BtoB購買、約4割がAIで情報収集 7割超が"営業抜き"で検討進んだ経験あり…営業の価値を再定義するには

初回商談「すでに知っている内容」6割超、営業説明は判断材料の最下位…買い手実態調査で浮き彫りになった「見えない検討」の実態

株式会社エヌケーエナジーシステム

2026年1月20日 10時10分

デジタルセールスを支援する株式会社エヌケーエナジーシステム（本社：東京都世田谷区、代表取締役社長：野田和也）は、BtoB法人取引における購買担当者や決裁者約180名を対象に「BtoB購買プロセスにおける営業との関わり方」に関する調査を実施しました。本リリースでは一部を抜粋しお知らせいたします。

※すべての調査レポートは以下よりダウンロードいただけます

▶ 本調査レポート資料はこちら

https://www.coleta.jp/download_wp_research202601

調査サマリー

・約7割（73.9%）が「営業不在でも社内検討が進んだ」と回答。一方、検討停滞の主因は「情報整理ができない」「比較判断が難しい」であり、営業の介在価値が「製品説明」から「意思決定の支援」にシフトしている

・約4割（38.3%）がAI（ChatGPT等）を情報収集に活用。ただし最終的な意思決定には専門的な支援が必要な実態も

・初回商談で「すでに知っている内容が多い」と感じた人は6割超（63.3%）。従来型の「製品説明」では価値を感じにくい時代に

・営業に求める価値の1位は「自社に合う／合わないの整理」（50.0%）。買い手が求めるのは「意思決定の支援」

・9割超（92.2%）が買い手主導の接点を希望。営業の介入タイミングが重要に

BtoB購買において、営業担当者が関与できないまま検討が進むケースが増えています。
情報収集のデジタル化が進み、購買担当者は営業に会う前に意思決定の大部分を終えている──そうした変化の中で、営業と購買担当者の間にはどのような課題があるのでしょうか。

約7割が「営業不在」でも検討が進む実態

※本調査における「検討が進んだ」は、情報収集・社内比較が前進した状態を指し、必ずしも最終意思決定を意味するものではありません。

「営業担当者が同席しない状態でも、社内での検討は進みましたか」という設問に対し、「進んだ（その方が多かった）」31.1%、「進んだ（半々）」42.8%と、合計73.9%が営業不在でも検討が進んだと回答しました。

「あまり進まなかった」17.8%、「進まなかった」8.3%と、検討が停滞したケースは約4分の1にとどまります。

この結果は、BtoB購買における「見えない検討」が常態化していることを示しています。買い手は営業との接点がなくても、社内で資料やURLを共有し（47.8%）、動画・FAQを見て判断し（47.2%）、社内会議のみで検討を進めています（32.8%）。

意思決定者の約7割が「営業と直接話していない」

最終判断に関与した社内キーマンと営業担当者の直接対話について確認したところ、「全員話した」はわずか27.2%にとどまりました。

「一部のみ話した」が48.9%と最多で、「ほとんど話していない」16.7%、「全く話していない」7.2%と合わせると、72.8%の案件で意思決定者全員には営業の声が届いていない実態が明らかになりました。

営業担当者が接点を持てているのは、多くの場合「窓口担当者」のみであり、最終的な意思決定に関与するキーマン層には情報が届いていない可能性があります。

約4割がAIを情報収集に活用、信頼度も高い

検討時に利用した情報収集手段を確認したところ、「Web検索」50.6%、「比較サイト」47.2%が上位を占めました。

特筆すべきは「AI（ChatGPT等）」が38.3%で3位にランクインしたことです。「ベンダー公式サイト」38.3%と同率となり、AIがBtoB購買における主要な情報源として急速に浸透していることがわかります。

「特に信頼した情報源」についても、「比較サイト」36.1%、「Web検索」34.4%に次いで「AI（ChatGPT等）」が32.2%と上位に入りました。一方、「営業との商談」を信頼した情報源として選んだのは13.9%にとどまっています。

初回商談の6割超が「すでに知っている内容」

初回商談で営業から受ける説明について、「すでに知っている内容が多い」と感じたかを確認しました。

「とてもそう感じた」26.1%、「そう感じた」37.2%と、合計63.3%が営業説明の内容を「既知」と感じています。

買い手は商談前にWeb検索、比較サイト、AIなどを活用して十分な情報収集を行っており、従来型の製品説明中心のアプローチでは価値を感じにくくなっていることがわかります。

「営業担当者の説明」は判断材料の最下位

社内キーマンが主に何をもとに判断していたかを確認したところ、上位は「社内打ち合わせでの議論内容」45.0%、「Webページ（ベンダーサイト）」42.8%、「Webページ（外部サイト）」33.3%でした。

注目すべきは、「営業担当者の説明」がわずか11.1%で9項目中最下位だったことです。

一方で、ベンダー作成の提案書や論点整理用の資料も一定意思決定に寄与しており、
営業が個別に作成したコンテンツが顧客の検討を前に進めているのもまた事実です。

検討停滞の原因は「情報整理」と「比較の難しさ」

検討が途中で止まった、または遅れた主な理由を確認しました。

上位は「情報が整理できなかった」38.9%、「比較・判断が難しかった」37.8%と、情報の整理・比較に関する課題が目立ちます。「社内調整が進まなかった」25.6%、「忙しく後回しになった」24.4%が続きました。

これは、営業には「製品説明」ではなく「情報整理・判断支援」の役割が求められていることを示唆しています。

営業に求めるのは「説明」ではなく「整理・提案」

現在のBtoB営業において、価値があると感じる役割を確認しました。

最も多かったのは「自社に合う／合わないの整理」50.0%で、次いで「比較検討の観点整理」38.9%、「製品・サービスの説明」37.2%の順でした。

買い手は十分な事前情報収集を行っているため、「製品説明」よりも「自社にとっての最適解を一緒に考える」役割を営業に期待しています。

前述の検討停滞の原因も踏まえると、「顧客の課題解決のための要件・比較検討を支援する」ことこそが、本質的に顧客の購買を前に進めるための行動であり、今後の営業に求められる大きな役割と言えそうです。

逆に言えば、「自社にとっての最適解を一緒に考える」行動がなければ購買は進まない可能性が高く、AI時代においても営業の役割は形を変えて求められ続けるとも言えるでしょう。

9割超が「買い手主導」の営業接点を希望

購買担当として、理想的だと感じる営業との関わり方を確認しました。

「情報は自分のペースで確認したい」38.3%、「必要な時にこちらから連絡したい」33.9%、「重要な局面のみ会話したい」20.0%と、92.2%が買い手主導の接点を希望しています。

「こまめな説明・電話が欲しい」はわずか7.8%にとどまり、従来型のプッシュ型営業スタイルが買い手のニーズと乖離していることが明らかになりました。

【まとめ】AI時代でも営業は無くならない、求められる役割が変わる

今回の調査を通じて明らかになったのは、BtoB購買における「見えない検討」の実態です。

買い手は営業との接点を持つ前に、Web検索、比較サイト、さらにはAIを活用して十分な情報収集と社内検討を進めています。約7割が「営業不在でも検討が進んだ」と回答し、初回商談で「すでに知っている内容」と感じる人は6割を超えました。

しかし一方で、検討が停滞する主な理由は「情報が整理できなかった」「比較・判断が難しかった」であり、営業に求める価値の1位は「自社に合う/合わないの整理」でした。
これは、買い手が自力で情報収集はできても、最終的な意思決定には専門的な支援が必要であることを示唆しています。

つまり、営業の役割は無くなるのではなく、「製品を説明する人」から「顧客の意思決定を支援するパートナー」へと進化が求められているのです。

「自社にとっての最適解を一緒に考える」という行動がなければ、買い手の検討は停滞し、購買は前に進みません。AI時代においても、むしろAIでは代替できない「顧客固有の課題に寄り添った提案」こそが、営業の本質的な価値として求められ続けるでしょう。

これからの営業に求められる3つの転換

「製品説明」から「意思決定支援」へ
買い手が既に知っている情報の説明ではなく、「自社に合うかどうか」「どう活用するか」の判断を支援する
「売り手主導」から「買い手主導」へ
こまめな連絡ではなく、買い手が必要な時に必要な情報にアクセスできる仕組みを整える
「見えない検討」の可視化と適切な介入
買い手の検討状況を把握し、情報整理や比較検討で困っているタイミングで価値ある支援を提供する

これらの転換を実現するためには、デジタルツールを活用して「見えない検討」を可視化し、買い手が求めるタイミングで適切な支援を届ける仕組みが不可欠です。
購買担当者が「いつでも」「自分のペースで」情報収集でき、営業は顧客の興味関心をデジタルに把握して最適なタイミングでアプローチする──そんな「デジタルセールス」の仕組みが、今後ますます重要になってくるでしょう。

本調査のホワイトペーパーはこちら
https://www.coleta.jp/download_wp_research202601

◼︎調査概要：＜BtoB購買プロセスと営業接点の実態調査＞

調査背景	デジタル化の進展により、BtoB購買における情報収集や意思決定のプロセスは大きく変化しています。購買担当者は営業に会う前に、Web検索やレビューサイト、ホワイトペーパーなどを通じて情報を収集し、意思決定の大部分を終えているケースが増えていることを背景に本調査を実施
調査期間	2026年1月9日（金）〜 1月11日（日）
調査対象	直近12か月以内に法人向けサービス・ツールの導入または見直しに関与した、企業に勤務するビジネスパーソン（起案・推進、比較・評価、決裁、利用部門代表の立場）
有効回答数	n = 180
調査方法	インターネット調査（スクリーニング後、本調査実施）
調査元	株式会社エヌケーエナジーシステム