Oguryの調査により、ラグジュアリー消費者はデモグラフィックではなく「動機」によって特徴づけられることが判明

APAC全体で4つの異なるラグジュアリー層が明らかに。日本は「体験」「ステータス」「長期的価値」を重視する独自の特徴が際立つ。

Persona Intelligenceを基盤とするグローバルアドテク企業Oguryは本日、APAC地域のラグジュアリー消費者が、年齢や所得などのデモグラフィック属性ではなく、購買動機によってますます特徴づけられていることを明らかにした最新調査を発表しました。オーストラリア、日本、シンガポールの7,466人を対象とした調査では、年齢・所得・ライフスタイルが似ている消費者であっても、高級ブランドを選ぶ理由は根本的に異なることが示され、従来のラグジュアリーターゲティングの考え方に一石を投じています。

APAC全体では4つの異なるラグジュアリー層が確認されましたが、日本では「体験」「ステータス」「長期的価値」が消費行動に特に大きな影響を与えており、その特徴は以下の調査結果にも表れています。

• ラグジュアリー消費者はデモグラフィックではなく「動機」によって分類される傾向が強まっており、APACでは「自分へのご褒美層(Reward Seekers)」「賢い贅沢家(Responsible Indulgers) 」「コト消費層 (Experience Collectors)」「審美投資家(Status Investors)」の4つのラグジュアリー層が確認されました。

• 日本はAPACで最も回復力の高いラグジュアリー市場となり、可処分所得が減少してもラグジュアリー消費を続けると回答した消費者は23%に上りました。

• 日本の消費者の35%が「時間・自由・人生経験」をラグジュアリーと定義しており、これはオーストラリア、日本、シンガポールの中で最も高い割合でした。

• 日本の消費者は、シンガポールの約2倍、オーストラリアの3倍以上の割合で「ステータスや評価」を重視しており、名声、職人技、文化的価値への関心が依然として高いことが示されました。

本調査では、APAC全体で4つの異なるラグジュアリー層を特定しました。それぞれ異なる価値観、動機、購買要因を持ち、デモグラフィックだけではラグジュアリー消費を説明できないことが明らかになりました。

• 自分へのご褒美層 (Reward Seekers)は、ラグジュアリーを達成や成功へのご褒美と捉えます。セルフケアやお祝い、ライフスタイルの向上が主な動機です。

• 賢い贅沢家 (Responsible Indulgers) は、プレミアム商品や体験を求めながらも、価格に見合う価値、品質、長期的な満足度を重視します。

• コト消費層 (Experience Collectors) は、所有よりも豊かな体験を重視し、旅行、ウェルネス、食、思い出に残る体験をラグジュアリーと捉えます。

• 審美投資家 (Status Investors) は、ラグジュアリーを成功や審美眼、自己表現の象徴と考えます。ステータスは依然として重要ですが、派手な富の誇示ではなく、審美眼や専門性、文化的価値によって表現されます。

日本では、コト消費層 Experience Collectors（32%）と審美投資家 Status Investors（24%）の割合が最も高く、自己成長、自己表現、達成感を重視する独自のラグジュアリー層が形成されていました。これらに加えて、賢い贅沢家 Responsible Indulgers（23%）と自分へのご褒美層 Reward Seekers（21%）が占める割合も大きく、日本のラグジュアリー市場における多層的な消費者動機を示しています。 

日本：意味によって定義されるラグジュアリー市場

調査対象の3つの市場の中で、日本は最も洗練されかつ思慮深いラグジュアリーとの関係を示していました。

日本の消費者の3分の1以上（35%）が「時間、自由、人生経験」をラグジュアリーと定義しており、日本は調査対象の中で最も体験志向のラグジュアリー市場となっています。同時に、消費者は感情的と理性的な動機のバランスを取っており、自分へのご褒美（26%）と長期的価値（26%）がラグジュアリー支出の同等に重要な駆動要因として浮かび上がっています。

ラグジュアリーが主に自分へのご褒美と関連付けられるオーストラリア、または消費者が実用性と経済的正当性をより重視するシンガポールとは異なり、日本の消費者は職人技、ヘリテージ、品質、意味をより重視しています。

また、彼らはラグジュアリーをステータスと認識と関連付ける可能性が著しく高く、憧憬、信用性、個人的充足感のユニークなブレンドを示しています。調査結果は、日本ではラグジュアリーがそれ自体のために追求されることはめったにないことを示唆しています。代わりに、購入は多くの場合、品質、個人的な豊かさ、価値がある耐久的な体験への投資と見なされています。

「ラグジュアリー・マーケティングの未来は、消費者が個人としてどのような人物であるかを理解することではなく、なぜ彼らが購入するのかを理解することです。当社の調査は、日本の消費者が高級商材の購入において非常に意図的であり、近隣市場と大きく異なる方法で体験、ステータス、長期的価値のバランスを取っていることを示しています。ブランドにとって、これらの動機を理解することが重要な競争優位性になりつつあります」とOguryのカントリー・ディレクターの松本 亮 は述べています。

ラグジュアリー消費者がより選別的になるにつれて、調査結果は、ブランドが幅広いデモグラフィック前提を超えて、消費者決定を駆動する動機についてのより深い理解を発展させる必要があることを示唆しています。

メディアプラン上で同じに見える消費者は、まったく異なる理由でラグジュアリーブランドと関わる可能性があります。これらの動機を理解することで、ブランドはより関連性の高いオーディエンス戦略、より強いクリエイティブな共鳴、そびより意味のある顧客接続を作成できます。