Adyen、買い物および決済体験における消費者と小売企業に関する年次調査「リテールレポート2025」を発表

多くの大手企業に選ばれる決済プラットフォームを提供するAdyenは、顧客の決済体験と企業のテクノロジー投資に関する年次調査「リテールレポート 2025」を発表しました。

変化する規制、決済方法や関連する技術、新しいビジネスモデルといった要素が複雑に絡み合い、小売企業は、効率性を確保しながら差別化を維持するという課題に直面しています。小売企業が顧客体験とビジネス効率のバランスを見いだすことを目的とした本調査は、世界28か国・地域を対象に、消費者41,089人、小売企14,003社（日本から消費者2,000人、企業300社を含む）を対象に実施しました。

調査の結果、日本の消費者が買い物時にAIを活用することは全世代において増加しています。また、日本においてオンラインと対面決済のチャネルをシームレスに連携させた小売業者は28%にとどまり、小売業者の売上げ拡大戦略の一つはAIなどのテクノロジーの導入だということが明らかになりました。主な調査結果は以下の通りです。

■日本の消費者の買い物時のAI活用傾向

日本の消費者のうち、前年比4ポイント増の12%が買い物の際にAIを活用しており、このうち35%が今後もAI活用購買に前向きな意向を示しています。一方、グローバル平均の37％より25ポイント下回っていることから、消費者にまだAI活用の価値が十分に伝わっていない可能性があることが明らかになりました。

AIを活用する日本の消費者のうち、34%が「小売業者はAIを活用して興味のありそうな商品を提案してきている」と認識し、34%が服や食事などを選ぶ際AIからヒントを得るなど、AIの活用に対しては好意的な反応が見られました。また、35%が「AIを活用して、ユニークなブランドを発見したい」と回答したことから、ブランドにとって、パートナーシップとクロスセル（顧客が購入しようとしている商品と別の商品を提案し、購入を検討してもらう手法）を組み合わせて販売を伸ばすチャンスがあると言えます。

■X世代とZ世代におけるAI活用の拡大

日本では全世代において、買い物の際のAI活用が増加しており、特にX世代（44～59歳）では過去1年間で59％時増、Z世代（16歳～27歳）では42％増と顕著な増加が見られました。

Z世代が買い物にAIを活用する割合が27%と最も多く、次にミレニアル世代（28～43歳）が13%という結果でした。

Adyenの最高商務責任者 (CCO)であるルーラント・プリンス（Roelant Prins）は、次のように述べています。「消費者は、AI技術が買い物体験にもたらす変革を実感するにつれて、かつてないほどのスピードでAIを受け入れています。AIがパーソナルスタイリストになり、個人の好みに合わせてコーディネートしてくれる時代が到来しつつあると言えるでしょう。今回の調査では、高い年齢層がどのようにAIを購買行動に取り入れているかを見る上で、非常に興味深い結果を示しました」

■小売業者、成長戦略としてAI導入を加速
日本の小売事業者は、2025年の売上拡大戦略について「AIやテクノロジーの導入」が主要な施策の一つとして挙げています。また、24%の企業が「販売・マーケティング領域でのAI投資」を検討しており、さらに同数が商品開発にAIを活用する意向を示しています。しかし、グローバル（32%）、APAC（34%）と比較した際、日本の小売事業者のAIへの投資意欲は消極的と言えます。

新技術への投資が進む一方で、オンラインと対面決済のチャネルをシームレスに連携させた購買体験を提供している日本の小売業者は、全体の28%にとどまっています。さらに「今後12か月以内にこの機能を導入予定」と回答したビジネスリーダーは、わずか13%でした。また「店舗限定の特別な体験を提供する計画がある」との回答も11%にとどまりました。

Adyenのリテール部門のバイスプレジデントであるホリー・ワースト（Holly Worst）は、次のように述べています。「AIはもはや将来への投資ではなく、小売業者と消費者の双方にとって必要不可欠な存在です。当社では今年初め、決済コンバージョン向上、不正管理の簡素化、決済コスト削減を支援するAI搭載の決済最適化スイート『Adyen Uplift』をリリースしました。AIを取り入れることで、小売業者はかつてない顧客体験を提供できるようになります。たとえば、正規の買い物客はスムーズに決済を完了でき、一方で、不正取引はAIによって検出されます。こうした背景から、AIが2025年における最も注目すべき顧客体験の成長促進要因として挙げられていることは明白です」

■AIに限らず、統合型コマースは依然として重要

今回の調査では、日本の消費者の21%がSNS、アプリ、オンラインストアなど複数のチャネルを通じて一貫した買い物体験を期待しており、18%はすでにSNSで買い物をしているとの回答から、テクノロジーやオンライン体験がブランドと顧客の新たな接点を創出していることも明らかになりました。

一方で、このようなデジタル活用の進展にもかかわらず、日本の消費者の約半数（47%）は依然として実店舗での購買を好んでおり、オンラインでのショッピングを好む人は21%にとどまっています。実店舗を好む理由としては、「実際に商品を見て触れたい」（44%）、「試着したい」（25%）といった意見のほか、24％が「商品をその場で持ち帰ることができることを好む」など、即時性の利点についても言及がありました。日本においては、AIに限らず、統合型コマースの手法は重要と言えます。

調査概要

消費者調査

調査期間：2025年2月26日～2025年3月12日

対象者： 28カ国・地域の41,089人（16歳以上）※日本：2,000人

対象国・地域（五十音順）：アイルランド、アラブ首長国連邦、イタリア、インド、英国、エストニア、オーストラリア、オランダ、カナダ、シンガポール、スウェーデン、スペイン、チェコ、デンマーク、ドイツ、日本、ノルウェー、フランス、ブラジル、米国、ベルギー、ポーランド、ポルトガル、香港、マレーシア、メキシコ、ラトビア、リトアニア

加盟店調査

調査期間：2025年2月10日～2025年3月12日

対象者：28カ国・地域の14,003の小売企業※日本：300社

対象国・地域（五十音順）：アイルランド、アラブ首長国連邦、イタリア、英国、エストニア、オーストラリア、オランダ、カナダ、シンガポール、スウェーデン、スペイン、チェコ、中国、デンマーク、ドイツ、日本、ノルウェー、フランス、ブラジル、米国、ベルギー、ポーランド、ポルトガル、香港、マレーシア、メキシコ、ラトビア、リトアニア

調査機関：Censuswide

CensuswideはMarket Research Societyの会員であり、その倫理規定およびESOMARの原則を遵守しています。また、British Polling Councilにも加盟しています。

増加率は、「過去12か月以内に初めて買い物にAIを使用した」と回答した人と、「AIを使ったことがある」と回答した人の割合を比較して算出しています。

Adyenについて

Adyen（AMS: ADYEN）は、大手企業に最適なフィンテックプラットフォームです。エンドツーエンドの決済機能、データに基づく洞察、金融商品を単一のグローバルソリューションとして提供することで、企業がより迅速に目標を達成できるよう支援します。世界中にオフィスをもつAdyenは、LVMH、Meta、On Japan 、SHEIN、Uber、L'Oréal、adidasなどのお客様にサービスを提供しています。