生成AI時代の“クリエイティブガバナンス指針”を氏家物産が策定

——編集長兼アートディレクター・大津祐子による、AI時代に求められる“判断の知性”とマルチプレイヤー型クリエイターの必然

氏家物産株式会社

2025年12月12日 09時00分

氏家物産株式会社（以下、氏家物産）は、生成AIを活用したコミュニケーションが拡大する現代において、ブランドの価値・美学・倫理性を守りながら創造性を最大化するための「クリエイティブガバナンス指針」 を新たに策定しました。

AIが高速にアウトプットを生み出す時代の中、「何を良しとするか」「どの方向へ創造を導くか」といった判断は依然として人間が担う重要な工程です。

本指針では、AI時代のコミュニケーションに欠かせない価値基準・ガバナンス・文脈理解の三つの軸を整理し、ブランド開発、映像制作、そしてまだ存在しない場所や体験をデザインする未来の可視化（そのモノや体験を経て在る姿）など、氏家物産のクリエイション全体に横断的に適用します。

また、今回の発表にあわせ、編集・デザイン・アートディレクションを担う大津祐子に、AI時代の創造性、“判断の知性”、そしてクリエイターのマルチプレイヤー化について話を聞きました。

■ 生成AIは“クリエイター”か？

生成AIは“クリエイターそのもの”ではないが、創造プロセスを大きく拡張する存在である。

AIは無限の可能性を提示できるものの、その“判断”はあくまで統計的にもっともありそうなものに基づく一般解に過ぎない。

大量のアウトプットがサブスクリプション消費のように均質化していくなかで、美しさや意義、直感的な衝動感、社会的文脈を踏まえた本質的な判断は人間の領域に残されている。経験の中で積み上げられてきた「主勘」や「美的創意」もある。

重要なのは、AIか人間かという単純な対立ではなく、ディレクションによって “何を選び、どう意味づけるか” という創造の方向性である。

大津は言う。

「AIは可能性そのものを広げてくれる存在。ですが、作品の意味や文脈（コンテクスト）を決めるのは人間です。

たとえば、同じ景色を見ていても、“なんかエモいね”とか“綺麗だね”など、感じ方は数えきれないほどありますが、どう感じるかは人によってまったく違います。日本人特有の情緒や、個人の経験の重なりがつくる感覚の細部は、まだAIが模倣できる領域ではないと思っています。」

そしてこの思想を体現するように、大津自身が、映像制作、編集、書籍デザイン、アーティストのグッズ制作、生成AIを用いた世界観構築まで横断するマルチプレイヤー型クリエイターとして活動している。

AIを使わない“手の仕事”の感性と、生成AIの速度を掛け合わせながら、「判断の知性」を軸としたディレクションを実践している。

手の感性とAIの速度を往復しながら世界観を組み上げる、マルチプレイヤー型クリエイターであろうと心がけている大津氏。

■ なぜ「クリエイティブガバナンス指針」が必要なのか

生成AIの普及は、制作現場に以下のような課題をもたらしている。

・“良い”とする価値基準の曖昧化

・文化・歴史的文脈への配慮不足

・無意識のバイアスによる炎上リスク

・大量生成によるアウトプットの均質化

・制作プロセスの迷走

氏家物産はこれらの課題に対し、AIの可能性と人間の判断を共存させるためのガバナンス基盤を整備した。

特に同社が取り組む「まだ存在しない場所や体験の姿をデザインする未来の可視化」においては、AIと人間の役割の線引きがこれまで以上に重要なテーマになっている。

その実践例のひとつが、氏家物産が手がけた未来空間の可視化である。
まだ存在しない場所の情景を、生成AIによる視覚生成と映像編集によって立ち上げ、
まだ成立していない空間の世界観を可視化する試みだ。

今回、氏家物産が手がけた建設中のスケートパークを描く映像も、“存在しない場所をどう見立てるか”という実践の一つ。

TAGAJO CENTRAL PARKブランドムービー（フルバージョン）

大津はこう語る。

「存在しない場所をつくるときこそ、AIが提示してくれる架空のイメージが本当に力になります。ただ、どの景色を採用し、どんな物語として立ち上げるかは人間の判断。空間の温度感やその場に流れる空気のようなものは、人が感じ取るしかないところだと思っています。」

「映像は、その判断がもっとも顕著に現れます。AIの創造性を借りながら、関わる方々の希望を読み取り、それでも最後は自分たちの感覚で“この未来がいい”と決める。その一連のプロセスこそが、AI時代のクリエイションだと感じています。」

■ クリエイティブガバナンス指針の三つの軸

氏家物産が策定した「クリエイティブガバナンス指針」は、AI活用の有無にかかわらず、この先AI以上の何かが現れたとしても、すべての制作プロセスを導く基盤となる人間哲学的な構造論でもある。

価値基準（Value Framework）
ブランドが大切にすべき“美学”と“判断基準”を共有し、クリエイティブがどの方向へ向かうべきかを明確にする。
ガバナンス（Governance）
文化・歴史・社会的影響や時代背景、今の生活者選択を踏まえたチェック体制を整え、無意識のバイアスや不適切な生成を防ぐ仕組みを作る。
文脈理解（Context Literacy）
背景となる文化・場所・人々の物語を脈々と読み解き、“なぜそうあるべきか”を判断できるクリエイション体制を築く。

これら三つの軸を、ブランド開発から映像制作、空間デザイン、未来の可視化まで氏家物産のすべてのクリエイションに横断的に適用していく。

「どれほど技術が進化しても、人が目で見たり手で触れたりしてから脳へ伝達するその経路で「ドキドキ」したり「ワクワク」したりする「感覚動線」がある。その動線はきっと、生物として光を感じたり、背中をさすってもらうと落ち着いたり——その感覚的なものを言語化や可視化することに人の能力はもっと自由に傾聴していっていいと思うんです。

AIに任せられることは任せればいい。コミュニケーションの領域が広がれば、どんな制作であってもAIは必ずワクワクを返してくれる。私たちがこの三原則をしっかり持てば、AIからの応えを何倍速もの経路でもらえるわけですから。」

大津はこう続ける。

「AIが進化しても、“どこへ向かうか”を決めるのは人間。ただ速くつくるためではなく、“何をつくるべきか”を見極めるためのガイドが今の時代には必要だと感じています。」