同じ野菜メニューでも種類や購入場所が違えば食卓での役割が異なってくる

事実新聞60号に「家庭の野菜事情」を掲載

株式会社ドゥ・ハウス（東京都港区 代表取締役社長：稲垣佳伸）は全国の20歳以上の女性に「家庭の野菜事情」に関するWEBアンケートを実施し、1,243名から回答を得ました。
一口に野菜といっても、カット野菜や冷凍野菜、産地や農法にこだわった野菜等、幅広い種類の野菜が販売されています。今回、「生産者が特定できる野菜」「オーガニック野菜」「カット野菜」「冷凍野菜」の4つの種類の野菜に注目し、生活者の購入と調理の実態を分析しました。
※詳細は、2015年4月発行の『事実新聞　第60号』（季刊発行　発行ドゥ・ハウス）でご覧になれます。

「生産者が特定できる野菜」の購入割合は7割以上
野菜の購入実態（図1）としては、全体において、「生産者が特定できる野菜」を購入する割合が75.7％と最も高く、次いで、「冷凍野菜（57.0%）」「カット野菜（51.6%）」「オーガニック野菜（46.3%）」と続きました。「その他」を除く同居家族に注目すると、「夫婦ふたり」世帯では「生産者が特定できる野菜（82.7％）」「オーガニック野菜（51.9％）」の購入割合が全体の割合を上回りました。また、「単身」世帯では「カット野菜（57.9％）」、「3人以上」世帯では「冷凍野菜（57.6％）」の割合が全体の割合に比べて高いことがわかりました。

購入場所としては（図2）、いずれの野菜においても「スーパー」での購入割合が圧倒的に高く、また、「スーパー」と同様に、幅広い種類の野菜が購入されている場所としては、「小型スーパー」や「生協（店舗・カタログ・サイト）」等が該当しました。なお、場所別では、「コンビニエンスストア（以下、「コンビニ」）」と「直売所」で、購入されている野菜に特徴が見られました。具体的には、「コンビニ」においては、「カット野菜（7.8％）」の購入割合が他の野菜に比べて高く、「生産者が特定できる野菜」や「オーガニック野菜」の購入がほとんど行なわれていないことがわかりました。一方、「直売所」では、「オーガニック野菜（7.6％）」の購入も行なわれているものの、「生産者が特定できる野菜」の購入割合は20.0％と、他の野菜に比べて突出して高いのが特徴的でした。

 

 

生産者が特定できる野菜は「季節感が感じられる主役級サラダ」に
特徴が見受けられた「直売所で生産者が特定できる野菜を購入する」ユーザーと、「コンビニでカット野菜を購入する」ユーザーについて、ユーザー像の把握を行うと、以下のような表になります。（表1）。

 

「直売所で生産者が特定できる野菜を購入する」ユーザーにおいて、購入世帯は「3人以上（55.0％）」が最も高い割合となっていました。また、同ユーザーの購入頻度は「週に1回（27.7％）」がボリュームゾーンとなっており、ユーザーの約8割が「サラダ」として「生産者が特定できる野菜」を食べていました。「旬のものや定番ではない野菜を買います。季節感を大切にして、サラダ等に使います（60代／夫婦ふたり）」「安心感があるので子供や家族に安心して出せるサラダなどによく使う（50代／3人以上）」といった声があがっており、安心感や季節感を意識した購入がされているようでした。


カット野菜は「主役を盛り上げる添え物サラダ」に
一方、「コンビニでカット野菜を購入するユーザー」は、「3人以上（44.3％）」の世帯の購入割合が最も高く、単身世帯よりもファミリー世帯でカット野菜が購入されているようでした。また、購入頻度のボリュームゾーンは「週に1回（26.8％）」、調理メニューとしては「サラダ（79.4％）」の割合が最も高い結果となりました。「主役料理を引き立ててくれる色合いがあり、メニューのボリュームを持たせるときに使う（40代／3人以上）」のように、主役を引き立てる添え物としてコンビニのカット野菜が使用されていることがわかります。

今回の調査を通じて、「サラダ」という同じメニューであっても、使用する野菜や購入の背景が異なることで、食卓での役割に違いが見受けられました。今後は、野菜を使用することで生まれる食卓での役割を改めて見直すことで、市場拡大の可能性が広がるのかもしれません。


★ 詳しい調査結果は「事実新聞第60号」特集ページにて、掲載しています
「事実新聞」は、様々な切り口で生活者の買い物行動を取り上げ、売場作りや販促企画作りを強力にサポートする情報紙です。

＜事実新聞第60号　紙面＞
1．家庭の野菜事情
2．3ヵ月後の食卓：7月～9月
3．3ヵ月後のチラシ：8月
4．来店動機【イトーヨーカドー】
5．真の購買動機・3秒間【野菜飲料売場】
6．トレンドレポート【果実飲料】

発行：ドゥ・ハウス（年4回発行）
WEBサイト：　http://www.dohouse.co.jp/factnews/

 

■株式会社ドゥ・ハウスについて
株式会社ドゥ・ハウスは、首都圏を中心に、マーケティングサービス事業を展開しています。生活フィールドと流通フィールドの2つのマーケティングフィールドに対して、クチコミプロモーションと定性情報リサーチを実施しています。
設立　　　　：  1980年7月7日
資本金　　　：  687百万円（資本準備金含む）
従業員数　　：  110名（2015年4月）
お取引企業数：  約500社／年間プロジェクト数　約2,500件
年間売上　　：  2,214百万円（2014年9月期）