豊洲市場「魚がし横丁」マップに3Dゲーミフィケーションを導入

紙媒体xWebxゲーミフィケーションの組み合わせによりアクセス・海外流入増加を実証

株式会社IZUTSUYA（本社：東京都中央区）は、豊洲市場商業協同組合が2026年1月15日より展開する「豊洲市場【魚がし横丁】リアル×デジタル双六マップ」プロジェクトにおいて、3Dコンテンツ領域の制作を中心に担当いたしました。合わせて、ゲーミフィケーション施策の効果を検証する実証実験を同年1月〜2月末にかけて実施。Webアクセス解析の結果、通常期比で約20%のアクセス増加が見込めることを確認し、特に海外からのインバウンドアクセスの顕著な増加が認められましたのでお知らせいたします。

■ 企画の背景と概要

豊洲市場は2018年の築地市場からの移転以降、年間約260万人が訪れる東京の観光スポットとして急成長を遂げています。しかし「広すぎてどこへ行けばいいか分からない」という来場者の声が多く、63店舗が並ぶ「魚がし横丁」では回遊率の向上が長年の課題でした。

この課題を解決するために豊洲市場商業協同組合が立案したのが、日本の伝統的な遊び「すごろく」をモチーフにしたリアル×デジタルのハイブリッド型ガイドマップ企画です。紙のガイドマップとWebサイトを連携させ、QRコードで双方をシームレスに行き来できる仕組みを構築。Webゲームをクリアすると限定ノベルティの引換券が獲得できるという仕掛けにより、来場意欲と認知度拡大の両立を図りました。

▶ 企画サイト：https://www.uogashiyokocho.com

■ 導入したゲーミフィケーションの詳細

本企画のゲーミフィケーションは「紙とWebの二層構造」で設計されており、来場者がどちらのルートからでも参加できる間口の広さを持っています。

STEP 1

紙のガイドマップ：そのまま双六として遊べる

魚がし横丁の双六マップも掲載された全8ページの紙ガイドマップ。QRコード不要でもすごろくとして単独で楽しめる設計になっており、子どもから外国人観光客まで手に取りやすい間口を確保しています。配布場所は魚がし横丁加盟店舗全店をはじめ、千客万来・ホテルラビスタ・JALホテル・江東区観光協会など施設内の主要スポットをカバー。

STEP 2

QRコードでWebゲームへ：遊びながら店舗情報を発見

紙マップのQRコードを読み取るとWeb版双六に移行。シンプルな3Dインタラクティブ空間の上でサイコロを振り、止まった升目ごとに魚がし横丁各店舗のメニュー・こだわり・アクセス情報が表示される仕組みです。「どの店に入るか迷う」という来場者の課題を、ゲームという能動的な体験を通じて自然に解消します。

STEP 3

ゴールでノベルティ引換券を獲得：来場への動機づけ

Webゲームをクリアすると、限定ノベルティ「マグタレ アクリルキーホルダー」の引換券が画面に表示されます。引換場所は魚がし横丁の店舗のみ。「引換券をもらうために豊洲へ行く」という能動的な来場動機を生み出すことで、オンラインの体験を実際の来店行動に転換する仕組みを実現しました（先着1,000名・数量限定）。

インバウンド需要を見据えた多言語対応（日本語・英語・中国語）

近年の訪日外国人観光客の急増を踏まえ、紙媒体、Webゲームおよびデジタルコンテンツはすべて日本語・英語・中国語（簡体字）の多言語で楽しめる仕様にしました。また、3Dのビジュアルや全世界で共通認識のある双六ゲームは言語を超えて直感的に操作できるため、海外からの来場者でもストレスなくゲームに没入し、店舗情報を収集することができます。言語の壁をなくすことで「豊洲市場の魅力を世界へ届ける」インバウンド戦略の一翼を担います。

■ ゲーミフィケーション導入検証の実施概要

上記の仕組みの有効性を定量的に評価するため、2026年1月〜2月末にかけて実証検証を実施しました。Webアクセス解析の結果、企画実施期間中の魚がし横丁公式サイトへのアクセス数が、通常期比で約20%増加することが見込まれることを確認しました。双六やキャッチなーノベルティという参加型コンテンツが口コミを誘発し、自然流入の増加にも寄与したと分析しています。特筆すべき成果として、海外からのWebアクセスが増加しました。3Dビジュアルは言語を超えて直感的に体験できる点が奏功し、多言語対応と組み合わせることでインバウンド需要の取り込みに顕著な効果があることが実証されました。

■ 限定ノベルティ「マグタレ アクリルキーホルダー」が好評

ゲームクリア特典として用意した限定ノベルティ「マグタレ アクリルキーホルダー」（先着1,000個）は来場者から非常に好評を博しました。このキーホルダーの制作を担当したのは、建築模型・3D造形・XRの分野で50年以上の実績を持つ株式会社ベナ（以下、ベナ）です。

「マグタレ」は豊洲市場の非公式マスコットキャラクターで、マグロとターレット（場内輸送車）をモチーフにした愛らしいデザインが特徴。ベナの高い造形技術によってコレクターズアイテムとしても喜ばれるクオリティを実現しました。

【パートナー企業：株式会社ベナ（BENA Co., Ltd.）】

建築模型製作の専門会社として創業60年以上の歴史を持つ株式会社ベナ（東京都板橋区）。大規模都市模型・高層ビル・地形模型など多岐にわたる制作実績を持ち、国内最大級の建築模型会社の一つです。職人による精緻な手仕事と、3Dプリンター・レーザーモデリングなどの最新設備を組み合わせることで、あらゆる規模・素材に対応した高品質な造形を実現しています。

近年は建築模型のノウハウをデジタル分野へも展開し、AR（拡張現実）・VR（仮想現実）・3Dスキャンなどのデジタル造形事業も積極的に推進。実物の精度とデジタルのリッチさを兼ね備えた表現力を武器に、今回のようなノベルティ・グッズ制作にもその技術力が発揮されました。

所在地：〒175-0094　東京都板橋区成増2-5-15　　

TEL：[phone]

公式サイト：https://bena.jp