共働き世帯は7割超え！夫婦間の消費は新世帯スタイルへ。女性トレンド総研が世帯の購買影響度の徹底調査結果を公開

共働き世帯が4年で20％上昇も、購買影響度は妻が7割以上

女性トレンド総研は2023年4月10日発刊のHERSTORY REVIEW5月号内にて、「世帯の購買影響度」に関する調査結果を発表しました。
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◆日本の共働き世帯が7割超え！夫婦間の消費は新世帯スタイルへ

人生100年時代を迎え、家族のあり方が多様化しています。1997年以降、バブル崩壊後の平均年収の減少の影響や女性の社会進出により、「共働き世帯数」は「男性雇用者と無業の妻からなる世帯数」を上回りました。令和3年時点においては共働き世帯が7割を超えており、今や共働きは当たり前となっています。 また、総務省統計局の「家計調査」によると、共働き世帯の1カ月の月の実収入は71万4,133 円、 世帯主のみ有業の世帯は59万9,884円と、約11万4,000円、共働き世帯の実収入が多いことがわかります。今後も増え続けることが予想される共働き世帯は、その購買力も市場から大いに期待されています。

◆「家庭内の購買における女性の影響力」は75.5%！共働き世帯が増えても女性の影響力は依然として「強」。

共働き世帯の増加に伴い、共働き世帯をターゲットとした「夫婦消費」を狙うマーケティング戦略が注目されてい ます。共働き世帯は、特に若い世代は家計負担が対等で「一緒に話し合って購入する」傾向があります。一方で、 今年実施した調査では、「家庭内の購買における女性の影響力」は75.5%という結果が見られました。この結果は、夫と妻の家事負担の割合と比例しています。総務省の調査によると2021年の家事関連に使う時間は、妻は7.28時間なのに対して夫は1.54時間でした。

家庭内の購買については女性の影響力は、「夫婦消費」のマーケティング 戦略において考慮すべきポイントとい えるでしょう。また、夫婦の世代や子ども有無・年齢 、就業状況などによっても、そのライフスタイルは多様化 しています。夫婦それぞれのペルソナを理解して、マーケティングを展開していくことが大切です。

• Q.家庭で購入する49品目のうち妻の意見で決定するものを教えてください。

◆「家庭内の購買においての世帯の購買影響度」妻75.5%＞夫 55.1%（※2019年 妻89.9%＞夫59.1%）
購買決定する割合が30%以上の場合を「影響力がある」ととらえた場合、妻が購買に影響を与えている品目は49品目中37品目 妻の影響度なし (75.5.%)、夫が購買に影響を与えている品目は49品目中27品目25.0% (55.1%)という結果となりました。2019年に弊社が実施した同様の調査と比較すると、妻の影響力は89.8%から、夫の影響力は59.1%からどちらも下がっていることが分かります。このことから、夫婦で相談し、一緒に購買決定する家 庭が増えたと推測できます。しかし、夫の購買影響に比べると妻の影響度は以前として高く、女性に向けた訴求は必須といえるでしょう。

• Q.家庭で使用するもののものの購入について購入決定者をお教えください。

2019年調査では、妻の意見で購入決定が過半数となったものは23品目中13品目でしたが、2023年調査では23品目中11品目となりました。2019年と2023年を比較した場合、「手土産」以外の22品目で夫の購入決定率が上が っています。特に「妻が主に使用する車」に関しては夫の決定率が約4割も上がっています。コロナ以前は、家の中のことは主に女性が切り盛りしてきたが、現在では夫婦共同で家事育児や買い物、家計管理を行う家庭が増えているのではないでしょうか。家庭は夫婦で相談し共同で担っていくものとなりました。しかし、日用品・食品・台所用品・手土産は妻の決定が九割となっており女性に向けての訴求が効果的と言えます。

• 女性トレンド総研について

女性トレンドを30年以上追い続けている株式会社ハー・ストーリィの研究機関です。毎月、世代別、状態別に定量定性調査を重ね、インサイト分析を行っています。消費者動向を先読みし、企業にトレンド変化をレポートしています。

• HERSTORY REVIEWについて

女性トレンド総研が消費の8割に影響を及ぼす女性の消費動向、市場の最新トレンドを毎月追いかけており結果の月刊レポートを展開し各企業のマーケティングに幅広く活用いただいています。本リリースの調査の詳細は5月号のHERSTORY REVIEWをぜひご覧ください。
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5月号トピック：

・夫婦で考える消費 新世帯スタイル

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HERSTORY REVIEWでは10ペルソナ別のトレンドを毎月研究発表しており、各企業様のマーケティングで実用的に活用ができるととても好評をいただいています。

• HERSTORY REVIEW 世帯の購買影響度調査 概要

調査期間：2023年3月8日〜2023年3月12日
調査方法：インターネット調査
調査対象：20歳以上の既婚女性616人
調査会社：株式会社ハー・ストーリィhttps://hersry.co.jp
本調査のローデータ（税込33,000円）販売中：https://www.herstoryshop.jp/research

• HERSTORYについて

「100年残したい日本の会社（扶桑社）」10社に選出。Forbes Japan女性活躍企業賞 全国第2位を受賞。日本で唯一の女性視点マーケティング®を推進し全ての企業のマーケティングのサポートを実行しながら“あしたのしあわせ”を創造することをミッションしている。
会社概要
会社名：株式会社ハー・ストーリィ Herstory Co.,Ltd.
所在地：〒106-0032 東京都港区六本木5-11-25 鳥居坂アネックス5F
TEL：[phone]
事業内容：女性視点マーケティング®事業（研究調査／専門情報出版／マーケティング支援／人材育成支援）
設立：1990年8月20日
代表取締役：日野 佳恵子