【開催報告】長野市×SHIBUYA QWS、観光業界プレイヤーら30名と“善光寺 御開帳”をきっかけに持続的な再来を促す新観光案を創発
善光寺・小林玄超氏による特別講演と、約630万人の善光寺御開帳来訪者を夏・秋の観光へ呼び戻す新アイデアを共創
【リード文】
長野エリア観光戦略研究委員会（事務局：長野市観光振興課）と、渋谷駅直結の共創施設「SHIBUYA QWS（渋谷キューズ／以下、QWS）」（運営：渋谷スクランブルスクエア株式会社）は、2026年8月27日（木）、2027年春に控える「善光寺御開帳」を一過性のイベントで終わらせず、長野市を何度も訪れたくなる「滞在の拠点」とするための共創イベント「善光寺御開帳２０２７と長野市観光『その先』のデザイン ～一度きりの観光から、何度も通いたくなる体験へ～」を開催しました。当日は、観光・まちづくり業界のプレイヤーやIT起業家、クリエイター、長野市にゆかりのある都市部プレイヤーなど多様なバックグラウンドを持つ約30名が参加。善光寺の小林玄超庶務部長による特別講演から善光寺御開帳の歴史的・文化的背景を学び、長野市の観光課題を解決する持続可能なアイデアを創発しました。
■ 開催の背景：数え年で七年に一度の「善光寺御開帳」を一過性で終わらせない「問い」の掛け合わせ
長野市では、令和9年（2027年）4月4日（日）から6月19日（土）までの77日間、数え年で七年に一度の盛儀「善光寺御開帳」が控えています。前回の令和4年御開帳では、コロナ禍でありながらも約630万人が訪れました。
一方で、長野市の観光には「ビジネス客や1泊滞在への偏り」「新規訪問者の伸び悩み」「年間50万人のインバウンドにおける『通過点（乗り換え地）』化」という課題があります。さらに、何百万人もが訪れる善光寺御開帳期間（春）に対し、川中島白桃やぶどう、りんごといった長野が誇る豊かな農産品の収穫期である「夏や秋」にいかにリピートしてもらうかという仕組みづくりが求められていました。
そこで、このような観光課題に対し、QWSに集う都市部の多様なプレイヤーの「問い」やアイデアを掛け合わせることで、一度きりの観光で終わらせず、何度もリピートしたくなるような、新たな滞在価値を生み出すきっかけとなるイベントを開催しました。
■ 第1部：【特別企画】「善光寺御開帳と観光」
第1部では、善光寺庶務部長であり宿坊「長養院」僧侶の小林 玄超（こばやし げんちょう）氏が登壇し、約1400年の歴史を持つ善光寺の伝統と、時代に合わせた先進的な取り組みについて特別講演。江戸時代の「男の伊勢参り、女の善光寺参り」という言葉や、日本初のパッケージツアーとも言える「講（こう）」の歴史を紐解きながら、「善光寺参りは『来る時、帰る時、その間すべて』が旅である。お寺だけでなく、門前の『お街の皆さん』と行政、お寺が一体となって作り上げることこそが、善光寺における御開帳の本質である」と語りました。また、長野市観光振興課の池田氏からは、インプットトークとして、データ分析に基づいた「通過点から滞在の拠点へ」の転換の必要性と、現在の長野市の観光における課題が提示されました。
■ 第2部：共創ワークショップ「御開帳に訪れた人をいかに再び長野へ呼び戻すか」
参加者がチームに分かれ、御開帳を起点に「何度もリピートしたくなる長野市」を作るための具体的なアイデアを議論し、発表しました。
【創発された主なアイデア】
①「美味しいフルーツ宿泊プラン」で夏・秋の味覚を堪能
春に開催される善光寺御開帳の来訪者に対し、夏から秋にかけてしか味わえない長野市名産の川中島白桃、ぶどう、りんごを現地でしか受け取れない「現地引換限定の予約チケット」として提案します。「美味しい季節にまた長野へ戻ってくる」という明確な再来訪の目的が生まれ、具体的なリピート導線を構築できるアイデアです。
②「ながの再訪クラブ」で紡ぐ、何度でも帰りたくなる「第二のふるさと」へ
善光寺御開帳の来訪者のボリュームゾーンである中高年層をメインターゲットに、あえてデジタルに頼らず、丁寧な情報発信とおもてなしで信頼関係を築くアイデアです。四季折々の観光情報や旬の味覚について紙のお便りを届けるとともに、次回来訪時に使える特典を用意。数え年で七年に一度の御開帳を入り口に、毎年でも訪れたくなる「第二のふるさと」との出会いへつなげていきます。
③非日常を手軽に味わう「ハブ滞在型ディープ観光」
東京から80分というアクセスの良さを活かし、一人旅や、出張のついでに立ち寄りたいビジネスをメインターゲットに据えた案です。善光寺の「宿坊」や「お朝事（おあさじ）」を体験する1泊滞在に、信州新町でのフライフィッシングや戸隠そば職人との交流、小布施や白馬といった広域エリア巡りを組み合わせ、善光寺独自の宿坊体験やお朝事の希少性を訴求ポイントとすることで、手軽にディープな観光ができる旅行地としてリピーター創出を狙います。
■ プログラムパートナー・担当者コメント
善光寺 庶務部長・長養院 住職 小林 玄超 氏
「今日、これほど多くの方々が渋谷に集まり、善光寺や長野市について熱く語っていただいたことに深く感謝いたします。伝統を守るには、ただ同じことを繰り返すことではなく、時代の変化に応じてより良いお参りのあり方を模索することが重要です。今回のQWSでの対話を通じて、お寺の枠組みだけでは生まれ得なかった、現代の生活者に寄り添う素晴らしい視点や『問い』をいただきました。こうした都市と地域の交差から、令和９年の善光寺御開帳、そしてその先の新たなご縁が紡がれていくことを楽しみにしております。」
長野市 観光文化部長 石坂 真 氏
「今回のイベントでは、定員いっぱいの熱気の中、ITやビジネスの最前線にいるプレイヤーならではの非常にユニークなアイデアが飛び出し、大変感銘を受けました。善光寺御開帳には何百万人もの方がいらっしゃいますが、本当に大切なのは『その先』に何度も足を運んでいただくことです。川中島白桃やりんごなど、長野が誇る味覚が揃う夏や秋に再び長野市を訪れていただくため、本日生まれた様々なアイデアを、今後の観光プロモーションや観光コンテンツの高付加価値化に生かしてまいります。」
渋谷スクランブルスクエア株式会社 SHIBUYA QWS ディレクター 伊勢 晋太郎 氏
「QWSでは、多様なバックグラウンドを持つプレイヤーたちの『問い』を掛け合わせ、社会価値につながる共創を生み出すハブとしての役割を担っています。長野市が抱える『御開帳の一過性をどう超えるか』という地域課題に対し、渋谷のプレイヤーたちが自分事として熱心にアイデアを絞り出す姿は、私たちが目指す『都市と地域の幸福な交差』そのものでした。2027年の善光寺御開帳のその先を見据えた長野市の挑戦を、QWSはこれからも共創のパートナーとして全力で伴走してまいります。」
■ 主催者・共創施設概要
■ 長野エリア観光戦略研究委員会（事務局：長野市観光振興課）について
長野市、長野商工会議所、（公財）ながの観光コンベンションビューローで構成。令和９年に開催される善光寺御開帳を見据え、長野市内外に今ある地域資源の価値を高めた観光コンテンツの開発を通じて、地域経済の活性化を目指す組織です。既存コンテンツの高付加価値化や事業者向けシンポジウムの開催、広域観光の視点に立ったプロモーションなど、幅広い取組みを推進しています。長野市公式サイト：https://www.city.nagano.nagano.jp/
■ 善光寺について
絶対秘仏である一光三尊阿弥陀如来を御本尊とする、約1400年の歴史を持つ無宗派の寺院です。「一生に一度は善光寺参り」と称され、年間約600万人の参拝客が訪れます。性別や身分、国籍に関係なくすべての人を受け入れるお寺として、古くから信仰を集めています。 善光寺公式サイト：https://www.zenkoji.jp/
■ SHIBUYA QWSについて
SHIBUYA QWSは多様な人たちが交差・交流し、社会価値につながるアイデアや新規事業を生み出すことを目指した共創施設です。2019年11月1日、渋谷駅直結・直上の渋谷スクランブルスクエア15階に開業した、独自のプログラムを提供し、これまでに500を超えるスタートアップやプロジェクトを支援してきました。
公式サイト：https://shibuya-qws.com/
＜渋谷スクランブルスクエア 概要＞
名称： 渋谷スクランブルスクエア／SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE
事業主体： 東急㈱、東日本旅客鉄道㈱、東京地下鉄㈱
所在： 東京都渋谷区渋谷2丁目24番12号
運営会社： 渋谷スクランブルスクエア㈱
開業： 2019年11月1日
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