EC購入の「失敗」、男性は"サイズ違い"58%・女性は"似合わない"が男性の2倍 ― 男女で異なる失敗パターンが判明

男性は58%が"サイズ違い"で失敗、女性の"着用イメージが湧かない"不安は男性の3.7倍と、数値型vsビジュアル型で分かれる傾向

株式会社セントラルオフィス

2026年4月21日 10時20分

アパレルEC事業者向けのAI画像一括トリミングSaaS「スマートトリミングAI」を開発・運営する株式会社セントラルオフィス（所在地：東京都台東区）は、アパレルECにおける購入失敗の実態と男女差を明らかにするため、全国の20代〜50代以上の男女300名を対象に「アパレル購買行動に関する消費者実態調査」を実施しました。

その結果、オンラインで服を購入して「失敗した」経験として最も多いのは「サイズ感の違い」（48%）でしたが、男女別に見ると顕著な差が判明。男性の58%が「サイズ違い」を挙げた一方、女性は「実際に見たら、自分には似合わなかった」が23%と男性（10%）の2倍以上に上り、男女で失敗の"質"が根本的に異なる実態が明らかになりました。

調査結果のハイライト

1. EC購入の失敗、第1位は「サイズ感の違い」（48%）、第2位は「色味・質感の違い」（29%）

2. 男性の58%が「サイズ違い」で失敗 ― 女性（39%）を19ポイント上回る

3. 女性の「似合わなかった」は23%で、男性（10%）の2倍以上

4. 購入前の不安でも男女差 ― 女性の「着用イメージが湧かない」は16%で、男性（4%）の3.7倍

調査の背景

経済産業省が2025年8月に公表した「令和6年度電子商取引に関する市場調査」によれば、2024年の日本のBtoC-EC市場規模は26兆1,000億円（前年比5.1%増）に達し、中でも「衣類・服装雑貨等」は市場規模2兆7,980億円・EC化率23.38%と、物販系分野における主要カテゴリのひとつに成長しました。

こうした市場拡大の一方で、「オンラインで買った服が思っていたのと違った」という経験を持つ消費者は少なくありません。こうした「購入失敗」は返品対応のコスト増にとどまらず、ブランドへの信頼低下やリピート率の減少にもつながる、EC事業者にとっての重大な課題です。失敗の要因は消費者属性によっても異なる可能性があり、画一的な対策では十分な効果が期待できないという課題も指摘されています。

本調査では、消費者がオンライン購入でどのような「失敗」を経験し、それに先立つ「不安」がどのようなものかを男女別に分析することで、EC事業者が取るべき対策の方向性を明らかにすることを目的としました。

※出典：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」（2025年8月公表）

【調査概要】

　・調査名：商品画像と購買行動に関する意識調査

　・調査方法：インターネット調査（クラウドソーシングサービス「Lancers」を利用したタスク形式アンケート）

　・調査期間：2026年4月

　・調査対象：服（アパレル商品）を購入する20代〜50代以上の男女

　・有効回答数：300名（男性 144名 / 女性 155名 / 回答しない 1名）

　・年齢構成：20代 4% / 30代 26% / 40代 36% / 50代以上 34%

　・調査企画：株式会社セントラルオフィス

※本調査の数値は小数点以下を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。

※本調査結果を引用・転載される場合は、出典としてこちらのプレスリリースを明記してください

【失敗の77%が「画面と実物のギャップ」】約半数がサイズ違いを経験

「オンラインで購入した服で"失敗した"と感じた経験」についての質問では、「思っていたサイズ感と違った（大きすぎた・小さすぎた）」が48%で最多となりました。次いで「写真と実物の色味や生地の質感が違った」が29%、「実際に見たら、自分には似合わなかった」が17%と続きました。上位2つの「サイズ感の違い」と「色味・質感の違い」を合わせると77%に達します。

オンライン購入における失敗の約8割が「商品ページの情報と実物とのギャップ」に起因しており、EC事業者にとって「いかに実物に近い情報を伝えるか」が最大のテーマであることが明確になりました。

【男性58%がサイズ失敗、女性は「似合わない」が2倍】男女で根本的に異なる失敗の"質"

失敗経験を男女別に見ると、明確な差が現れました。

男性は「サイズ感の違い」が58%と突出して高く、女性の39%を19ポイント上回っています。男性にとって、オンライン購入の最大のリスクは「サイズ選びの失敗」に集約されていると言えます。

一方、女性は「実際に見たら、自分には似合わなかった」が23%で、男性の10%と比較して2倍以上でした。また「写真と実物の色味や生地の質感が違った」は男性28%・女性30%とほぼ同水準ですが、女性は「似合わなかった」という主観的な判断による失敗が加わることで、失敗の種類がより多様化しています。

つまり、男性の失敗は「数値的な不一致」（サイズが合わない）に集中する一方、女性の失敗は「ビジュアル的な不一致」（似合わない・イメージと違う）にも大きく分散しているのです。

【女性の「着用イメージ不安」は男性の3.7倍】不安と失敗は"対"になっている

購入失敗のパターンが男女で異なるのは、購入前の「不安」にすでに差があるためです。

オンラインでの服の購入時に最も不安に感じることとして、「サイズ感が自分に合うか不安」は男性60%・女性51%と、男女ともに最大の不安です。しかし男性の方が9ポイント高く、サイズへの関心がより強いことがわかります。

注目すべきは「自分が着た時のイメージが湧かない（モデル画像ばかり等）」で、女性16%に対し男性はわずか4%と、3.7倍の開きがありました。女性は「自分が着たらどう見えるか」を重視する傾向が強く、モデル画像だけでは自分に置き換えてイメージすることが難しいと感じています。

この不安と失敗の対応関係は明確です。男性は「サイズが不安（60%）→ サイズで失敗（58%）」という一直線のパターンを示す一方、女性は「着用イメージが湧かない（16%）→ 似合わなかった（23%）」という、より感覚的なミスマッチが生じています。

不安解消のカギは画像の充実

不安解消に最も参考になる情報を聞いたところ、全体の44%が「細かいサイズ表記（着丈や身幅などの数値）」を挙げました。次いで「身長や体型が近いスタッフの着用スナップ」が21%、「生地のアップや透け感などがわかる詳細な写真」が18%、「購入者のリアルなレビューや口コミ」が16%でした。

ここで注目すべきは、2位「着用スナップ」と3位「詳細な写真」を合わせると39%に達し、「画像・ビジュアル情報の充実」を求める声が「サイズ表記」に匹敵するという点です。サイズ表記が男性の「数値的な不安」に対応する情報である一方、着用スナップや詳細写真は女性の「着用イメージが湧かない」不安に応える情報です。

数値データとビジュアルデータの両方を充実させることが、男女双方の不安を解消し、購入失敗を減らすための最も効果的なアプローチと言えるでしょう。

今回の調査から得られた示唆

本調査の結果は、アパレルEC事業者にとって3つの重要な示唆を含んでいます。

第一に、男性向けには「数値データの充実」が最も効果的です。

男性の失敗パターンは「サイズの数値的な不一致」に集中しています。着丈・身幅・肩幅などの数値を充実させ、身長・体重別のサイズ目安を明示することで、男性消費者の最大の失敗要因を減らせる可能性があります。

第二に、女性向けには「着用ビジュアルの充実」が不可欠です。

女性の「着用イメージが湧かない」不安は男性の3.7倍であり、この不安が「似合わなかった」という失敗に直結しています。さまざまな体型のスタッフによる着用スナップ、コーディネート例、生地の質感が伝わるアップ画像など、「自分が着たらどう見えるか」を想像できるビジュアルの提供が鍵となります。

第三に、失敗の77%は「商品ページの情報不足」が原因です。

サイズ違い（48%）と色味・質感の違い（29%）を合わせた77%は、商品ページの情報が実物を正確に伝えきれていないことの裏返しです。画像の質と量を向上させ、統一された構図で商品の実像を余すことなく伝えることが、失敗率の低減とリピート購入の促進につながります。

こうした課題を解決するうえで鍵となるのは、男女の異なるニーズに応える多様な商品画像を、統一された品質で十分な枚数揃えることです。しかし、商品点数が多いECサイトにおいて、これらの画像を統一構図でトリミングする作業負担は決して軽くなく、画像の質と量を両立させることが現場の大きな課題となっています。

職人技をAIが再現。ブランド価値を高める一括トリミングの新常識

その答えの一つとして当社が提案するのは、撮影後のトリミング工程をAIで自動化し、誰が作業しても一定の構図に仕上がる仕組みの構築です。

このコンセプトから生まれたのが、当社が開発・運営するアパレルEC向け画像一括トリミングSaaS「スマートトリミングAI」です。本ツールは、AIが画像内の人物を自動検出し、全身のシルエットが正確に伝わる統一された構図で一括処理を行います。これにより、手作業では数時間を要していた画像加工を、わずか数クリックで完結させることが可能です。

「画像の枚数を増やしたいが、加工の手間がボトルネックになっている」アパレルEC事業者の課題を解消し、消費者が求める画像体験の実現を支援してまいります。

詳細を見る