JMR生活総合研究所が『消費者からみた』ブランド価値実現率ランキングを分析
ブランド価値実現率が100％を超えているのはわずか2ブランド
独自の市場分析に基づくマーケティングコンサルティングサービスを提供している株式会社ジェイ・エム・アール生活総合研究所（東京都千代田区、代表取締役社長：松田久一）は、日本の主なブランドの価値について消費者調査によるWTP（Willingness To Pay）測定をベースにランキング化した。従来、ブランド価値測定には、財務的アプローチがとられてきた。しかし、財務的アプローチは、財務諸表から算出されるので測定は容易であるが、実際には、広告宣伝費の多寡が左右する。ブランド価値とは、「ブランドの認知や印象などの認知状況」であり、事業の収益に関わる売手の「見えない資産」である。財務的アプローチでは、消費者（買い手）がどのような認知状況にあるかは間接的にしか反映されていない。そのため、広告宣伝を除く、価格政策、流通との取引ネットワークなどのマーケティング施策には活用できない。従って、今回の分析はより事実に近い価値を測定したものである。
第一弾は、円安による輸入物価の上昇により値上げが進む消費財30ブランド。第二弾は飲食店やホテルなど40のサービスブランドについての価値実現率を分析した結果をコンテンツとして公表している。
■ブランド価値実現率とは
価値実現率とは、「WTP（Willingness To Pay：支払意思額）」を「希望小売価格」で除したものと操作的に定義している。具体的には、価値実現率が100％以上とは、支払意思価格が希望小売価格を上回っていること、100％以下は下回っていることを示す。
消費財ブランドについてみると、30ブランドすべての価値実現率が希望小売価格を下回る結果となった。ブランド価値の底上げが必要な状況である。（詳しくはこちら）
サービスブランドについては価値実現率が100％を超えたのは「サイゼリヤ」（110％）と「マクドナルド」（101％）の2ブランドのみである。サービスブランドは、消費財ブランドに比べて、ブランドイメージを体現、伝達する従業員の存在が重要となる。顧客が直観的に理解、納得できる形へと具現化するためには、「体験」を軸にしたブランド資産を構築していく必要がある（詳しくはこちら）
■自社ブランドの価値実現率測定の提案
ブランドの価値実現率を向上させるには、価値そのものの底上げと、ターゲットに向けた価値メッセージの最適化が不可欠である。
とくにセグメントに関しては、価値観などにより分析したオリジナルの「価値スタイル」セグメントが有効である。
また、消費者はブランドに対して性格を見出し、その性格に基づいて独自の価値観で評価を行う。近年の研究では、消費者の性格とブランドの性格の適合性が、ブランド価値の実現に影響を与える可能性が示唆されている。これに基づき、ブランドの価値をより高めるためには、想定するターゲット層の性格を把握し、ブランドの性格と調和させながら価値を調整することが求められる。現在は、性格と「価値スタイル」、ブランド選好の関連について調査を進めている。
株式会社ジェイ・エム・アール生活総合研究所では、長年にわたりエゴグラム（性格分析）や価値観データを蓄積している。それに基づき、ブランド価値実現率の背景を分析し、自社ブランドの価値を拡張するためのサービスパッケージを提供している。
第三弾として車など耐久財を中心とした30ブランドを公開予定。合わせて100ブランドの独自ブランド価値ランキングを発表予定。耐久財との違いも期待される。
詳しくは株式会社ジェイ・エム・アール生活総合研究所下記ホームページをご覧ください。
提言論文 値上げほどの値打ち（価値）はないー消費者の主要30ブランド価値ランキング - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所
提言論文 消費者が示すサービスブランドの価値実現率－価値伝達なしの生存はない - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所
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