買い物の主役は「人」から「AIエージェントとの協働」へ -- 2030年までにAIエージェントが世界の消費者向け商取引3兆〜5兆ドルを仲介する可能性

マッキンゼー、最新ホワイトペーパー「エージェンティックコマースにおける自動化の進み方」を発表

マッキンゼー・アンド・カンパニー（日本代表：岩谷直幸）はこのたび、AIエージェントが消費者の購買行動と小売・EC企業の競争環境に与える影響を分析した最新ホワイトペーパー「エージェンティックコマースにおける自動化の進み方」を発表しました。 

AIエージェントはすでに人の選択肢を整理し、買い物かごに商品を入れ、トレードオフを整理し、買い物に関する意思決定を後押しする役割を果たしています。 

本ホワイトペーパーでは、AIエージェントが購買プロセスのどこまでを担うようになるのかを「エージェンティックコマースの自動化曲線」として整理しました。自動化は一様に進むものではなく、商品カテゴリー、購入金額、後悔の可能性、消費者がどこまで判断を委ねたいかによって進み方が変わります。 

マッキンゼーの分析では、保守的なシナリオでも、2030年までにAIエージェントが世界の消費者向け商取引の約3兆〜5兆ドルを仲介する可能性があります。AIエージェントは、検索や比較にとどまらず、購入候補の組み合わせ、条件の確認、発注、代替品の提案、さらには複数のサービス間の調整まで担うようになると見込まれます。 

本ホワイトペーパーは、Deepa Mahajan、Hannah Mayer、Katharina Schumacher、Roger Roberts、Katharina Giebelによる共著であり、QuantumBlack, AI by McKinseyの見解をまとめたものです。日本語監訳は、児島愛子（パートナー、東京オフィス）が担当しました。 

▼ホワイトペーパー
エージェンティックコマースにおける自動化の進み方 

■ 添付図表：「自動化曲線」が示す、買い物の6つの変化 

本リリースに添付する図表では、エージェンティックコマースにおける自動化の進み方を6段階で示しています。重要なのは、自動化が「低いレベルから高いレベルへ一直線に進む」のではなく、カテゴリーや人との関わり方によって、委ねられる範囲が変わる点です。 

図表では、AIエージェントの役割を以下の6段階に整理しています。 

レベル0：設定した条件に従って自動的に処理される仕組み 
コーヒー豆や日用品の定期配送のように、あらかじめ設定した条件に沿って補充や配送が自動で行われる段階です。便利ではあるものの、判断や文脈理解はほとんどありません。 

レベル1：判断を助ける 
AIエージェントが商品情報を収集し、比較や候補整理を行う段階です。たとえば、ノイズキャンセリングヘッドホンを複数比較し、音質、バッテリー、装着感の違いを分かりやすく示します。購入判断は引き続き消費者が行います。 

レベル2：選んでまとめる 
AIエージェントが、購入可能な形で商品やサービスを組み合わせ、買い物かごに入れる直前の状態まで整えます。旅行であれば、フライト、ホテル、アクティビティを組み合わせ、予約前のプランとして提示します。ここから、AIは単なる比較ツールではなく、購買体験全体を組み立てる存在になります。 

レベル3：条件を決めて任せる 
消費者があらかじめ価格、配送日時、販売者、カテゴリーなどの条件を設定し、その範囲内でAIエージェントが購入を実行します。たとえば「指定した食品が200ドル未満で金曜に届く場合は注文する」といった使い方です。条件から外れる場合のみ、人に確認が入ります。 

レベル4：方針に沿って継続的に運用する 
AIエージェントが、単発の買い物ではなく、継続的な方針に基づいて補充や調整を行います。たとえば、年間を通じて最小コストで航空会社のステータスを維持し、予約変更まで自動で行うといったケースが想定されます。 

レベル5：エージェント同士で進む取引 
将来的には、消費者のエージェント、小売企業のエージェント、決済、配送、保険、電力などの専門エージェントが連携し、条件のすり合わせや契約変更を自律的に進める可能性があります。人の関与は最小限となり、購買や契約は複数のAIエージェント間で処理されるようになります。 

この図表は、AIエージェントの普及によって「買い物が完全に自動化される」と単純に捉えるのではなく、どの購買領域で人が関与し続けるのか、どの領域で自動化が進むのかを見極めるための枠組みです。 

日用品や食品、消耗品のように、繰り返し購入され、後悔の少ないカテゴリーでは自動化が進みやすい一方、高級品や人生の節目に関わる買い物など、自分らしさや納得感が重視されるカテゴリーでは、人の判断が残り続ける可能性があります。旅行、家電、家具のように比較要素が多いカテゴリーでは、AIエージェントが候補整理や組み合わせを担いながら、最終判断は人が行うといった「選択的な自動化」が進むと考えられます。 

 

 ■ 小売・EC企業に迫られる「機械に選ばれる」競争 

AIエージェントが購買の入り口になると、小売企業にとっての競争環境は大きく変わります。 

従来は、検索結果、広告、店舗体験、ブランド認知、レビューなどを通じて、人の注意を引くことが重要でした。しかし、AIエージェントが商品を探し、比較し、購入候補を組み立てるようになると、企業は「人に見つけてもらう」だけでなく、「エージェントに正しく理解され、選ばれる」必要があります。 

そのためには、商品カタログ、価格、在庫、配送条件、返品ルール、ロイヤルティプログラム、プロモーション条件などを、AIエージェントが読み取り、比較し、処理できる形で整えることが不可欠になります。 

自社の商品やサービスがどれだけ優れていても、情報が機械可読でなければ、AIエージェントの候補に入らない可能性があります。今後の小売・EC企業には、マーケティング表現だけでなく、構造化されたデータ、API連携、透明なルール、説明可能な条件設計が求められます。 

■ 主なポイント 

・AIエージェントは、検索や比較だけでなく、候補の組み合わせ、買い物かごへの投入、条件確認、発注、代替品提案まで担う存在になりつつある 

・保守的なシナリオでも、2030年までにAIエージェントが世界の消費者向け商取引の約3兆〜5兆ドルを仲介する可能性がある 

・エージェンティックコマースの自動化は、0から5までの6段階で整理できるが、すべてのカテゴリーが同じように高い自動化へ進むわけではない 

・日用品、食品、消耗品など、繰り返し購入され、後悔の少ないカテゴリーでは、自動化が進みやすい 

・高級品、ファッション、人生の節目に関わる買い物などでは、人が調べ、比べ、納得して選ぶ体験そのものに価値があるため、自動化は途中で頭打ちになる可能性がある 

・旅行、家電、家具などでは、AIエージェントが比較や組み合わせを支援しつつ、重要なトレードオフは人が判断する「選択的な自動化」が進む 

・小売・EC企業は、商品情報、在庫、価格、配送、返品、プロモーション、ロイヤルティなどを、AIエージェントが理解・処理できる形で整備する必要がある 

・今後は、消費者の注意を引く競争に加え、AIエージェントの判断基準に適合し、継続的に選ばれるための競争が本格化する 

■ 日本企業への戦略的示唆 

日本の小売、EC、消費財、旅行、金融、物流、決済関連企業にとって、エージェンティックコマースは単なる新しい販売チャネルではありません。顧客接点、データ設計、価格戦略、在庫管理、ロイヤルティ、ブランド体験を横断して見直すべき構造変化です。 

特に日本市場では、購買体験の丁寧さ、信頼、配送品質、アフターサービス、会員制度などが競争力の源泉となってきました。AIエージェントが購買判断に介在するようになると、こうした強みを人間だけでなく、AIエージェントにも理解できる形で提示する必要があります。 

たとえば、配送の正確性、返品のしやすさ、代替品の妥当性、ポイントや会員特典の適用条件、サステナビリティ情報、商品の品質保証などは、今後、エージェントが購買判断を行う際の重要な材料になります。 

企業にとって重要なのは、すべてを自動化することではありません。自動化によって顧客の手間を減らせる領域と、人が関わることで価値が高まる領域を見極め、カテゴリーごとに最適な顧客体験を設計することです。 

 

■ 取材可能な主なテーマ 

本件について、マッキンゼーのAI、消費財・小売、デジタル領域の専門家が、以下のテーマについて背景解説・個別取材に対応可能です。 

・AIエージェントは消費者の買い物体験をどのように変えるのか
・「エージェンティックコマース」とは何か
・2030年までにAIエージェントが仲介する3兆〜5兆ドル市場のインパクト
・買い物の自動化が進みやすいカテゴリー、進みにくいカテゴリー
・小売・EC企業が「AIエージェントに選ばれる」ために必要な準備
・商品情報、在庫、価格、配送、返品ルールの機械可読化がなぜ重要なのか
・検索広告、SEO、ECモール、ブランドサイトへの影響
・AI時代のロイヤルティプログラム、価格戦略、顧客体験の再設計
・日本企業が今後3〜5年で優先すべき投資・組織能力
・B2B取引におけるエージェンティックコマースの可能性 

マッキンゼー・アンド・カンパニー

マッキンゼー・アンド・カンパニーは、グローバルに展開する経営コンサルティングファームとして、企業および公共機関の重要課題解決を支援しています。産業横断的な知見と高度な分析力により、クライアントの持続的成長と変革の実現に貢献しています。

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