【調査】オウンドメディアで成果を出すには「内製」か「外注」か？社内リソースと専任体制との関係を調査

株式会社Cone

2025年9月9日 08時00分

株式会社Cone（本社：大阪府大阪市、代表取締役：佐藤立樹）は、オウンドメディアの運営体制に関する独自調査を実施しました。

その結果、「完全に内製」する企業よりも、一部を外部委託する“ハイブリッド体制”をとる企業の方が、売上において成果を大きく伸ばしている傾向があるということが明らかになりました。

レポート全文

オウンドメディアで成果を出すには「内製」か「外注」か？

オウンドメディアの成果が「どのような運営体制によって左右されるのか」を明らかにするために、運営経験者214名を対象に調査を実施しました。

【調査概要】

調査対象	自社オウンドメディアの運用経験がある214名
調査期間	2025年9月2日〜9月3日
調査方法	インターネット調査
調査実施	記事作成代行サービス「c-blog」を運営する株式会社Cone

調査の背景

オウンドメディアを活用する企業にとって、「完全に内製すべきか、それとも外注すべきか」という体制面の判断は、多くの担当者が直面する課題です。記事の質や量だけでなく、誰がどのように運営するかによって成果が大きく変わるため、最適な体制設計に迷う声が少なくありません。

本調査は、この「成果を生みやすい運営体制」を明らかにし、オウンドメディアを継続的に成長させるための具体的なヒントを提供することを目的に実施しました。単なるリソース配分の問題ではなく、成果を最大化するための運営戦略を可視化することを狙いとしています。

調査の前提

本調査は、オウンドメディアの運営経験を持つ企業担当者214名を対象に、インターネットアンケート形式で実施しました。

回答データをもとに、オウンドメディア経由の売上比率を指標とし、

めっちゃ成果が上がっている（会社全体売上比率：50%以上）
ある程度成果が上がっている（会社全体売上比率：10～49%）
成果は上がっていない（会社全体売上比率：10%未満）

その上で、各分類ごとに見られた運営体制の特徴を比較し、オウンドメディアで成果を上げるための最適な運営スタイルを分析しました。

調査結果

■ オウンドメディアの運営体制

まず初めに、オウンドメディアの運営体制によって成果のばらつきがあるのかどうかを調査してみました。

運用体制は、

完全に社内だけで運営している
一部のみ外部に依頼している
全て外部に依頼している

で分類分けを行い、アンケートを行いました。

成果がより上がっているオウンドメディアの方が「一部のみ外部に依頼している」割合が高く、成果が上がっていないオウンドメディアほど「完全に社内だけで運営している」割合が高いという結果に。

■ 外部委託先の形態

次に、外部委託先によって成果は変わるのかを調査しました。

「めっちゃ成果が上がっている」企業の外注先として最も多かったのは「SEO記事作成代行 / コンサルティング会社」でした。これは、SEOと記事作成という専門分野に特化しており、その成果が検索順位や流入数という形で明確に分かりやすいためと考えられます。

一方、「めっちゃ成果が上がっている」と「ある程度成果が上がっている」を合わせた総合的な成果率でみると、Webマーケティング総合支援会社が最も高く、失敗のリスクも低いことがわかります。

つまり、

特定分野で高い成果を狙う → SEO記事作成会社 / コンサルティング会社
安定して総合的な成果を目指す → Webマーケティング総合支援会社

が有効な選択肢と言えるでしょう。

■ 外部委託している業務

次に、「めっちゃ成果が上がっている」企業のオウンドメディアはどの業務を依頼しているのかを調査した結果が以下になります。

めっちゃ成果が上がっている企業は「専門性の高い分析」と「コンテンツ制作」を外部に任せているということが分かります。特にサイト分析（64.4%）や記事執筆・構成・リライト（50%超）が多く、継続的に質の高い記事を作成するために外部の力を活用しています。

一方で、テクニカルSEOや被リンク獲得といった戦略的な業務は外注の割合が低く、社内でコントロールしている傾向があるようです。

■ 社内リソースと専任体制

次に、オウンドメディア運営に関わる人数によって成果が左右されるのかを見ていきます。以下はオウンドメディア運営に関わっている社内の人数の割合です。

オウンドメディアの運営体制を人数別に見ていくと、成果との間には明確な相関が浮かび上がります。

特に注目すべきは、6人以上のチームを確保している企業ほど「めっちゃ成果が上がっている」と答える割合が高く、社内リソースを十分に投下できる体制が成果の最大化につながっている点です。

オウンドメディアで大きな成果を得るためには、人数の確保と同時に、成果を測るための体制づくりも不可欠であるといえるでしょう。

本調査で得られたヒント

社内リソースだけでなく、外部パートナーを活用して戦略的に補完する体制を設計する
単に外注するだけでなく、成果を最も出しやすい分野を見極め、最適な外注先を組み合わせることが重要
社内で最低限の専任チームを構築しつつ、外部委託で補完する二段構えの体制が理想的

本調査レポートの全文は以下の記事にて公開しております。

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その他参考記事：

・記事作成の費用相場。費用を左右する4つの要素と成果につながる依頼のコツまで

・記事数はSEOに無関係？成果を出すための「量と質」の関係性を徹底解説

・SEOに効くのは“更新頻度”より“質”。成果を最大化するコンテンツ戦略を解説

代表取締役佐藤立樹コメント

本調査では、外注をうまく活用している企業ほど、オウンドメディアから売上を創出できているという結果になりました。しかしそれは結果論であり、最も重要なことは「メディアから成果を上げる」という意志を持つ責任者の有無なのではないかと思います。事実、本調査でもオウンドメディアに携わる人数が多いほど成果が上がっているという結果が出ています。

今後はより、自社の成果と記事の奥にいる読者のために奮闘できる担当者にとって役に立つ情報提供ができればと思います。

佐藤（X：@rk310117）