マッキャン・ワールドグループ国際青少年デーを記念し「TRUTH ABOUT GENZ IN JAPAN~日本のZ世代の真実~」レポートを発表

日本のZ世代は世界のZ世代と大きなギャップが存在。しかし世界共通で「スマホが発明されなければよかった」と一番感じているのはZ世代?!

(株)マッキャン・ワールドグループ ホールディングス(本社:東京都港区、代表取締役社長&CEO:アレックス・ルーバー)は、8月12日の国際青少年デー*に合わせ、独自調査レポート「TRUTH ABOUT GENZ IN JAPAN~日本のZ世代の真実~」を発表しました。

*「国際青少年デー」は、国連が定めユース(若者15歳~24歳)が社会のあらゆる分野に参加し、意見を反映させられる未来を目指して2000年から毎年8月12日に制定されました。

2021年3月に発表された今回の調査結果は、Truth Centralが2011年から開始している「Youth」シリーズをベースに、新たに2年以上にわたる量的・質的調査を行ったものをベースにしています。

さらに今回の調査では、中国、日本、インド、シンガポール、マレーシア、香港、フィリピン、タイ、韓国、オーストラリアの18歳から24歳までの5,000人を対象にしたアジア太平洋地域での追加定量調査と、定性インタビューを実施し、今年7月に完了しました。その結果、世界やアジア太平洋地域の若い世代は全体として、近年の社会正義運動やCovid-19パンデミックの影響で顕在化した様々な社会問題を受け継ぐ一方で、それらを克服する能力に独自の自信を持っていることが明らかになりました。しかし日本では、世界とは全く異なる傾向が見られました。そこで日本では、独自に追加定性インタビューを実施しました。マッキャン・ワールドグループ日本がZ世代に特化したレポートを発行するのは、今回が初めてです。
日本と世界のZ世代を比較した際の主な事実は以下の通りです。
●日本のZ世代の48%が、自分たちの住む地域社会に積極的に貢献する責任があると考えている(世界的に見ても最低で、世界平均は79%)。
●日本のZ世代の42%は、「他人を不快にさせないよう気をつけることよりも、自分自身を表現することは自由であるべき」と考えている。(世界的に見ても最低で、世界平均は59%)
●日本のZ世代の11%は「世界をポジティブに変えた人物として記憶されたい」と考えている(世界的に見ても最低で、世界平均は26%)

ここからは、日本のZ世代において顕著に見られた傾向を紹介します。
<TRUTH ABOUT GENZ IN JAPAN サマリー>
● Z世代は「急速で」「嘘がなくリアルで」「感覚的に信じられる」ものを求めている
…インタビューでは「上の世代とは”速さ”に一番ギャップを感じる」という声
…「場面に合わせることより真実を優先することの方が重要」と考えるのは、世界共通でZ世代が最多
…Z世代の間で使われる言葉は、優劣の概念がなく、より感覚的なものに変化している

●日本のZ世代はジェンダーやセクシャリティといった社会問題に違和感を感じている一方、自らアクションすることは望まない
…「性別は流動的な概念である」と考えるZ世代は日本で57%と過半数(世界平均は64%)
…一方、「抗議活動に参加したことがある」Z世代は世界平均19%に対し日本では1%…日本では、より良い世界のために企業にこそ行動してほしいと思われている

● 常時接続が当たり前の世代だからこそ、孤独感が増している
…「スマホが発明されなければよかった」と感じる人はベビーブーマー世代24%に対しZ世代34%で最多
…53%のZ世代が「友人や家族といても孤独を感じる」と回答      
…メンタルヘルスの問題はZ世代にとって最も重要なトピック。
…「自分を安心させてくれるブランドが欲しい」のスコアが、パンデミックでますます増加傾向(2018年:日本86%/世界平均64%→2020年:日本87%/世界平均76%)


本調査の結果、日本のZ世代には6つの特徴があることがわかりました。

・急速- EXPONENTIAL - 若者にとって「速さ」は重要というよりも、「速くて当たり前」のもの。ユーザビリティの悪さや、対応の遅さを感じるブランドはそれだけで忌避する。とくに問題に対する対応の遅さに、上の世代との差を感じがち。ブランドに対しても迅速なレスポンスや対応を強く求めている。

・感覚的- INTUITIVE - 若者世代にとって「世界観」という言葉はとても重要。それは説明できる理屈ではなく感じとるもので、むしろ理由を求めることはナンセンスだと考えている。(=”エモい”の正体)
上の世代に対してわかってもらおうと思っておらず、自分がいいと思うものや考えは、自分で選び取っていかないといけないと感じている。また彼らはSNSを通じて、企業やブランドの「世界観」に触れようとしている。

・真実を好む- AUTHENTICITY - SNSとともに生きてきた若者世代は、数多くの炎上事例の目撃者。
だからこそ、自分を大きく見せたり着飾ることに否定的で、完璧であることよりも嘘がない、リアルで等身大な姿勢を好む。企業やブランドのメッセージも、形式的なものではなくリアルで等身大な姿が好まれる。その一方で、日本の若者世代は世界に比べて周りからはみ出ることを恐れ、人の目をセンシティブに気にする傾向。SNSキャンペーンなどの場合は、そんな彼らが参加しやすい仕組みを設計する必要がある。

・国や時代を超える- BORDERLESS & TIMELESS - SNSの登場で、場所や時代に囚われず好きなものを見つけられるようになった日本ではとくに、伝統的な文化や数十年前のオールドカルチャー人気が高い。
予測ができない、流動的な時代を行きてきた若者世代だからこそ、トレンドに囚われないものを支持したい気持ちがある。

・違うことは当たり前- DIFFERENCE IS NATURAL - 若者世代にとって、人と考えや属性が違うことは「当たり前」。それによって対応や扱いを分けること時代に疑問を感じている。多様性の問題の中でも、とくに関心が高いのは「ジェンダー」と「セクシャリティ」。それは、最も身の回りで感じる機会が多いから。  (日本では、世界に比べて人種問題を身近に感じづらいと考えられる)問題や課題意識はあるものの、自分が率先してアクションしようと思う人は少数派。だからこそ企業やブランドが、社会を変えてほしいと期待されている。

・繋がりの矛盾- THE CONNECTION PARADOX - メンタルヘルスの改善は若者たちの最重要課題のひとつ。常時接続が当たり前の世代だからこそ、繋がることへのストレスや、真の意味では満たされない孤独感がある。そんな若者たちを安心させてくれるブランドや取り組みが求められている。ただ、この問題にシリアスになるよりもユーモアを持って向き合って、若者同士の間が話しやすくなるきっかけを提供するような姿勢が支持されている。

このプロジェクトコアメンバーのマッキャンエリクソン ほんとプランナー上坂 あゆ美は、本調査について「『急速』『真実を好む』『メンタルヘルス問題』などは世界共通の傾向だが、日本独自のZ世代の特徴として『上の世代への諦観』、それに紐づく『周囲への発信やソーシャルアクションへの諦め』という意識を強く感じた。他の世代よりもさらに抑圧されている彼らに対して、ブランドが貢献できることを自分自身も模索していきたい」とコメントしています。

McCann Truth Central とは
刻々と変化する市場、そして人々の行動。その変化の背景に潜んでいる、人々の価値観や意識の潮流、そのような「真実(Truth)」を明らかにするため、マッキャンエリクソンでは、McCann Truth Centralというグローバルなソートリーダーシップ(Thought Leadership)チームをつくり、世界100カ国以上で毎年様々なテーマについて、グローバル規模の調査を実施し、その分析を報告しています。英文となりますが、過去の調査結果については、こちらのリンクよりご覧いただけます。:  https://www.mccannworldgroup.com/about/truth (英語のみ)

マッキャン・ワールドグループについて 
インターパブリック・グループ(NYSE: IPG)の一員であるマッキャン・ワールドグループは、クリエイティブな活動を展開するグローバル・マーケティング・カンパニーであり、100カ国以上の国と地域で、プロフェッショナルな人材が「ブランドが人々の生活の中で意味のある役割を果たすお手伝いをする」という共通のミッションに向かって邁進しています。マッキャン・ワールドグループは、Adweek誌の「Global Agency of The Year」、カンヌライオンズの「Network of the Year」、Effie Awardsの「World's most creatively-effective marketing services company」(3年連続)、Campaign Magazineの「Global Network of the Year」、The Webby Awardsの「Network of The Year」に2年連続で選ばれています。また、グループのネットワークには、マッキャン(広告)、MRM(サイエンス/テクノロジー/リレーションシップ・マーケティング)、モメンタム ワールドワイドトータル・ブランド・エクスペリエンス)、マッキャンヘルス(プロフェッショナル/dtcコミュニケーション)、CRAFT(プロダクション)、ウェーバー・シャンドウィック(パブリック・リレーションズ)、フューチャーブランド(コンサルティング/デザイン)で構成されています。
日本においては、2020年末に60周年を迎えた700名以上の社員が勤務する日本最大で最も歴史のあるクリエイティブ主導の国際広告コミュニケーショングループであり、単独でメディアプランニングやメディアバイイングを行える唯一の外資系グループです。 http://www.mccannwg.co.jp
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