女子高生インフルエンサー「めるる」こと生見愛瑠が「カニつめくん」に大注目！番組打ち切り、戦力外通告のキャラクターが【大山式】のイースマイルに来社した理由【中小企業のオンライン戦略の軌跡】

日本の全企業数のうち中小企業は99.7%。その中でも製造業事業所数は1986年の87万をピークに半減。流通も劇的に変わるなか、同社はオンラインに生き残りをかけ暗中模索の試みを続けている。

口コミからシリーズ累計販売個数480万個を突破した「大山式」シリーズ製品の株式会社イースマイル(https://ohyamashiki.com 本社:東京都世田谷区、代表取締役:仲村淳)に、テレビ東京で打ち切りが決まった番組「カニつめくん」のキャラクターが訪問し番組撮影を行った。この番組は特番として2月27日(木)27時10分～27時40分にテレビ東京で放映される。現在「カニつめくん」はレギュラーの番組を持たず、グッズ販売を中心として展開している。声優に染谷俊之さんを起用しており、TikTok（ティックトック）などSNSで知名度アップのための話題作りも行う。同社では、カニつめくんを起用したCMが過去に制作され、人気を博した。中小企業であるイースマイルのヒット商品である「大山式」のシリーズは、イメージキャラクターを変更しながら販売促進を続けている。今回はその生き残りをかけたCMの移り変わりや動画制作の方向性などを本記事でまとめた。

日本ゆえのキャラクター起用というチャレンジ

 

16万４千人のフォロワーを持つ「めるる」こと@生見愛瑠さんがInstagramで拡散

 

女子高生から大人気のInstagramで16万４千人のフォロワーを持つ「めるる」こと生見愛瑠さんがInstagram、TikTokで拡散し話題となっている。生見さんは、月刊誌で１２万部を誇るティーンのナンバーワンガールズファッション誌「Popteen（ポップティーン）」で女子高生向けのインフルエンサー。東京ガールズコレクションのファイナリストで、SNS 発信の女性向けの新世代型アイドルともいえる。

 

TikTok（ティックトック）でも#全力まるまるで話題沸騰中。

http://vt.tiktok.com/whd9q/

 

Twitterでも撮影の様子が拡散された

日本は、自然や動植物をキャラクターに移行しやすいメンタリティが高い。さらに言えば、アニミズム文化が人々に浸透しているため「キャラクターという擬人化」に親和性が高いと言われている。
その背景も加味し「カニつめくん」は「【大山式】カニつめくんコラボCM」として2017年に発表された。2014年オリコン1位となった「大山式ボディメイクパッドプレミアム」に「カニつめくん」が登場するという形でCMを再利用した形になる。
当時は、ゆるキャラ全盛であり、テレビ放送のインパクトを最大化するための起用であった。しかし「カニつめくん」は、ゆるキャラと真反対のベクトルで、かわいくてユルいというものではない。「カニつめくん」のブランドイメージは「つめてつめてつめまくる！鋭いハサミで『よくある光景』をぶったぎる！」。その「キッパリさ」は「大山式」との共通点となり、コンセプトが明快となった。
契約などの諸事情により現在、同CMは、YouTubeでの公表のみである。キャラクターと同種のCMとして「大山式ボディメイクパッド猫CM〜基本篇〜」がある。
 

 

【大山式】カニつめくんコラボCM

 

 

大山式ボディメイクパッド猫CM〜基本篇〜


芸能人やタイアップ曲などでZ世代へのリーチをかける
 

 

「大山式ボディメイクパッドプレミアムJr.」新CM！(30秒)

 

 

林家三平さん訪問篇30sec

 

 

【大山式】丸山茂樹プロコラボCM

同社では、過去に林家三平さん、丸山茂樹プロを起用、2015年にはLDHグループのGENERATIONSfromEXILETRIBE『MakeItReal』がタイアップ曲として「EXILEPROFESSIONALGYM」の生徒が出演するなど話題になった。同CMでは親子をマーケットの対象とし、X世代（1960年代初頭または半ばから1970年代に生まれた世代）への訴求とZ世代（1990年代半ばから2000年代序盤に生まれた世代）らをターゲットにした。

Z世代はパソコンではなくスマホが中心の世代。「One to Oneマーケティング」が必須と言われている。
Z世代は、SNSでも匿名にしたがる傾向があり、リテラシーの差異はあるが「個人情報をオンライン上では表示しない」とマーケティング業界では認識されている。Instagramの中心世代となっているY世代と呼ばれるミレニアル世代（1980年代から1990年代半ばに生まれた世代）とは、やや異なる消費や購買傾向を持つ。


Instagramとミレニアル世代へのアプローチ

X世代とZ世代に挟まれている1980年代から1990年代半ばに生まれた世代はY世代と呼ばれており、ミレニアル世代と同義語である。Instagramの中心となっており、異なる消費傾向を持つ。
企業ブランドやインフルエンサーにも敏感な世代でもあり、次世代のZ世代を牽引している世代でもある。明確化したブランドに好感を持ちやすく、海外への関心も高い。

YouTubeとも親和性が高く、来たる５G時代の注目世代でもある。ネット上では、８割近くのスマホユーザーが「ブランドの動画を視聴した後に、その商品・サービスの購入を決めたことがある」という調査結果もあることから、ミレニアム世代への視線は熱い。

 

中小企業が真似ができるとすれば、フェイスブックの施策か？
今月、１３日、フェイスブックは公式ブログで、動画サービス「Watch」の月間ユーザーが4億人を突破したことを発表。フェイスブックの動画チームはアマゾンを追撃視野に入れたという報道がされた。

このような動画とTwitterやフェイスブックなどSNSの連携、リターゲティング広告、テレビ露出とそれぞれのプラットホームに合わせて最適化することで、顧客とのエンゲージメントが伸びていくというのがオンライン販売での通説になりつつある。
 

Instagramインフルエンサーの感度にあわせて

 

 

大山式ボディメイクパッドミラノコレクション2019SS
 
同社でも、この数ヶ月はミレニアム世代へ向けてYouTubeへのサイトの企画など再構築を図っている。またミレニアル世代のインフルエンサーらは、ファッションにも感度が高いため、同社ではミラノのファッションショーなどへのスポンサーシップ、Instagramでのリサーチも積極的に行っている。
加えて、自社商品がフォロワー6万人超えのインスタグラマーに取り上げられるなとSNSでは話題になったことも大きな試金石になった。
 

女性向けとして全世代にわかるようなCM　消費行動モデルとしての「CREEP」
 

 

現在の女性向けCM（2017年制作）

 

「大山式」シリーズのCMでは「自然と足指が動いて浮き指が改善される」「姿勢が良くなる」「自然に脚がまっすぐキレイになる」というイメージは残したまま、全世代向けのCMも打ち続けている。
昨今は、TVCMはマス向けの広報として、SNSと両輪でまわすことが命題とも言われている。テレビを見ながら、スマホで買い物という消費行動モデルとして「CREEP」という概念を理解することが、販売促進のひとつだからだ。

たとえば、会社から帰宅して、ゆっくりとSNSをチェックしてのんびりする（Chill out）。SNSで流れるインフルエンサーなどの情報から気になることを調べて（Relevance）関連性をリサーチする。自分が買って使用したらどうなのかを想像し（Evoked Set）、実際に買うという経験を（Experience）してみて、自分の気持ちやその写真をSNSに投稿（Post）するという頭文字だ。
CREEPモデルは、生活者視点ともいえる。

2018年は、最も美しいスポーツ、フィギュアとともに

同社は、これまで羽生結弦選手、サギトワ選手で注目のGPシリーズ・フィンランド会場での広告掲示や、小塚武彦のトークショーのスポンサーシップを行った。今回の浅田真央のサンクスツアー島根での広告掲示はプロジェクト最後のスポンサーシップとなった。
「今回の掲示看板やスポンサーシップは最大の効果を生んだ」と同社で、ミレニアル世代で、このプロジェクトの中心となった商品企画部の山内瑠花(やまうちるか)さんは語った。
 

 

「美しく健康に光り輝くエンターティナーへの道を応援したい」と、企業ブランドイメージを明確に打ち出した。

「カニつめくん」リターンズ！」中小企業のオンライン戦略

 

Twitterでは、カニつめくんの仕事ぶりがファンを喜ばせている

 

 

同社では、ブランディングとメッセージの一貫性を打ち出せた一年で。さらに動画マーケティング戦略を同社で加速していこうという最中に「カニつめくん」の企画が持ち込まれた。
同社では「カニつめくん」というキャラクターとのつながりが過去にあり、キャラクターとしての親しみやすさを財産としてとらえている。また、そのつながりという財産を動画と組み合わせる試みも始まっている。
 

EC事業部を中心に各部署も巻き込んで全社的に
 

 

 

 

小塚選手をインタビュー後、イースマイル社員との記念写真ををするなど、和気あいあいとしたムードでECの理解を全社的に深めている。

同社では、EC事業部を中心にオンライン戦略を整えている最中だ。

中小企業のオンライン戦略は、コンバージョンとエンゲージメントの増加にかかっている。
顧客や見込み客が利用するスマホ、タブレット、SNSなどのデバイスに合わせて動画を制作し、どのプラットフォームからでもスムーズにリーチできる体制構築が課題。現在、同社ではチャンネルやプラットフォームの特性を活かしながら「調査し、トライアンドエラーを繰り返す仕組み」に主眼をおいている。
また、リピーターである顧客に複数のキャンペーンを展開するなど、EC事業部を中心にして営業など各部署も巻き込んで全社的に施策を続けている。


改めて「大山式とは?」
〜日本の技術は、世界中の女性の美と健康、プロポーションへ寄与します〜

今年9月に「2019SSミラノ・コレクション(主催非営利団体イタリアファッション協会)」に正式起用され、世界のスーハーモデルが“あし美人“を装着し、ランウェイを歩いた

大山式とは全身を支えている足裏からアプローチできる姿勢補正具として大阪大学名誉教授・大山良徳先生監修のもと、研究を重ね開発された足指パッドです。

立ったときに足の指か浮いている状態で、重心がかかとに偏る状態。多くは、本来は重心がかかるべきの足の指にはかからないため、疲れや不必要な筋肉の発達と脂肪の蓄積により下半身太りを起こすと言われています。

大山式をつけると「自然と足指が動いて浮き指が改善される」「姿勢が良くなる」「自然に脚がまっすぐキレイになる」と、ごく一部のモデルから世界へ広まりました。リピーターも多く、累計販売個数480万個が販売されています。日本の技術は、世界中の女性の美と健康、プロポーションへ寄与すると支持をされています。
 

大山式ブランドサイト
https://ohyamashiki.com/

会社概要
企業理念「日常をより快適にする特異性ある商品を通じて、生涯のパートナーとなります」を掲げ、創立以来、積み重ねてきたノウハウを活かし、今後も消費者満足を追求したブランドを世界へ発信しています。【代表ブランド】「大山式シリーズ」「さよならダニー」「スッキリPON」「藤原式シリーズ」「美男足」「デキスギタオル」など。

商号:株式会社イースマイル
代表者:代表取締役仲村淳
所在地:〒158-0083東京都世田谷区奥沢5-8-7電話番号:03-5758-1555
【本件に関するお問い合わせはこちら】
株式会社イースマイル担当:EC事業部山本
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