嬉野市と連携しシンガポールで実施した地産外商プラットフォーム『UMEETS』結果・考察

代替が効かない新規性とストーリーが重要。ニューノーマル時代の地産外商の可能性とは

東京HQグループ（株式会社東京通信社、ハンガー株式会社、クウェル株式会社 / 本社：東京都港区、東京通信社代表取締役：星野量）とClozette Pte.Ltd.（本社：シンガポール、CEO：Roger Yuen、以下Clozette）は、佐賀県嬉野市と連携し、現地に精通した目利きが選定する特産品とクリエイティブを通して日本の地域と東南アジア諸国をつなぐ、地産外商プラットフォーム『UMEETS（ウミーツ）』のトライアルを、2020年11月にシンガポールで実施しました。その結果から見えた、「ヒト」の移動が制限されるコロナ禍中だからこそ、「モノ」が持つ可能性を通じ地域の魅力まで伝える地産外商の可能性と考察を、以下に発表します。（※『UMEETS』は商標登録出願中のサービスです）

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＜地産外商プラットフォーム『UMEETS』トライアル結果考察＞
①    「自治体が売りたいもの」ではなく、「現地が今、求めているもの」を把握するのが重要
②    背景ストーリーと合わせて発信することで、地域ブランドイメージの醸成につながる
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１）『UMEETS』取り組みの概要：現地を知る“目利き”の積み重ねで生まれる地産外商プラットフォーム
シンガポールをよく知る目利きが集まった最強チームが嬉野市や生産者とディスカッションを重ね、シンガポール生活者の「今の空気」を知るからこそ見える魅力を抽出。各食材とその背景ストーリーを最適なクリエイティブと共に協力レストラン3店舗へ直送し、レストランシェフが考案した嬉野の食材を活かしたメニューを期間限定で提供した。さらに、現地のつながりを活かしたコミュニケーション施策で現地に刺さる発信を展開。また、一般生活者モニタートライアルも実施した。
＞取り組み詳細：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000061196.html

２）トライアル結果考察
①    「自治体が売りたいもの」ではなく、「現地が今、求めているもの」を把握するのが重要
現地シェフおよび一般生活者モニターのヒアリングより、必ずしもその自治体の特産品が受容されるとは限らず、むしろその類のものは既に現地で展開されている場合が多いため埋もれてしまう可能性が高いことが見えた。特に新型コロナウイルスの影響による外出禁止・自粛で格段に自炊する時間が増えたことで現地生活者に食材に関する知識が付き、結果、現地で代替が少ない食材ニーズが生まれていることが伺えた。以上より、ローカルに届く地産外商には、現地で流通しているものとの差別化が必要不可欠であり、現地で見かけない・現地にとって新規性あるもの（甘さが格段に違うなど）がベストだと考えられる。

＜現地ヒアリングによる声の一部＞
「シンガポールでも手に入るものは、相当な違いがない限り、日本からプロモーションをかけて輸出しても正直あまり意味がない。代替できないモノで売り込むべき。そこを理解してくれる自治体は少なく、今回の嬉野市の取り組み・食材はよかったと思う」（現地レストラン「Caffé B」シェフ）

「福頭は、調理しやすく、総合的に見ると里芋でも代替できそうに感じるが、シンガポールにはない大きさや味の感覚であるため、一定以上の需要は見込めると感じた」（現地レストラン「KAMOSHITA」シェフ）
 
「自宅で普段和食とは全くなじみがないので、材料を上手く料理できるか不安だったが、どの食材もさまざまなスタイルの料理（インド、イタリア、中華風）に合って良かった。逆に驚いた」（一般生活者モニター）


②  背景ストーリーと合わせて発信することで、地域ブランドイメージの醸成につながる
レストランにて『UMEETS』展開メニューを実食したお客様へ実施したアンケートにて、『UMEETS』の体験を通して印象に残ったものとして「日本一のお茶」「隠れた魅力が」20%以上と高く、お茶をコンセプトに立て、シンガポールでは珍しい食材を使用したメニュー展開がワークしていたことがうかがえた。

 

さらに、「CoolJP.co」掲載記事の読者126人へのアンケートでは93.5%が「嬉野市に訪問してみたい」、95.1%が「UMEETSとレストランのコラボを体験したい」と回答。コロナ禍で人の往来が困難になり諸外国でのマーケティングやプロモーションにおいて従来の手法が取れなくなった中、『現地が今、求めているもの』を把握し、それをメインに背景ストーリーと合わせて発信していくことで、地産外商のみでなく「嬉野の空気を感じる体験」として地域のイメージ醸成になり、将来的なインバウンド誘客にもつなげられる可能性が見えた。

＜現地ヒアリングによる声の一部＞
「シンガポールにはない味の感覚をよりお客様に楽しんでもらうには、調理段階から嬉野の資源を掛け合わせることで、より一皿にストーリー性が生まれる。相性としてはやはりお茶がいい。食材とお茶をマッチさせた料理を提供することが大事」（現地レストラン「KAMOSHITA」シェフ）

「嬉野のポイントがお茶ということもあるので、お茶をいかにいろいろなアレンジで楽しめるかをほかの食材とコラボさせて追求することで、より一品の『嬉野感』が強くなると思う」（現地レストラン「OMAKASE@STEVENS」シェフ）

「（食材とパンフレットを介して）嬉野市という特色のある日本の地方を知ることができて良かった。訪れてみたい」（一般生活者モニター）


３）嬉野市の声
・ドライトマトなど、シンガポールでも作れるもので当初想像していなかった食材が高評価で嬉しい
・生産者との調整の中で何ができて何ができないのかの把握ができたことが収穫
・お茶について、メニューの中でアレンジしたものを提供することで、「本来の飲み方を試したい」という声につながったことがよかった
・今後は生産現場に結果を還元、バリエーションの増加、目新しいものへのチャレンジなど行う
・食事とお茶の組み合わせを構築していくという点で今回の学びを活かしていきたい


４）今後の展開
複数の自治体から問合せや、複数のシェフやレストランから今回の趣旨に共感の声をいただいております。今後もさまざまな仕掛けを通じ、日本の地域や企業の地産外商を推進する取り組みを加速してまいります。


＜参考写真＞
■提供レストランとメニュー

「caffé B（イタリアン）」　左：ハマチのカッペリーニ、右：蒸し製玉緑茶のオリジナルカクテル
 

「Omakase@Stevens（創作和食）」 福頭の揚げ出し、釜炒り茶の出汁をかけて
 

「KAMOSHITA（和食）」 左：炙り鰹のチーズソース、右：うれしの茶フレーバーのデザート

■Clozette社によるコンセプトムービー

 

【 会社概要１：東京HQグループ 】
コンテンツ制作・webディベロップメントを中心に「作る・伝える」東京通信社、戦略PRを中心に「拡げる・届ける」ハンガー、クリエイティブを中心に「創る・整える」クウェルの3社によるコミュニケーションプラニングブティック。

■ 株式会社東京通信社
代表取締役： 星野量
企業URL： https://www.tyo-press.com/
■ ハンガー株式会社
代表取締役：伊藤隆彦・江川昴志
企業URL：http://hangar.co.jp/
■クウェル株式会社
代表取締役：若月優・関口敏博
企業URL：http://qwer-creative.jp/

【 会社概要２：Clozette 】
会社名：Clozette Pte. Ltd.
設立：2010 年 8 月
拠点：シンガポール(本社)、インドネシア、マレーシア、フィリピン、日本
代表者：Roger Yuen(Founder & CEO)
事業内容：コンテンツマーケティング及びインフルエンサー・マーケティング事業、オフラインイベント開催等のそれに付随する事業
URL：https://www.clozette.co/


【 本件に関するお問合せ先 】
ハンガー株式会社　担当：廣瀬
メールアドレス：[e-mail]