2026年最新調査 : 日本人636名のInstagram購買行動

「映え」は入り口、決済は「裏取り」後。46％が検索で情報を再精査

RASA JAPAN

2026年3月6日 10時00分

合同会社RASA JAPAN（本社：神奈川県横浜市、代表取締役：喜多克）は、全国の生活者を対象に「Instagramを起点とした購買行動に関する実態調査」を実施しました。

本調査では、2026年現在の日本人の視聴習慣と決済に至るまでのプロセスを分析。

その結果、Instagramは日本人の約4割が月1回以上購入を行う「巨大なデジタルカタログ」へと進化している実態が判明しました。

一方で、利用者の46％が購入前に検索エンジン等で「裏取り（再精査）」を行っており、特に「デメリットの正直な開示」を決め手とする慎重で堅実な日本人の購買心理が浮き彫りとなっています。

https://hoticeglobal.com/blog/trends/japanese-instagram-purchasing-behavior-survey-2026/

■ 調査概要

調査主体：hotice株式会社

調査実施：合同会社RASA JAPAN

調査手法：インターネット調査

調査実施日：2026年2月20日

調査対象：日本国内在住の一般ユーザー

有効回答数：636名

■ 主な調査結果

Instagramきっかけの購買頻度は？

視覚的な情報が瞬時に届くInstagramは、いまや日本人の日常生活において「買い物の起点」としての地位を確立しています。
まずは、日本のユーザーがどの程度のスパンで投稿をきっかけとした購買アクションを起こしているのか、その活動実態を調査しました。

日本人の約4割が「月1回以上」の購買を経験

Instagramを利用する日本人636人を対象に、投稿をきっかけとした購買頻度を調査したところ、日常的に利用する層から検討段階の層まで多様な分布が明らかになりました。

最も高い頻度である「週に1回以上」と回答した日本人は11.48％（73人）となり、次いで「月に2〜3回程度」が15.41％（98人）、「月に1回程度」が13.99％（89人）となりました。
これらを合算すると、全体の約4割の日本人が月に1回以上のペースでInstagram経由の購買を行っています。

これ以外の頻度では、「2〜3ヶ月に1回程度」が15.09％（96人）、「半年に1回以下」が11.95％（76人）という結果になりました。
また、実購買には至っていないものの「購入・利用したことはないが、詳細を調べたことはある」という購買予備軍の日本人が10.85％（69人）存在しています。

一方で、投稿をきっかけとした購買経験が「全くない」と回答した日本人は21.23％（135人）でした。

Instagramは日本人の「今すぐ買いたい」という欲求と「まずは調べたい」という情報収集ニーズの両面を支えるプラットフォームとして定着している実態が調査から浮き彫りになりました。

若年層ほど「日常的なショッピング」に活用

年齢層による活用状況を分析すると、日本人の若年層においてInstagramが極めて日常的なショッピングインフラとなっていることが鮮明になりました。

特に20代の日本人では「週に1回以上」という回答が24.35％（28人）に達し、全年代で最も高い数値を記録しています。
10代でも21.43％（15人）が週に1回以上の頻度で購入しており、トレンドに敏感な日本人の若者にとって、Instagramは店舗に足を運ぶのと同等、あるいはそれ以上の頻度で利用される「買い物窓口」となっています。

対照的に、年代が上がるにつれて頻度は落ち着く傾向にあるものの、30代では「月に1回程度」が21.74％（25人）と安定した層を形成しています。

40代以上の日本人においても、「全くない」という層が40代で26.72％（31人）、50代で32.47％（25人）いる一方で、40代の17.24％（20人）、50代の15.58％（12人）が「月に2〜3回程度」と回答しました。

特定の趣味やライフスタイルに合致した投稿であれば、日本人の大人世代の購買意欲も十分に動かせる実態が調査から分かります。

女性は「月1回以上」の継続的な利用が4割超え

性別による購買頻度の差を抽出したところ、日本人女性の約41％が月に1回以上のペースでInstagram経由の買い物を楽しんでいることが判明しました。
女性の「週に1回以上」は13.33％（38人）、「月に2〜3回程度」は13.68％（39人）、「月に1回程度」は14.04％（40人）となり、日常的なアイテム選びの場としてInstagramが深く浸透しています。

一方、日本人男性においては「週に1回以上」が9.97％（35人）、「月に2〜3回程度」が16.81％（59人）となり、特定の目的を持ってInstagramを使いこなす「高頻度層」が一定数存在しています。
しかし同時に、男性の23.36％（82人）が「全くない」と回答しており、女性の18.60％（53人）と比較して、閲覧のみに留める慎重な層が多いことも分かりました。

日本人の男性ユーザーは購入に至るまでの基準が女性よりもシビアである可能性が高いものの、一度自身のニーズと合致すれば、継続的な高頻度利用に繋がりやすい特性が調査結果に現れています。

日本人がYouTubeで商品を知り購入を決めるまで

視覚的な情報がきっかけで興味を持った際、日本人はそのまま即決するのでしょうか？
それとも、他のプラットフォームを横断した慎重な比較検討を行うのでしょうか？

ここからは、Q1で「1回以上の購入・利用経験がある」と回答した日本人432人を対象に、商品発見から最終的な決断に至るまでのリアルな足取りを調査しました。

46.76％が「検索エンジンで再検索」すると回答

実際に購入経験を持つ432人の回答を分析したところ、Instagram内だけで完結せず、外部の情報を精査する日本人の姿が確認されました。
最も多かった行動は「商品名やブランド名を、検索エンジン（Google等）で再検索する」で、46.76％（202人）に達しています。

次いで「公式サイトやECモール（Amazon等）で、価格や詳細スペックを確認する」が40.05％（173人）、「投稿を「保存」して、後で買うためのリストにする」が32.64％（141人）となりました。

さらに「SNS内でハッシュタグ等を使って、一般人のリアルな口コミを探す」が28.94％（125人）、「店舗に足を運んで実物を確認してから購入する」が27.31％（118人）と続き、多角的な情報を求める日本人の傾向が顕著です。
また、「家族や友人にURLを送って相談・共有する」という対人コミュニケーションを挟む日本人は21.76％（94人）でした。

これらに対し、「その場ですぐに購入（または予約・申込）する」という即決層は16.44％（71人）に留まり、「その他」は5.56％（24人）となりました。

Instagramは強力な認知の場でありつつも、日本人の多くは納得感を得るために複数のステップを踏んでいる実態が調査から浮き彫りになりました。

40代は徹底した「スペック確認」、10代は「保存」を多用

年代別の比較では、日本人の年齢層によって情報の「裏取り」の手法に違いが見られました。

40代の日本人においては、「商品名やブランド名を、検索エンジン（Google等）で再検索する」が61.33％（46人）、「公式サイトやECモール（Amazon等）で、価格や詳細スペックを確認する」が56.00％（42人）と突出しており、公式の正確な情報を最重視する日本人の大人世代の堅実さが鮮明になっています。

一方、10代の日本人では45.00％（27人）が「投稿を「保存」して、後で買うためのリストにする」と回答し、自分専用のカタログをアプリ内に作るスタイルが定着しています。

また、20代の日本人では「SNS内でハッシュタグ等を使って、一般人のリアルな口コミを探す」が39.39％（39人）に上りました。
これは、企業の広告よりも同じユーザーの生の声を信頼する、日本人のデジタルネイティブ世代特有の行動です。

なお、60代の日本人では「店舗に足を運んで実物を確認してから購入する」が35.29％（12人）となり、リアルな体験を重視する日本人のシニア層の価値観が調査から見て取れます。

女性の36.18％が「保存機能」をフル活用

性別による行動の差を調査したところ、日本人の男女で購入に至るまでのスピード感に差異が判明しました。

日本人男性は「その場ですぐに購入（または予約・申込）する」が18.88％（44人）となり、女性の13.56％（27人）と比較して決断が早い傾向にあります。
また男性は「公式サイトやECモール（Amazon等）で、価格や詳細スペックを確認する」が42.49％（99人）と高く、スペックに納得すれば即時アクションに移る日本人男性の姿が反映されています。

対して日本人女性は、「投稿を「保存」して、後で買うためのリストにする」が36.18％（72人）に達しており、日々の隙間時間で見つけた情報を丁寧にストックしています。

さらに女性は「店舗に足を運んで実物を確認してから購入する」も30.15％（60人）となっており、男性の24.89％（58人）を上回りました。
最終的には自分の目で質感を確かめ、失敗を避けたいという日本人の女性特有の慎重な購買心理が調査結果に現れています。

日本人がYouTubeをきっかけに購入したジャンル

日本人は具体的にどのようなカテゴリーにお金を投じているのでしょうか？
Instagramというメディアの特性が色濃く反映された消費ジャンルの実態を調査しました。

生活雑貨と美容・ファッション・食品が主要ジャンルに

Instagram経由での購入経験を持つ日本人432人の回答を集計したところ、特定の分野に偏らず幅広いジャンルで購買が発生していることが分かりました。

最も多かったのは「生活雑貨・インテリア・キッチン用品」で31.02％（134人）となりました。日々の暮らしを彩るアイテムのビジュアルが、日本人の感性を刺激していることがうかがえます。

次いで、「美容・コスメ・スキンケア」、「ファッション（服・靴・バッグ等）」、「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」の3ジャンルがいずれも29.40％（127人）と、高い支持を集めました。
これに続き、「家電・ガジェット・スマホ周辺機器」が23.61％（102人）、「外食・飲食店（カフェ・レストラン等）」が23.15％（100人）、「健康食品・サプリメント・筋トレ用品」が21.53％（93人）となりました。

その他のカテゴリーでは、「本・マンガ・エンタメコンテンツ」が20.60％（89人）、「旅行・レジャー・宿泊施設」が16.20％（70人）、「ペット用品・ホビー」が11.81％（51人）となりました。
なお、「その他」は5.09％（22人）という調査結果です。

Instagramは単なる流行の発信地を超え、実用的な日用品から趣味嗜好品まで、日本人のあらゆる消費行動の起点となっていることが鮮明になりました。

10代の43.33％が「美容・コスメ」に投資

年代別の購入ジャンルを分析すると、日本人のライフステージに応じたInstagramの活用目的が浮き彫りになります。

10代の日本人においては「美容・コスメ・スキンケア」が43.33％（26人）と圧倒的に高く、自分を磨くための情報源としてInstagramが不可欠な存在となっています。
20代の日本人でも「美容・コスメ・スキンケア」と「ファッション（服・靴・バッグ等）」がともに32.32％（32人）を記録しており、若年層ほど外見やトレンドを意識した購買に意欲的です。

これに対し、大人世代では関心が内面や生活環境へとシフトします。
40代の日本人では「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」が44.00％（33人）に達しており、SNSを通じて質の高い「食」を求める姿が見て取れます。

また、60代の日本人では「生活雑貨・インテリア・キッチン用品」が41.18％（14人）と全年代で最も高くなりました。
おうち時間を快適に過ごすためのアイテム選びにおいて、視覚的に完成形がイメージしやすいInstagramが、日本人のシニア層にとっても有力なカタログとなっている実態が調査から判明しました。

男性は「趣味と実用」、女性は「美と暮らし」

性別によるジャンルの違いを調査したところ、日本人の男女でInstagramに求める情報の種類に大きな差があることが分かりました。

日本人女性においては「美容・コスメ・スキンケア」が43.72％（87人）と断トツの1位となり、次いで「ファッション（服・靴・バッグ等）」が32.16％（64人）、「生活雑貨・インテリア・キッチン用品」が31.16％（62人）となりました。

対して日本人男性は、女性ほど一つのジャンルに集中せず、幅広いカテゴリーに関心を示しています。
最多は「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」と「生活雑貨・インテリア・キッチン用品」がともに30.90％（72人）となり、さらに「家電・ガジェット・スマホ周辺機器」も27.90％（65人）と、女性（18.59％：37人）を大きく上回る結果となりました。

また、「本・マンガ・エンタメコンテンツ」も25.75％（60人）に達しており、日本人男性にとってInstagramは、日常の便利さや個人の趣味を深掘りするためのツールとして活用されていることが調査結果から見て取れます。

日本人のTikTok購入の決め手は？

日本人が最終的に「これを選ぼう」と確信した要素を特定します。
購入経験を持つ日本人432人の回答から、単なる認知を超えて決済を後押しした具体的な情報の質を調査しました。

37.04％が「1分以内の要約動画」で決断

実際に購入に至った日本人432人の回答を分析すると、発信者の誠実さと情報のタイパ（タイムパフォーマンス）が鍵となっていることが分かります。

最も多くの支持を集めたのは「投稿者が感じた「デメリットや欠点」も正直に書かれていること」で、37.50％（162人）に達しました。
僅差で「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」が37.04％（160人）となり、次いで「多くの人が「保存」や「いいね」をしている話題性」が34.49％（149人）となりました。

これら以外の要因としては、「「期間限定」や「SNS限定クーポン」などのお得な情報」が28.47％（123人）、「インフルエンサーや有名人が「プライベートで愛用」していること」が27.55％（119人）と続いています。

さらに、「専門家や公式による、正確で詳細な機能説明」が23.38％（101人）の日本人に選ばれた一方、「その他」と回答したのは9.95％（43人）という調査結果になりました。

Instagramでは、華やかな世界観だけでなく、自分にとってのメリットとリスクが短時間で明確に理解できる情報が、日本人の購買決断を促している実態が浮かび上がります。

10代・20代は「本音」と「愛用」を重視

世代別の調査結果を比較すると、日本人の年齢層によって購買の決定打が明確に分かれています。

特筆すべきは40代の日本人で、「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」を決め手とした割合が53.33％（40人）と過半数を超えており、全年代で最も高くなりました。
忙しい日常の中で、動画による効率的な情報摂取が日本人の大人世代の消費を加速させています。

一方、日本人の若年層はより「リアル」な距離感を重視しています。
10代では43.33％（26人）が「投稿者が感じた「デメリットや欠点」も正直に書かれていること」を挙げ、PR色のない真実の情報を求めていることが分かります。

また20代では「インフルエンサーや有名人が「プライベートで愛用」していること」が36.36％（36人）と高く、憧れと共感が日本人の若者の購買意欲を強く後押ししています。

なお、50代以上でも「多くの人が「保存」や「いいね」をしている話題性」が4割前後で支持されており、他者の評価を信頼の指標とする日本人の国民性が調査に現れました。

女性の39.70％が「欠点の開示」を評価

性別による判断基準の差を調査したところ、日本人の男女で情報に対する向き合い方の違いが鮮明になりました。

日本人女性は「投稿者が感じた「デメリットや欠点」も正直に書かれていること」を39.70％（79人）が重視しており、失敗を避けたいという心理が強く働いています。
加えて「多くの人が「保存」や「いいね」をしている話題性」も36.68％（73人）が支持しており、コミュニティ内での盛り上がりを信頼の拠り所にしています。

対して日本人男性は、情報の効率性と客観性を重んじる傾向にあります。
「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」を38.63％（90人）が挙げており、最短距離で商品の魅力を理解することを好みます。
また、「専門家や公式による、正確で詳細な機能説明」についても25.32％（59人）が支持しており、女性（21.11％：42人）を上回りました。

感情的な繋がりを重視する女性と、論理的な納得感を求める男性という、日本人の性別による消費行動の違いが調査から浮き彫りになりました。