TikTok Shopの日本展開初月：購入意欲が高まった瞬間について認知ユーザー106人が語ったこと

TikTok Shop、認知者106人のリアルな声──“買いたくなる瞬間”と信頼の条件を徹底分析

hotice株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役：趙 無極、以下 hotice）は、SNSユーザーを対象に「TikTok Shopに関する認知・印象・購買行動」に関するインターネット調査を実施しました。
本調査では、TikTok Shopを「知っている」と回答した106人の声をもとに、サービスの認知度、利用実態、購買意欲、信頼要素などを定量的に分析。2025年の日本市場におけるTikTok Shopの受容状況と活用可能性を明らかにしています。

https://hoticeglobal.com/blog/marketing/tiktok-shop-japan-survey/

■ 調査概要

調査主体：hotice株式会社

調査協力：合同会社RASA JAPAN

調査手法：インターネット調査

調査時期：2025年7月2日

調査対象：日本国内在住のSNSユーザー（TikTok Shopの認知者）

有効回答数：106名（TikTok Shopを「知っている」と回答した層を抽出）

■ 調査背景と目的

2025年6月に本格的な日本展開を開始したTikTok Shopは、ライブ配信や短尺動画を活用した新たな購買体験として注目を集めています。

一方で、「どれほどのユーザーが認知しているのか」「購買行動に至るまでにどんな障壁があるのか」といった点については、実態が十分に把握されていないのが現状です。

本調査は、TikTok Shopを認知しているユーザーの行動・意識をもとに、購買を後押しする要素や、信頼されるインフルエンサー像の傾向を明らかにすることで、ブランドやマーケターが今後の活用戦略を検討するための判断材料を提供することを目的としています。

■ 主な調査結果

調査概要と回答者の条件 

本調査は、TikTok Shopに対する認知や購買意向を把握することを目的に、2025年7月2日にオンラインアンケート形式で実施されました。

設問1「TikTok Shopの日本展開をご存じですか？」に「いいえ」と回答した人はそこで終了とし、以降の設問はすべてスキップされました。

結果として、「はい」と回答した106人のみが設問2以降に進んでいます。

本記事では、TikTok Shopを「知っている」と回答した106人の行動・意識に基づくデータを紹介しています。

TikTokの利用頻度と視聴目的

TikTok Shopの理解を深めるためには、まずTikTokそのものに対してユーザーがどのような関わり方をしているのかを明らかにする必要があります。

TikTokの利用頻度

利用頻度に関する設問では、「1日に複数回使う」と回答した人が全体の43.4%と最も多くなりました。

これに「1日1回使う」や「月に数回程度使う」といった中間層が続き、週1回以上使っている人は全体の8割超にのぼります。

特に20〜30代では利用頻度が高く、TikTokを日常的な情報収集・エンタメ手段として使っている様子がうかがえました。

一方で40代以上では「月に1回未満」や「使っていない」という回答も目立ち、世代間で利用スタイルにばらつきがあることが見て取れます。

こうした傾向から、TikTok Shopにおける訴求設計では、TikTokを日常的に使いこなす若年層を最初のターゲットとするのが戦略上有効といえます。

TikTokの視聴目的

視聴目的に関する設問では、「暇つぶし、エンターテイメントとして」と回答した人が73.4％と最も多くなりました。

続いて「情報収集 (ニュース、トレンド、ライフハックなど)」「商品やサービスの情報を得るため」などが挙げられています。

これらの結果から、TikTokは娯楽コンテンツを楽しむ場であると同時に、ユーザーの購買判断にも関わるプラットフォームであることがわかります。

特に後者を選んだユーザーは、TikTokを「参考情報の場」ではなく、「購入を左右する判断材料の場」として活用している点が特徴的です。

このように、視聴目的の多様性はTikTok Shopの戦略設計にも影響を与えます。

今後は、エンタメ性と信頼性の両立を意識したコンテンツ設計が求められるでしょう。

ライブ配信と購買行動──リアルな視聴体験の影響

TikTok Shopにおけるライブ配信の役割を探るため、ライブ配信の視聴経験と購買意欲への影響について尋ねました。

ユーザーが実際にどう行動したかを分析することで、「見る」から「欲しい」「買う」への変化を具体的に可視化します。

ライブ配信の視聴経験

「これまでにTikTokのライブ配信を視聴したことがありますか？」という設問に対し、「はい」と答えた人は、TikTok Shopを認知している94人のうち94.7％にのぼりました。

つまり、TikTok Shopを知っている人の9割以上が、ライブ配信コンテンツを実際に視聴していることがわかります。

これは、TikTokが短尺動画だけでなく、リアルタイムの双方向コンテンツとしても利用されていることを示しています。

ライブ視聴後の購買意欲

ライブ配信を視聴した人に対し、「この商品良さそう」「買ってみたい」と感じた経験があるかを尋ねたところ、以下のような結果となりました。

• 「実際に商品名などを検索して購入したことがある」：29人（32.6％）

• 「興味は持ったが購入には至らなかった」：50人（56.2％）

• 「思ったことはない」：10人（11.2％）

この結果から、約9割がライブ配信を通じて何らかの商品への興味を持ったことがあるとわかります。

さらに、そのうちの3割以上が実際の購買行動に移っており、「視聴→関心→行動」の流れがしっかりと生まれていることが明らかになりました。

購入に至らなかった理由

「興味は持ったが購入には至らなかった」と回答した人には、その理由を複数選択で尋ねました。

最も多かった回答は「商品の品質に不安があった」で、46.7％の人がこれを選んでいます。

続いて「ただ情報を見ただけで満足した」「価格が高かった」「どこで買えばいいか分からなかった」などが挙げられました。

合計で102件の複数回答が寄せられており、1つの理由に限らず、いくつかの要因が複合的に影響していると考えられます。

UI／UXの分かりにくさや、信頼性に対する不安など、興味は持ったが「あと一歩踏み出せない」構造的な障壁があると見てとれます。

TikTok Shopが今後日本で定着していくためには、まずライブ配信によって興味を喚起し、その場で購入へとつなげる導線の設計が不可欠です。

とくに、返品対応や決済手段など「安心して買える仕組み」を明示することが、購買行動を後押しする鍵となるでしょう。

TikTok Shopに対する第一印象と購買意欲

第一印象の分布

TikTok Shopを「知っている」と回答した106人に、同サービスの第一印象を尋ねたところ、最も多かったのは「やや興味がある」で38.7％（41人）でした。

この結果から、TikTok Shopという言葉をただ知っているだけでなく、ある程度の関心を寄せている層が一定数存在することがわかります。

次いで「非常に興味がある」（21人、19.8％）、「あまり興味がない」（20人）、「まったく興味がない」（12人）と続きました。

また、「よく知らない」「少し不安を感じる」といった回答もそれぞれ6人（5.7％）ずつ存在しており、一定の懐疑的な見方も見受けられます。

一方で、「非常に興味がある」「やや興味がある」と回答した人の合計は62人（58.5％）にのぼり、TikTok Shop認知者の約6割が一定の関心を示していることになります。

これは、導入初期としては比較的好意的なスタートといえるでしょう。

つまり、TikTok Shopに対する第一印象には、「まだ判断できない」という保留層と、「期待はあるが様子見したい」という慎重な関心層が混在しています。

今後は、この「曖昧ゾーン」をいかに信頼や理解へと転換できるかが、普及の鍵となるでしょう。

購入したい商品カテゴリ

TikTok Shopに対して関心を持っているユーザーが、実際にどのような商品カテゴリに購買意欲を示しているのかを明らかにするため、複数選択形式で尋ねました。

そこから見えてきたのは、「実用性」と「トレンド性」のバランスに対する期待です。

最も多く選ばれたのは「ファッション・アパレル」で、回答者106人のうち56人（52.8％）が選択しました。

次いで多かったのは「食品・飲料」（50人）、「日用品・雑貨」（41人）で、日常的に使う実用的な商品に対する関心の高さがうかがえます。

「家電・ガジェット」（38人）や「美容・コスメ」（37人）も一定の支持を集めており、エンタメ性だけでなく実用性のある商品のニーズも強いことが分かります。

一方で、「エンターテイメント関連商品」は30人（28.3％）とやや低めの結果となりました。

視聴や応援といった文化が、まだ購買行動へと完全には結びついていない現状が見て取れます。

全体的に見ると、ユーザーは「SNSで見て気になったから試してみたい」と思えるような商品や、動画で魅力が伝わるアイテムに関心を示している傾向があります。

こうした傾向は、今後TikTok Shopを活用して販促を図るブランドにとって、商品選定やPR設計の重要な指針になるでしょう。

特に、ライブ配信やレビュー動画といった施策と組み合わせることで、ビューティー・ファッション系商品では高い効果が期待できそうです。

購買の決め手となる情報・条件

TikTok Shopで実際に購入を検討する際、ユーザーが重視する情報や要素は何なのでしょうか。

設問9では、購入時に最も重要視するポイントを10項目の中から1つだけ選んでもらいました。

最も多く選ばれたのは「商品の詳細な説明、スペック」（30人／28.3％）でした。

「まずは商品の中身をしっかり理解したい」というニーズが強いことがうかがえます。

次に多かったのは「実際に商品を使用している動画」（21人／19.8％）、続いて「他の購入者のレビューや評価」（20人／18.9％）、「信頼できる企業やブランドが出店していること」（17人／16.0％）、「決済の安全性、返品・交換の明確な仕組み」（7人／6.6％）が続きました。

特に上位3項目のうち2つが、「企業発信ではないリアルな利用情報」に該当する点は注目です。

企業からの情報よりも、ユーザーやインフルエンサーの生の体験に基づく動画やレビューのほうが、購買を後押しする傾向があることが分かります。

一方、「カスタマーサポートの充実度」（5人）や「迅速な配送」（1人）といった運用面・物流面の項目は比較的下位にとどまりました。

これは、TikTok Shopがまだ新しいサービスであり、多くのユーザーがまずは「購入前の不安を払拭する情報」に重きを置いていることを意味していると考えられます。

購入率を高めるには、動画やレビューといった体験情報の露出を強化し、信頼できるインフルエンサーによる使用シーンの可視化が有効といえるでしょう。

信頼されるインフルエンサー像

「この人が紹介するなら買いたくなる」と思わせるインフルエンサーには、どのような共通点があるのでしょうか。

設問10では、購買意欲を高めるインフルエンサーの特徴を複数選択で尋ねました。

最も多く選ばれたのは「商品の良い点だけでなく、正直な感想や注意点も伝えてくれる」（67人／63.2％）でした。

単なるプロモーションではなく、実体験に基づく“本音”こそが信頼を得るポイントになっていることがわかります。

次に多かったのは「特定のジャンルに特化した専門知識を持っている」（52人／49.1％）で、特にガジェット系やコスメ系などでは、“その道のプロ”としての信頼感が購買の前提となっていることがうかがえます。

続いて「普段から自分がフォローしており、親近感や共感がある」（31人／29.2％）も3割近い支持を集めており、長期的な接触によって生まれる“関係性”の力も軽視できません。

さらに、「ライブ配信で質問に答えてくれたり、リアルタイムでコミュニケーションが取れる」（22人／20.8％）も一定の票を集めており、リアルタイムでの双方向コミュニケーションが信頼につながる要素であることが示されました。

このように、信頼されるインフルエンサー像には「誠実さ」「専門性」「親しみやすさ」「対話性」といった複数の要素が求められており、単にフォロワー数だけで評価される時代ではないことが明らかになりました。

■ 会社概要

hotice株式会社

所在地：〒150-0002 東京都渋谷区渋谷3-17-4 山口ビル（新館）4階
代表取締役：趙 無極（Mukyoku Cho）
設立：2021年9月1日
事業内容：SNS運用支援／インフルエンサー施策／動画制作／デジタル広告／コンサルティング
公式サイト（日本語）：https://hotice.jp
公式サイト（英語）：https://hoticeglobal.com
日本のインフルエンサーマーケティングについて（英語）：https://hoticeglobal.com/blog/marketing/influencer-marketing-japan/

調査協力：合同会社RASA JAPAN

所在地：〒225-0011 神奈川県横浜市青葉区あざみ野1-27-1 G-201
代表取締役：喜多 克（Masaru Kita）
設立：2019年2月21日
事業内容：マーケティングオペレーション構築支援／BPOサービス／デジタル戦略支援
公式サイト：https://rasa-jp.co.jp/

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