【2025年5月版】Z世代とその周辺世代の女性300人に聞いた 「ドンキで今、何買ってる？」 SNS発→購買のリアルな行動変化
-動画・UGC・まとめ買い…Z世代中心に変わるドンキ購買動線の最新レポート-
株式会社GLAPentertainment（東京都渋谷区、代表取締役：坂本大輔）は、Z世代とその周辺世代を含む18〜30歳の女性300名を対象に、「SNS接触から購買に至るプロセス」に関する独自調査を実施しました。
SNSを起点に広がる“バズり商品”や“プチプラ消費”。いまやその波は、Z世代を含む若年層の購買スタイルに深く根ざし、「情報接触→来店→購入」というサイクルを加速させています。中でも、総合ディスカウントストア「ドン・キホーテ」は、その多様な商品ラインナップと“発見体験”により、SNS世代の消費感覚と相性のよいリアル店舗として注目を集めています。
本記事では、年代ごとに異なる購買スタイルの特徴や、話題の商品ジャンル、SNSの情報源としての活用状況などについて明らかにします。
また、本件で明らかになったトピックを深掘りし、マーケティング施策に活かせる示唆を提示していきます。
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https://glap-e.com/questionnairesurvey
■調査背景
SNSを起点に拡散される“バズ商品”や“おもしろ消費”は、Z世代を中心とした若年層の購買行動に大きな影響を与えています。とくにドン・キホーテのような総合ディスカウントストアは、TikTokやInstagramで話題になった商品を“すぐに試せる場所”として支持を集めており、購買体験そのものがエンタメ化・パーソナライズ化しています。
こうした中で、SNSとの接点がどのように来店行動や購買意思決定に結びついているのかを明らかにすべく、本調査では18〜30歳の女性300名を対象にアンケートを実施。Z世代を含む3つの年代にフォーカスし、SNS接触から購買までのリアルなプロセスと世代間の違いを分析しました。
■調査サマリ
本調査では、18〜30歳の女性の購買行動において、年齢層ごとに異なる特徴が明確に浮き彫りとなりました。
18〜20歳の若年層では、TikTokなどの動画レビューをきっかけとした“低単価商品のおもしろ消費”が活発で、情報接触から購入までのサイクルが非常に短い傾向があります。
21〜25歳では、“インスタ映え”やコスメ関連の投稿（UGC）が購買行動に強く影響しており、ビジュアルと口コミを重視した選択が目立ちました。
一方、26〜30歳の社会人層は可処分所得の増加に伴い、美容品・ガジェットや化粧品の“まとめ買い”によって一回あたりの支出額が高くなる傾向が見られました。
こうした年代ごとの購買行動の違いを踏まえ、詳細なインサイトやグラフはPDF資料にてご確認いただけます。
■調査ポイント概要
調査対象：18〜30歳女性 300名
方法：WEBアンケート
期間：2025年5月9日〜5月16日
■どこから知って、何を買っている？ ~ドンキ商品の認知ルートと消費行動~
商品を初めて知ったSNSは年代によって大きく異なりました。
「18〜20歳」では TikTok（46%） が最多で、次いで Instagram（33%）。さらに、SNSで見た当日〜翌日に来店する割合が 62% と、情報接触から購買までのスピードが際立ちました。
「21〜25歳」では Instagram（40%） が最も多く、「レビュー動画」に反応した人が 58% に上りました。
「26〜30歳」になると、X（旧Twitter）（31%） がトップとなり、購入前に「口コミスレッドを保存する」割合が 46% と、比較検討型の行動が目立ちます。
来店後の平均滞在時間をみると、「18〜20歳」が 31〜60分滞在と最長だったのに対し、他の2世代はいずれも 30分未満。若年層ほど店内を“回遊”しながら商品を探す傾向が読み取れます。
購買金額・カテゴリにも明確な差が見られました。
「18〜20歳」は 〜1,000円の支出が35% と最多で、購入アイテムは お菓子・ドリンク（46%） が中心。
「21〜25歳」は 1,001〜3,000円の支出が55%。中でも コスメが44% を占め、映え需要を反映しています。
「26〜30歳」は 3,001円以上の支出が35% と支出額が上昇し、ガジェット・美容家電（34%） への投資志向が強まりました。
これらの結果から、SNSプラットフォームの使い分けと購買単価・カテゴリは年代ごとに明確に分化しており、マーケティング施策では「情報接触チャネル」「店頭体験」「価格帯・商品群」を世代別に最適化する必要があることがわかります。
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より詳細な施策案やグラフデータ
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