欧米豪インバウンド誘客へ　やまがたアルカディア観光局がブランドキーを策定

～「Northern Souls」（東北のこころとつながる一期一会）をコンセプトに、黒獅子・熊野大社・なごみ庵など南山形エリアの人と文化に出会う体験コンテンツを重点発信～

紅花畑で作業する地元の方々。南山形の最大の魅力は、そこに暮らす「人」にある

一般社団法人やまがたアルカディア観光局（所在地：山形県長井市、対象エリア：長井市・南陽市・白鷹町・飯豊町・小国町　以下「当局」）は、株式会社ジャパンサンの企画支援のもと、欧米豪市場向けの新たな商品コンセプトとして「南山形ブランドキー（South Yamagata Brand Key）」を2026年8月に策定しました。

 本ブランドキーは、南間方エリア最大の魅力を山々や温泉、食文化、歴史遺産ではなく、そこに暮らす人々に息づく「Northern Souls」と定義し、旅行者が地元の人々との一期一会の出会いを通じて「日本のこころ」を発見できる観光地域としての価値を明確化するものです。当局は今後、本コンセプトに基づき、南山形エリアに息づく体験コンテンツ「“黒獅子”による文化体験」「“熊野大社”による特別参拝」「地域の食と人との交流を楽しむ“なごみ庵”」などを重点的に紹介し、欧米豪からの誘客に取り組んでまいります。

策定の背景

日本の地方観光地は今、本物志向（オーセンティシティ）、スロートラベル、文化体験、自然、ウェルネス、食文化、伝統工芸といったテーマをめぐって競争を深めており、山形県は、長野・茨城・九州（大分・鹿児島）・島根・福井・徳島など、同様の資源を持つ地域との差別化が課題となっています。

こうした中、当局はゴールデンルートを超えた体験や価値を求める目の肥えた旅行者（リピーター、スロートラベラー、文化探求型の旅行者等）に向けて、南山形ならではの独自性を明確にするため、今回のブランドキー策定に至りました。

ブランドキーの概要

ブランドの核（Brand Essence）：Northern Souls（東北のこころとつながる一期一会）

南山形の最大の魅力は、山々や温泉、食文化、歴史遺産だけでなく、そこに住む地元の皆さんです。東北を特徴づける温かさ・謙虚さ・たくましさ・本物らしさを兼ね備えた地域はごくわずかであり、ここで暮らす人々を通じて旅行者が「日本のこころ」を発見できる場所として位置づけます。

感情の軸：一期一会（ichigo ichie）

工芸品、食文化、おもてなし、風景、祭りや伝統など、そのすべては東北に生きる人々の心・魂＝Northern Soulsの現れです。地元の家族とお茶を酌み交わしたり、職人から技を学んだり、旅館の主人と交流したりと、訪れる人々は二度と繰り返すことのできない掛け替えのない瞬間＝一期一会を味わうことができます。

ブランドの位置付け（The Promise）

日本の定番観光ルートを超えた体験を求める目の肥えた旅行者にとって、南山形エリアは、温かな人々・今も息づく伝統・ありのままの自然を通して、東北の真のこころに出会える場所です。有名な観光名所や華やかなイベントを追求する観光地とは異なり、南山形が届けるのは心を通わせる本物の出会いです。

ブランドコンセプトに基づく代表コンテンツ

当局は本ブランドキーに基づき、南山形エリアの伝統文化・食・人との交流を体感できる以下のコンテンツを核として、欧米豪インバウンド旅行者向けツアーの中で重点的に紹介していきます。

① 黒獅子による文化体験

• 起源は約1000年前。長井市内40数社の神社に伝わる貴重な伝統神事「黒獅子舞」。

• 波頭を描いた大幕に十数名の舞手が入る「むかで獅子」の躍動的で力強い舞は圧巻。

• 獅子宿（工藝舎獅子宿）では、黒獅子頭を彫る職人の匠の技を間近で見学でき、地域の職人と直接交流できる貴重な機会。

• 旅行者のために神社に属する獅子連が神社において黒獅子を披露するプレミアムプランと神社に属さない黒獅子チームがホテルなどで黒獅子を披露するライトプランの2プランで黒獅子をご覧いただけます。 

② 熊野大社による特別参拝

• 「東北のお伊勢さま」と称される1200年以上の歴史を誇る古社。日本三熊野のひとつ。

• 伊勢神宮直伝の巫女舞を特別に見学できる祈祷体験。

• 本殿裏の「三羽のうさぎ」を探すと願いが叶うという言い伝えがあり、体験型のパワースポットとして人気。

• 通常は入ることのできない本殿における特別参拝を実施。

③ 地域の食と人との交流を楽しむ「なごみ庵」

• 山形のおばあちゃんと囲炉裏を囲み、お茶を飲みながら心温まるひとときを過ごす。

• 郷土料理を一緒に作る参加型プログラムで、地元の暮らしと食文化を体感。

• 言葉が通じなくても伝わる、人と人との温かい交流が生まれる特別な体験。

• チャーミングな店主のもと、収穫から食卓までを一気通貫で楽しむ、農家から食卓へ直結する体験も提供。

今後の展開

当局は、本ブランドキーで掲げる「Northern Souls」「一期一会」というコンセプトを、写真・映像・Webサイト等の視覚表現にも一貫して反映し、観光地や風景そのものではなく、そこに生きる「人」を主役とするドキュメンタリースタイルの発信を強化します。

あわせて、黒獅子・熊野大社・なごみ庵をはじめ、フラワー長井線での貸切列車の旅、獅子宿での職人訪問、雪室見学、けん玉体験、街歩きなど、南山形エリアのコンテンツを組み合わせた体験プログラムを通じて、欧米豪からのリピーター・スロートラベラー・文化探求型旅行者の誘客を推進してまいります。

団体概要

名称	一般社団法人やまがたアルカディア観光局
対象エリア	山形県長井市・南陽市・白鷹町・飯豊町・小国町
ブランドキー企画制作	株式会社ジャパンサン
公式サイト	https://arcadia-kanko.jp/

本件に関するお問い合わせ

一般社団法人やまがたアルカディア観光局　

公式サイト：https://arcadia-kanko.jp/

※本リリースの内容は2026年8月時点の情報です。