ミスタードーナツは実際どんな目的で利用されているのか【スパコロ調べ】

ロイヤル顧客の反応可視化ツールを提供する株式会社スパコロ（本社：東京都港区、代表取締役社長：林 秀紀）は、一都三県の15～69歳6,141名を対象に実施した「利用実態調査 ミスド編」の結果をご報告いたします。

※スパコロでは、長く愛される・話題のサービス・商品から、独自の選定を行い【認知率】～【利用率】のアンケートデータを発信致します。
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スパコロは、企業が保有するアプリ・WEB顧客をモニター化し自社顧客データとアンケートデータの統合と可視化により、One to Oneマーケティングでの最適化を実現します。
【サービスサイトURL／事例企業掲載】https://monitas.co.jp/supcolo.html/
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■ミスドの認知率・利用経験率・現在利用率は？
一都三県の15～69歳の6,141人に聞いたミスタードーナツ（以下、ミスド）の浸透状況についてみてみる
と、認知率86.4％、利用経験率75.5％、現在利用率28.0％、月1回以上利用3.9%。
認知者の9割近くがトライアルし、利用経験者の4割近くが今現在も継続利用、そのうち2割が月に1回
以上ミスドを利用していることがわかります。

■ミスド、利用方法別ではどれくらい利用されている？
ミスドの店内飲食・テイクアウト・デリバリーの利用率では、店内飲食19.2%、テイクアウト25.1％、デリバリー5.3％という結果に。コロナ禍とテイクアウトの多い業態であることが相まってか、1/4の人にテイクアウトの利用経験があることがわかりました。

■ミスドアプリの利用率とミスド利用回数の関係性は？
次にミスドアプリについてみていくと、ミスドの1年以内利用経験者におけるアプリ利用率は 39.5%。これに対し
利用していない人の割合は60.5％。テイクアウト利用の多いミスドではネットオーダー等が利用できるアプリとの相性がよいのか、利用経験者の約4割までアプリが利用浸透していることがわかります。
アプリの利用の有無でミスドの年間の利用回数を比較すると、アプリを利用している人で17.8回。これに対し利用していない人では4.5回。アプリ利用者の方が非利用者よりも利用回数が約4倍多い結果であり、アプリ利用者のブランドロイヤルティの高さがうかがえる結果となりました。

■飲食店利用時に、ミスドのほかに候補にあがる店が「ある」は約 4割。「ない」は約 6 割
『飲食店を選ぶ際に、ミスドに代わって選んだり、ミスドとどちらを利用するか迷うお店はありますか？』という質問に対して、「ある」と回答した人の合計は、ミスドの 1 年以内利用者のうち 40.1％。これに対し「ほとんどない」と回答した人の割合は 59.9％。1 年以内利用者の2人に1人以上は他のブランドと比較することなくミスドを選んでおり、高いロイヤルティを築いていることがわかります。
また、「ある」と回答した人に聞いた『具体的に想起するお店・ブランド』では候補としては、上位からマクドナルド、クリスピー・クリーム・ドーナツ、スターバックス、ドトールコーヒー、ケンタッキーフライドチキンなどが挙がる結果となりました。ドリンクと軽食を販売しているようなファストフードチェーン・カフェチェーンが主な競合として見られていることがわかります。

■ミスド、どんな時に利用する？
『どんなときにミスドを利用したいと思うか』についての質問では、「小腹がすいたとき」が最も高く（40.7%）。次いで、「おみあげが必要なとき」（29.2%）、「そこにしかないメニューを食べたくなったとき」（28.8%）が続く結果となりました。利用目的上位には飲食目的と家族や友人との場としてのサーブプレイス目的があり、カフェに近い用途で利用されていることがわかります。またミスドのテイクアウト利用率の高さを裏付ける要素として「おみあげが必要なとき」が挙げられます。
店舗利用頻度のセグメント別にみると、月1回以上利用者で全体に比べて「コーヒーを飲みたいとき」のポイントが高いことがわかります。店舗によってはドリンクのおかわり無料サービスを行っている店舗もあることから、これを動機として一定層のリピーターが定着しているのかもしれません。

《総論》
今回は利用実態調査の第5弾として日本を代表するドーナツチェーンであるミスタードーナツの利用実態を調査してみました。調査では高いロイヤルティを確立していること、競合としてファストフードチェーンやカフェチェーンと比較されていること、飲食目的·サードプレイス目的で利用されていることがわかりました。
その他注目すべき点として、ミスドのアプリ利用者では非アプリ利用者に比べ年間の店舗利用回数は約4倍となっている点がありました。チェーン店を優先して使っている人も少なくないのではないでしょうか。今後はこうした DX が顧客のブランド選好にじわじわと優越をつけていくかもしれません。
上記のようにオンラインとオフラインの垣根を超えたマーケティングは、今まさに速いスピードで進化しており、新しい取り組みが次々となされているかと思います。このような変化が速い時代だからこそ、アンケート等を介し、消費者の声をいち早く、こまめにキャッチしてみてはいかがでしょうか。

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【調査概要】スパコロ『利用実態調査 ミスド編』
調査方法：一都三県15～69歳を対象としたインターネットリサーチ
調査期間：2021年12月4日(金)～6日(日)
有効回答数：6,141名 ※人口構成に合わせたウェイトバック集計を実施
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■顧客理解と市場把握の可視化をまるっとサポートするリサーチツール『スパコロ』について

モニタスが提供する『スパコロ』は、顧客理解と市場状況を可視化し、ワンストップでサポートするツールです。自社会員IDと紐付けたアンケート調査、さらに外部モニターと組み合わせたリサーチが可能になるため、企業側はより深い顧客理解や市場把握ができるようになります。さらに顧客側はポイントやプレゼントなどのメリットを受けられるので、活性化にも繋がります。

データは一元管理が可能となるため、リサーチとマーケティングでバラバラになっていたデータをまとめ、活用できるようになります。これにより広範な意識調査と自社データの直接的な関連から仮説を立てたり、店舗のビーコンや位置情報・購買情報などと連動させたアンケートを実施したり、属性別ではなく意識別の調査やアプローチができるようになります。

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