ウィズコロナ時代のおでかけ傾向が明らかに！～コロナ禍における余暇の外出意識に対するクラスター分析～

株式会社メトロアドエージェンシー（本社：東京都港区、代表取締役社長 肥後 謙一）は、首都圏の居住者（1,550s）に対して、コロナ禍における余暇の外出意識・新型コロナウイルスに対する意識について調査を行い、クラスター分析を実施しました。調査と分析によって、コロナ禍での「余暇における外出」は、生活者の価値観によって行動傾向に特徴があることが明らかになりました。

■調査記事リンク
https://www.metro-ad.co.jp/column/detail/id_395.html

 

• はじめに

長引く新型コロナウイルス流行のなか、2022年9月の現在は、感染対策を行ったうえでのコロナと経済活動の両立が模索されており、イベントの再開や、国内旅行の需要回復の傾向が見られています。

そのような中で、人々の余暇における外出はどのように行われているのでしょうか。コロナ流行初期のように、一律の外出自粛・ステイホームではなく、一定の外出が行われつつある今、メトロアドエージェンシーでは、外出の背景にある、人々の「価値観」に着目し、生活者の外出傾向を明らかにしました。
 

• 調査概要と分析手法

調査では、首都圏の居住者（1,550s）に対して、コロナ禍における余暇の外出意識・新型コロナウイルスに対する意識について確認しました。※2022年4月実施

さらに、調査結果に対してクラスター分析を行い、コロナ禍の外出に対するモチベーションとなる価値観を因子とし、対象者を５つのクラスターに分類しました。※クラスター分析とは、さまざまな特性をもつ集団の中から、性質が似たもので分類するという手法です。

■コロナ禍における余暇の外出に対するモチベーションとなる因子（価値観）
・旅行や観光などの「非日常を楽しみたい」
・スポーツや飲み会など「アクティブに活動・交流したい」
・商業施設や路面店などへ「買い物に行きたい」
・舞台鑑賞や展覧会など「鑑賞・体験しに行きたい」
・友人や親戚と会うなど「身近な人と過ごしたい」
 

• コロナ禍での「余暇における外出」について、５つのクラスターを紹介！

 

 

• クラスター分析から読み解くコロナ禍の生活者意識と行動

今回の調査・分析により、コロナ流行が長引く中、余暇における外出は、以下の要素が大きく影響していることが分かりました。

まずは、「コロナ感染に対する意識」です。感染対策を行いながらも、あまり感染することを気にしない傾向があるクラスター１・２は、余暇の自由時間に活発な外出を行っていることが分かります。他方、自身がコロナ感染することや周囲への影響を気にしているクラスター３・４は、気にしながら買い物など日常的な外出をしており、自身の感染を恐れるクラスター５においては外出自粛を続けています。

そして、「趣味」がある場合、その内容に関する余暇の外出意向が高くなります。もともとの趣味として、クラスター１はスポーツやアウトドア、クラスター２は旅行、クラスター４は鑑賞・観劇を趣味としている割合が高く、好きなことに関する外出は意向が高くなることが分かります。

 つまり、コロナ禍における余暇の外出では、「コロナ感染に対する意識」と「その人自身のもともとの趣味嗜好」が、余暇の外出行動に大きく影響していると考えられます。

 

• ウィズコロナ時代における広告コミュニケーション

また、ウィズコロナ時代に広告コミュニケーションを検討するは、業種ごとにターゲットとして動きやすい層が異なることを意識して戦略立案することが重要となります。

クラスター１は、"人との交流”を求めており、会食の需要が高いと考えられるので、飲食業の客単価・頻度共に高くなるメインターゲットになりそうです。また、アウトドアやスポーツといったアクティビティに対して意向が高いので、グランピング・BBQ・スポーツジムなどの業種のターゲットにも最適です。

クラスター２は、旅行やおでかけに関して、特に意向が高いので、コロナの流行時でもメインターゲットとなります。クラスター２は、家族など身近な人と過ごすことを好むので、家族に特化したプランを用意することが、有効な訴求となります。

 クラスター３は、コロナを気にしている慎重派ですが、買い物に対してはモチベーションが高い傾向があります。 お出かけ機会の減少の中で、“リベンジ消費”といった買い物への意向が高くなる傾向があり、消費意欲は高まっている今、感染症対策を行うことをアピールすることで、リアルな店頭への誘因につながるでしょう。

 クラスター４は、“推し活”を行ったり、展覧会や美術展、映画を楽しむなど、エンターテインメント業界のメインターゲットとなる層です。買い物への意欲も高いので、鑑賞を楽しむ機会に、グッズなどの購入も期待できます。コロナ対策を発信しつつ、グッズ情報なども合わせてＰＲすることで、消費が活発となることが期待できます。

 クラスター５のように、コロナ禍では、外出意欲のモチベーションが低い層も一定数存在します。自粛生活を送る方たちは、「おうち時間」の充実につながる、動画配信サービスなどのエンタメや、衣食住への投資に意欲的な可能性が高い方たちと言えます。

このように、各クラスターの価値観に基づく行動特性を踏まえたターゲティングを検討することが、ウィズコロナ時代の広告コミュニケーションには重要です。
 

• おわりに

今回の調査と分析によって、コロナ禍における余暇の外出では、「コロナ感染に対する意識」と「その人自身のもともとの趣味嗜好」が、余暇の外出行動に大きく影響しているということが分かり、生活者を５つのクラスターに分類することができました。コロナ禍においても、それぞれの価値観に合わせながら外出を行っている生活者の姿が伺えます。

広告コミュニケーションにおいても、クラスター分析によって、クラスターの意識や行動特性に基づいたコミュニケーション戦略の立案につながり、これまで見えてこなかった方たちをターゲットにした訴求が可能になります。ぜひ価値観によるターゲティングについて検討してみては、いかがでしょうか。
 
【調査概要】
調査主体：メトロアドエージェンシー
調査手法：インターネットリサーチ
調査時期：2022年4月8日～4月11日
調査対象者：１都３県在住の男女20歳～69歳で、調査から直近１カ月以内に「余暇における自由時間での外出」を行った方
サンプル数：1,550s
上記調査結果に対する、クラスター分析を実施。

■調査記事リンク
https://www.metro-ad.co.jp/column/detail/id_395.html