中国人観光情報取得No.1のSNS小紅書（RED）をクローリング解析し、2023年最新の訪日中国人の投稿を分析。都市部（人気エリア）からの回復、地方は来年夏から本格化の見込み

都道府県別の話題ランキングは、東京、大阪、京都の人気エリアが上位で山梨がトップ10入り。人気エリアの特徴は、体験型一辺倒からの脱却。体験だけを訴求しても中国人観光客は来ない。決め手は、衣食住＋場

中国向け訪日インバウンドマーケティング・プロモーションを支援する株式会社ENJOY JAPAN（所在地：東京都新宿区、代表取締役　瞿 史偉、以下「ENJOY JAPAN」）は、中国人の観光レジャー情報取得におけるSNSとしてNo.1のRED（小紅書）※　にてクローリング＆データ分析を実施。

航空各社の中国路線が本格化した６月末から７月上旬での新規に投稿をされた『日本旅行』『日本旅遊』にて抽出いたしました。

データ解析における投稿データの抽出条件は以下の通りです。

【クローリング抽出方法】

対象キーワード：日本旅行、日本旅遊

対象SNS：RED（小紅書）

対象期間：2023年6月30日～2023年7月8日

抽出投稿：上記対象期間に投稿されたすべて投稿を抽出（対象記事数：１２１０投稿）

解析方法：都道府県・訪日時の行動内容の特定を目的として関連するワードを抽出・解析

※（参考）2022年10月ENJOY JAPAN調査『旅行情報取得メディアについて』

（上記は2022年10月に実施したアンケート調査「観光・レジャー情報を収集する上で、役に立ったWebサイト、アプリ、メディアは何ですか？という質問に対する回答です。）

■調査背景

コロナ後におけるインバウンドの本格的な回復に向けて、初の200万人超えを達成した6月。中国人の訪日旅行客も徐々に回復基調。現在の伸長率と中国路線の回復傾向（6月末時点で中国路線が3割程度）を考慮すると、夏休み時期においては、おそらく30万人以上となり、中国人旅行客と台湾人旅行客が並ぶと見込んでいます。

そこで、航空各社の中国便の増便が本格化した6月末から7月上旬にかけて、訪日中国人が観光情報を取得する際のNo.1メディアであるRED（小紅書）をクローリング解析し、中国人の訪日インバウンドにおける最新の傾向を分析することにいたしました。

■解析結果

 

【まずは、コロナ前に人気が高かった場所から、復活！地方エリアは来年夏から？】

ポイント①　2023年は、大都市圏から復活。地方エリアの回復はまだ先か。

ポイント②　体験（コト消費）だけでは、訪日中国人を取り込めない。

ポイント③　地方エリアは、既知の観光場所から掘り起こし、地方区分（関東地方など）で衣食住の発信を。

 

ポイント①　【定番の場所にもう一度～日本旅行といえば～】

訪日客のニーズが多様化してきており、地方への分散を期待する報道が目立ちますが、現時点でのRED（小紅書）を解析すると、訪れたい場所のトップは東京で、次いで大阪、京都となりました。これは、コロナ前からの人気だった場所に、久しぶりに訪れたいというのが多くの中国人旅行客の深層心理であるとうかがえます。

都道府県別話題ランキングTOP10

 ポイント➁　【体験型（コト消費）一辺倒での訴求ではなく、官民連携して、複合型（コト・モノ消費）の訴求へ】

訪日旅行で実施したいことでいえば、定番の場所にもう一度訪れて、改めて日本を味わいたいという傾向が見られます。訪日旅行の楽しみは、アクティビティ的な体験だけではなく、食・買い物・宿泊施設に対しても期待されています。それらの総合力が高いことが日本の魅力であり、体験型のアクティビティを訴求するだけでは、訪日時の目的地の選択の理由にはなりにくいことが今回のSNS解析から見えてきました。

したがって、自治体と民間が連携をして、自治体としての観光情報の訴求、民間企業としての、買い物を訴求できる場所、名産品が食べられる場所、立地面を考慮した宿泊施設の訴求、もしくは宿泊施設のクオリティを重視した訴求、アクティビティ情報などの複合的な情報を発信して、アピールをする必要があります。

まさに官民が連携をして情報発信をすることで中国人観光客の心を射止めることができるため、ぜひ、総合力のある場所としての訴求を行い、地方エリアのインバウンド復活を期待したいところです。

 

ランキング１位 『東京』における投稿内容別シェア

投稿内容を【衣（買物）食（食事）住（ホテル）場（観光スポット）】で区分け

～４つのカテゴリーが均等に分散されていることが特徴～

【東京】に関する投稿分類

ランキング外の『長野』『熊本』『長崎』

投稿内容を【衣（買物）食（食事）住（ホテル）場（観光スポット）】で区分け  
～投稿内容が、場（観光スポット）に偏りがあることが特徴～

【長野】に関する投稿分類

【熊本】に関する投稿分類

【長崎】に関する投稿分類

ポイント③　【地方もチャンスあり、中国人が既知の観光スポットから掘り起こせ。山梨県の例】

山梨県は、記事数ランキングでトップ10にランクインしています。その理由は、すでによく知られている河口湖や忍野八海の観光スポットが話題になっていることでした。山梨県に関連する投稿を解析するとすべてこのスポットの投稿になっていることが分かりました。

この分析から分かることとして、中国人観光客からは「山梨県」という認識ではなく、河口湖、忍野八海というスポットとして認知されているため、県名をアピールをするのではなく、スポット名をうまく利用した訴求がポイントになります。

また、県単位ではコト・モノ消費の複合的な訴求ができていないが、山梨県の場合、東京が近くにあるという立地が功を奏し、買い物場所は東京となって中国人には行きやすい場所（観光ルート）という構造ができています。山梨県は今後、宿泊場所や食の訴求を行うことで、より効果的に誘致に繋げることが出来ると思われます。

 

～山梨県における中国人観光客とのエンゲージメントは、多くの県も参考になる事例～

自らの県だけで複合型の訴求ができない場合は、他県と連携した訴求（例えば、関東エリア・九州エリアなどでの訴求）をすることで、「熊本県の〇〇〇に行きたいから、１日目は熊本県で泊まって、買い物は福岡でしよう」という形での観光ルートがあると認知されます。SNSの投稿を解析する限りでは、中国人の地方への誘致は、こういった複合型の訴求を地方エリアが一体となって行っていくことが重要だと思われます。

 

～食と中国人観光客とのエンゲージメントは、地名＋カテゴリー名称～

食分野における訴求は、肉、魚、果物、酒などのカテゴリーで、名産品を訴求することが好ましいです。例えば、お肉でいえば、神戸牛。果物でいえば、夕張メロン。地名（漢字）＋商品カテゴリーという構造が中国人観光客に分かりやすく、結果的にSNS上でエンゲージメントしやすい傾向にあります。

【ENJOY JAPANのミーエルVer.3を活用した消費者深層解析について】

一般的なSNS分析は、抽出したデータを整理または、羅列するにとどまっており、それだけでは物事を体系化したり構造整理したりすることではできません。ENJOY JAPANは、中国SNSにおけるビッグデータとコンセプトシンキングを通じて、消費者の深層心理を解析していきます。すでに多くの解析を行っており、解析実績の詳細や過去事例については、当社ホームページよりご覧ください。

URL：https://enjoy-japan.jp/service/consulting/

■会社概要

会社名：株式会社ENJOY JAPAN

所在地：東京都新宿区四谷三栄町8-7

代表者：瞿 史偉(ク シイ)

設立：2010年2月

事業内容：広告代理、越境EC店舗運営代行、中国マーケティングツール開発

URL：https://enjoy-japan.jp/

YouTube：https://www.youtube.com/channel/UCawtcTordTPKIU7S6UlbaYg

 Twitter：http://twitter.com/enjoy_japan