株式会社スマイルズ（本社所在地：東京都目黒区、代表取締役社長：遠山正道 ）のコンサルティング・プロデュースファーム「Smiles: PROJECT ＆ COMPANY」は、注染製品の問屋「丸久商店」によるファクトリーブランド「TEWSEN」の立ち上げをプロデュースしました。この取り組みは、東京都「江戸東京きらりプロジェクト」のモデル事業として実施されたもので、丸久商店はこのプロジェクトに採択され、2021年より参加しています。「TEWSEN」は、この9月にブランドサイトがオープンし、本格始動しました。スマイルズは、ブランドコンセプトからプロダクトデザイン、ビジュアル撮影、グラフィック、WEBサイト制作までブランド立ち上げ全てに関わっています。
●丸久商店：
http://shinedozome.com/
●TEWSEN：
https://tewsen.stores.jp/
- ファクトリーブランド「TEWSEN（ちゅうせん）」
TEWSENは明治に創業した注染製品の問屋「丸久商店」が2022年に始めたファクトリーブランドです。伝統的な型染め技法（注染）を用いて古来の技法やデザイン、職人の技を大切にしながら、現代的な機能性にアソビゴコロを融合することで日本固有のものづくりを引き継ぎ、新しい価値を発掘、発信していきます。TEWSENでは、和晒生地の中でも主に浴衣生地として使われる「紅梅（こうばい）」を使用しています。愛知県知多半島で織られる「知多木綿」の一つで、凸凹のある格子状の織り目が特徴で、凸凹を意味する「勾配」から紅梅と呼ばれています。織り目に凸凹があるため、生地が肌に貼りつきにくく軽やかな着心地です。
新江戸染を屋号として明治三十二年、日本橋堀留町にて創業した染元・丸久商店は、長板染や藍染などの染色製品を扱い、長きにわたり、お客様の注文に応じた製品をあつらえてきました。なかでも主力としているのが浴衣や手拭の注染製品ですが、現代生活にフィットする新たなブランドとして、TEWSENを立ち上げました。TEWSENでは、丸久商店創業当初より蓄積された膨大な量の型紙の中から現代でも魅力的に映える柄を厳選。そこから着想を得て新たな柄を重ね合わせることで独自のパターンを作り上げ、今回は色鮮やかな10柄を発表しました。生地は浴衣で使われる和晒生地「紅梅」をセレクトし、凹凸のある織り目で肌触りが良く涼しく着られます。シャツの形はお祭りで着用される「ダボシャツ」の形をベースにしたゆったりスタイル。伝統的な形を大事にしながら、ポケットやボタンなどの細部の仕様を現代に合うようにアップデートしています。全ての工程が手工業なので、一つとして表情が同じシャツはなく、オリジナルでユニークな一点ものと言えます。手拭や浴衣で味わう注染とは違った世界観を形にしています。
- 【コメント】丸久商店 代表・山内昂さん、斉藤美紗子さんより
丸久商店は、注染技術を生かして製造や卸を行ってきました。コロナ禍までは、裏方の意識が強く、丸久商店として商品を出すことは恐れ多いような意識がありましたが、「江戸東京きらりプロジェクト」に採択され、スマイルズとご一緒することになり、今までは全くやったことがないファクトリーブランドの立ち上げに挑戦しました。注染は手ぬぐいや浴衣をメインに使われる技術で、明治頃に編み出された日本独自の染色技法。その複雑な工程を一言で説明するのは簡単ではありません。伝統技法をそのままやっただけでは現代の需要には結びつかない中、スマイルズの皆さんが実際に倉庫を訪れて、数万枚に上る型紙の一部を１日かけてじっくり見て、それらを生かして「ダボシャツ」のプロダクト開発を共に進めてくださいました。商品サンプルができて、撮影にも帯同し、コレクションができて、ドキドキが止まらなかったです。展示会出展も実現し、具体的に手ごたえも感じられて、今後やってみたいデザインや構想も浮かんでいます。
- 【コメント】東京都「江戸東京きらりプロジェクト」担当者より
「江戸東京きらりプロジェクト」では、“Old meets New”をコンセプトに、100年以上続く、いわゆる「老舗」の名品や技術を「東京の宝」と捉え、新たな形でブランディングをし、海外への発信などを進めています。浴衣や反物といった伝統的なイメージが強かった「注染」ですが、今回の丸久商店×スマイルズのコラボレーションによって生まれたプロダクトを見て、「ここまで変わるんだ！」とブランディングの力にわくわくしました。この商品ができたこと自体に注染の可能性を感じますし、ギフトショーといった展示会出展でも多くの反響を得たということで、そこから広がる“活用”の可能性も感じています。本プロジェクトにおいて、丸久商店さんは技術観点から選ばれていらっしゃるので、今後も注染の技術を生かした新たなコラボレーションを期待しています。
・ブランドコンセプト（ネーミング・戦略）
・プロダクトデザイン（企画・ディレクション）
・ビジュアルデザイン（ロゴ・撮影ディレクション）
・リーフレット制作（コンテンツ制作・デザイン）
・WEBサイト（デザイン・撮影・構築）
・展示会ブース制作（デザイン・ディレクション）
・ブランディング・PR伴走（ディレクション・コーディネート）
＞プロジェクトの詳細はこちらからご覧いただけます
https://creative.smiles.co.jp/projects/tewsen/
client: 丸久商店
Member:
CD：野崎亙
Producer：吉田剛成
AD、D：大森智哉
PM：小穴啓介
本プロジェクトは、江戸東京の伝統ある技や老舗の産品といった「東京の宝物」に磨きをかけ、その価値と魅力を世界に発信するプロジェクトです。本プロジェクトは、“Old meets New”をコンセプトに、伝統的な匠の技の中から新たな取組に果敢に挑戦する「モデル事業者」を「衣・食・住」の各分野から選りすぐり、新しい視点から江戸東京の伝統ある技、産品を磨き上げることでその価値を高める取組と、SNSや国内外でのプロモーション等を通じてその魅力を発信する取組を行なっています。これらの取組を通じて、東京の伝統ある産業の魅力向上と持続的発展、技の継承を目指していきます。
江戸東京きらりプロジェクト オフィシャルサイト
https://edotokyokirari.jp/
価値のコンサルティング・プロデュースファーム
「Smiles: PROJECT ＆ COMPANY」
自分の足下や昨日に置いてけぼりにされた価値を見つけ出し、くっつけて、磨いて、増幅させて、世の中に手渡しする。私たちの強みは、飲食などの自分たちが苦労しながらやっているリアルな実業です。事業開発からデザイン・PR・オペレーションコーディネート・空間デザイン、WEB構築に至るすべての機能を持ち、”N＝１”の経験と感性を発意にすることで”なかった価値”を生み出します。
https://creative.smiles.co.jp/