スマホ動画広告のCM効果を脳科学で検証!

~脳血流量計測の知見により、スマホCM効果を明らかに~

株式会社 CMerTV(本社:東京都千代田区、代表取締役社長:五十嵐彰、以下、CMerTV)と、株式会社 NeU(本社:東京都千代田区、代表取締役:長谷川清、以下、NeU)は共同検証を行い、スマートフォン上のオーバーレイ動画 CM の呈示は TV での動画 CM の呈示に比べて、視聴者の脳活動が高いことを検証しました。これは国産高級車のトップブランド、レクサスインターナショナルの協力を受けて、提供いただいた素材を基に行った検証であり、TVCM の効果を補完する動画プラットフォームとしてスマートフォン動画広告は効果が高いことを確認いたしました。

本検証において、日常的な環境にて計測可能な NeU の HOT-1000(携帯型脳機能計測装置)を用いて調査いたしました。
CMerTV では、プレミアムな WEB メディアにおいてユーザーのサイト訪問と同時にオーバーレイで動画広告の再生が始まるPerfect View™ Networkのサービスを提供しています。今回、既に TVでCM に接触した視聴者が Perfect View™ Network で CM を閲覧することにより、脳活動を基にした広告効果を明らかにしました。

■実験の概要
・対象視聴者
30~50 代の男性、車に興味をお持ちの方、世帯年収 1000 万以上の方 計 44 名

・実施時期
2017 年 10 月

・方法
① 視聴者は事前に CM を含む TV 番組(録画)を自宅で 1 回視聴
② 後日計測会場に来場いただき、TV 番組中に CM を視聴する群(以下、TV群)とスマートフォンで CM を視聴する群(以下、スマホ群)に分け、「関心・共感に関連する脳活動」、及 び「記憶に関連する脳活動」を計測しました。
③ TV 視聴時は、普段 TV を見る時に近い環境にて番組を見ていただく間に CM を視聴いただきました。スマホ視聴時は、サイトを閲覧中に Perfect View™ Network で CM を視聴いただきました。
 


■結果
①   関心・共感に関連する脳活動
TV視聴時と比較し、スマホ視聴時の方が高い脳活動を示しました。特に同じCMをスマホとTV(CM2)にて比較した場合、脳活動の大きな差が見られました。(図1)

図1 スマホ群組とテレビ群組の「関心・共感」に関連対する脳活動量の比較           


※CM1~CM6 はそれぞれ TV 視聴中に流した動画 CM。CM2とスマートフォンで流した CM が同様のものである。
※スマートフォンは視聴の平均。(初回視聴時のデータと比較した際にも差は確認された。)

②記憶に関連する脳活動

TV 視聴時とスマホ視聴時では、遜色のない結果となりました。同じ CM をスマホと TV(CM2)にて比較した場合、脳活動の差が見られました。(図 2)

図2 スマホ群組とテレビ群組の「記憶」に対関連する脳活動量の比較

※CM1~CM6 はそれぞれ TV 視聴中に流した動画 CM。CM2とスマートフォンで流した CM が同様のものである。

※スマートフォンは視聴の平均。(初回視聴時のデータと比較した際にも差は確認された。)

今回の結果は、スマホ群は視聴者がサイトを検索したり、記事を読んだりする能動的な行動中に CM が流れたため、CM 視聴中の脳活動が高くなったと考えられます。 従来 CM といえば TV が中心でしたが、近年はスマホなどの台頭により TV の視聴時間が大きく変 わり、クロスメディアでの露出が非常に重要となってきました。一般的に TV は幅広い視聴者に向け て広告を発信し、その認知度を広めることに優れた広告媒体といえますが、そこにスマートフォン動 画広告を組み合わせることにより CM 効果を上げることができると考えられます。

■調査協力
LEXUS International https://lexus.jp/international/ 

■HOT-1000(携帯型脳機能計測装置)とは
微弱な近赤外光を用いて大脳皮質部分を計測し画像化することにより、様々な場面における脳の活動を簡単に「見える化」することのできる技術。身体への負担が少なくより日常に近い環境で計測ができる点が特徴です。

■Perfect View™ Networkとは
国内の主要なプレミアムメディア全般に動画広告を配信するプラットフォームで、ユーザーがサイトを訪れるとオーバーレイの動画広告が流れるフォーマット。100%のインビュー率や高い完全再生率(45%)が特徴で、近年話題となっているデジタル広告の品質課題に貢献しています。

<株式会社CMerTVについて>
会 社 名:            株式会社CMerTV(シーマーティービー)
所 在 地:            東京都千代田区有楽町2-2-1 X-PRESS有楽町11階
代 表 者:            代表取締役社長 五十嵐 彰
資 本 金:       5億200万円(うち資本準備金:2億4,600万円)
事業内容:      動画CMポータルサイトの運営および企画・立案。

動画CM配信および周辺事業、各種データサービスの提供。

動画によるアドネットワーク事業、動画制作・編集ほか。
URL:     http://www.cmertv.co.jp

<株式会社NeUについて>
会 社 名:            株式会社NeU(ニュー)
東北大学の認知脳科学の知見と、日立ハイテクノロジーズの携帯型脳計測技術を軸に2017年8月に設立
所 在 地:            東京都千代田区神田司町 2-2 新倉ビル
代 表 者:            代表取締役CEO 長谷川 清
資 本 金:       3億5,900万円

事業内容:      脳科学の産業応用事業

URL:     http://neu-brains.co.jp/
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