとマーケティング担当者が、より多くの情報に基づいた迅速な意思決定を行えるよう、実用的なインサイトを得るためのサポートを続けています」。

 本件はニールセンによる、5回目のアニュアルマーケティングレポートとなり、マーケティング予算100万ドル以上を支出する、様々な業界（自動車、金融サービス、FMCG、テクノロジー、ヘルスケア、医薬品、旅行、観光、小売）のメディアおよび計測戦略を担当するマーケティング担当者からのアンケート回答に基づいています。

本レポートは、こちらのURLからダウンロードすることができます：https://annualmarketingreport.nielsen.com/?lang=ja

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ニールセンについて
Nielsen Holdings plc（NYSE：NLSN）は、メディア業界の全体的かつ客観的な理解を提供するための世界有数のデータと分析を提供しています。ニールセンはオーディエンスの測定、オーディエンスの成果、コンテンツに関するサービスを通じて、クライアントとパートナーに複雑な問題に対するシンプルなソリューションを提供することで、クライアントの投資や成長戦略の価値を最適化しています。ニールセンは、重複を排除したクロスメディア・オーディエンス測定を提供できる唯一の企業です。ニールセンとクライアントにとって、Audience is EverythingTM であり、ニールセンはすべてのオーディエンスの声が重要であることを保証することに取り組んでいます。
S&P 500企業としてニールセンは、約60カ国で測定と分析のサービスを提供しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください： www.nielsen.com