化粧品容器メーカーの石堂硝子がメンズスキンケアの容器動向を分析

メンズスキンケア容器は、クールでスマートなボディで清潔感を訴求

化粧品容器メーカーの石堂硝子(大阪府大阪市)が、メンズスキンケアの容器動向を分析した。
低迷する化粧品市場において着実な伸びを続けているメンズカテゴリーの現状と今後の可能性を示唆する内容だ。

 

 

 

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        メンズスキンケアの容器動向
    〜クールでスマートなボディで清潔感を訴求〜
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なぜメンズスキンケアが化粧品市場で堅実な人気を集めているのか。石堂硝子株式会社(大阪府大阪市)が、

容器という切り口から、メンズスキンケアの現状と展望を探った。

1.メンズスキンケア市場の概要
 
TVや雑誌で最近、よく見かけるのがメンズスキンケアの広告宣伝だ。

清潔感のあるこざっぱりとした肌をアピールした洗顔料やローション、そして日焼け止めやあぶらとり紙。

こうしたジャンルには既存国内外大手メーカーのほか、新規参入も相次いでいる。

では、実際にメンズスキンケアの市場はどれぐらい伸びているのだろうか。
 
富士経済の調べによれば、2012年のメンズスキンケアの市場規模は約208億円。前年よりも6.7%増と見込まれている。

昨年の猛暑の影響で、顔拭きシートや清涼感を得られるボディローションがメンズコスメ市場を牽引したと推定される。

数字自体はまだ小さいとはいえ、低迷が続く女性向けコスメ市場と比べると、メンズスキンケアがこれからも

伸びが期待できる有望なジャンルであることは間違いない。
 
こうした市場の伸びに応じて、メンズコスメの分野に参入するメーカーも増えてきた。

活路を見出したい、新規顧客を獲得したいと考える企業にとって、メンズコスメは金脈が眠っている市場と映るようだ。
 
2.目指すは「清潔感」

 ここで、男性が何を目的としてメンズスキンケアコスメを使用しているのか。その目的について探ってみた。

 ライフメディアリサーチが昨年実施した男性用化粧品に関する調査によれば、

「肌の悩みに対してスキンケアをしていますか?」という問いに、「毎日している」と答えた人は22.6%、

「ときどきしている」と答えた人は40.6%という結果が得られた。頻度に差はあるが、

60%強の男性がスキンケアをしている実態が見て取れる。

 「あなたはどのようなことを期待して、スキンケアをしていますか?」という問いに対する回答はどうか。

一番多かったのは「清潔感がでる」で52.5%、次いで「肌の悩みが解決・改善する」が46.8%を占めていた。

別項で、「顔の肌の悩み」について尋ねたところ、1位は「べたつき・脂っぽさ」で42 %。

2位の「にきび・吹き出物」の20.9%、3位の「カミソリ負け」の21.1%、

4位の「毛穴の黒ずみ」の20.9%を抑えて、圧倒的な一位となっている。

女性と異なるのが、「若々しく見られたい」という回答や「美白」「アンチエイジング」といった回答が殆ど

見られないことだ。男性が目指すのはべたつきや脂っぽさがない、清潔感のある肌。

そんな肌を獲得し維持するために、男性はスキンケアをしているといえる。

 実際に使っているスキンケアアイテムで一番多いのは、「洗顔フォーム」の56.5%。

「リップクリーム」が27.9%、「化粧水」が27.3%。「乳液やクリーム」は12.2%。

一方、女性にとっての必須アイテムといえる「美容液」の利用率は3.1%、「パック」は3.6%。

「ファンデーションやBBクリーム」は1.2%にすぎない。

スキンケアのステップである「洗う」「潤す」「補う」の3ステップのうち、「洗う」「潤す」は、

ほぼ抵抗感なく男性に受け入れられていることがわかるだろう。

興味深いのは「リップクリーム」の利用率の高さだ。せっかく潤いのある清潔な肌に手に入れても、

唇がかさかさでは台無し。そう考える男性が多いのかもしれない。唇の保湿に関する男性の意識の高さは要注目だ。

    
3.ロングヒットが多いそのワケ

メンズコスメの特徴として挙げられるのは、ロングセラーが非常に多いことだ。サイクルが短く、

新しいブランドが生まれては消えていく女性のコスメ市場との大きな違いがそこにある。

例えば、メンズコスメのパイオニア的存在である外資系ブランドのAとC。前者は1983年に、後者は1986年に誕生した。

どちらも人気が高く、いまも根強いファンを得ている。
 
日本のブランドも同様だ。

ヘアケアからボディケア、フェイスケアまで幅広いラインアップを誇るM社のブランドGの発売は1978年。

すでに30年以上もの歴史を誇るロングセラーブランドだ。このGと熾烈なシェア争いを繰り広げている

大手化粧品メーカーSとのブランドUは1992年生まれ。すでに20年を経過している。

どちらかといえばヘアケアが主力であるUに続いて、S社は本格的なメンズスキンケアブラドSを2004年に

立ち上げているが、こちらも10年のキャリアを持つ人気ブランドに成長した。

男性は一般に顧客ロイヤリティが高く、一度ブランドを好きになると、「浮気」をすることが少ないとされている。

あれもこれも色々試してみたい女性と異なり、「このブランド一筋」という男性は少なくない。

その象徴的な例がS社が1963年に発売したヘアトニックブランドMだろう。いまも廃盤にならず、

売れ続けているのは、年をとっても変わらず愛用する固定ファンがいるからにほかならない。

いったん獲得出来れば長くファンであり続ける男性は、化粧品メーカーにとってぜひとも獲得したいターゲットなのである。

  
4.新規参入組の顔ぶれと容器デザイン傾向

 
新たなる需要を掘り起こそうと、いま、メンズスキンケア市場への新規参入が活発化している。

昨年には、ドクターズコスメブランドDからメンズラインが発売され、大手訪販化粧品メーカーPからは

最高峰ブランドBの男性スキンケアシリーズ版が投入された。

また、大手アパレル会社のWは、メンズアパレルの人気ブランドTと同名の男性向けスキンケアの販売を開始した。 

今年に入ってからも新規参入のニュースは続いている。市販薬から化粧品分野に参入し大成功をおさめている

R社は今年3月、体臭を防ぐメンズスキンケアブランドを新たに立ちあげている。

今後も、メンズスキンケア市場の活況は続きそうだが、容器には一定の傾向が見られる。

その特徴を以下に挙げてみよう。

◎清潔、颯爽、清冽感のあるボディの色
 白、ブルー、シルバーなど、清潔感が感じられるカラーリングが主体

◎ キャップとボディは色違い
キャップとボディを違う色で構成しているケースが多く、キャップは黒が目立つ

◎ スマートでシャーブな形状
1で挙げたように、颯爽としたイメージを演出するため、フォルムはスリムでスマートな印象

◎一部のプレステージ性の高いブランドは、ダブルキャップなどで一工夫凝らした仕様
色も、ブルーや白にこだわらず、深みのあるブラウンや黒などを採用して高級感を演出

◎ アパレル系のブランドは個性的デザイン
独特のモチーフをボディにあしらうなど、ひと味違ったデザインが目を引く

現在のところ、白やブルーの色を使い、ボディもよく似た同じようなタイプの商品が市場に氾濫しているが、

今後、競合が増えてくれば、差別化を図るために、キャップと容器の色と質感が同一で色もダークなメタリック等を

採用するといった、これまでにない新たな個性を演出できる容器が求められてくるはずだ。

メンズスキンケア市場の活性化と並行して、容器バリエーションの多様化が進むだろう。

石堂硝子では、こうしたメンズスキンケア市場の動向を踏まえて、市場で他社製品と差別化を図り、

メンズならではのクールでスマートなイメージを訴求できる新規性の高い容器を多数そろえている。

御社もシンプルな汎用型の容器を使ってオリジナリティメンズスキンケアを開発してはいかがだろう。

参考例 

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