「デジタルサイネージアワード2026」優秀賞を受賞：OOHの「質」を科学する実証実験が提示する、アテンションを基軸とした次世代広告評価指標

2026年6月10日、一般社団法人デジタルサイネージコンソーシアム（DSC）が主催する「デジタルサイネージアワード2026」の表彰式が開催され、「OOH環境ごとの広告アテンション・記憶定着率を比較する実証実験」が優秀賞を受賞いたしました。
※デジタルサイネージアワード2026　受賞作品紹介ページ

本プロジェクトは、大阪メトロアドエラとPerion Japanがエステー株式会社の協力を得て実施。従来の広告評価の基軸であった「インプレッション（表示回数）」という「量」の指標を、生活者が実際にどれだけ広告を注視し、ブランドが記憶に刻まれたかという「アテンション（質）」の指標へと再定義する挑戦的な研究です。

今回の受賞において高く評価されたのは、世界的な広告潮流である「質の評価への移行」を、日本独自のメディア環境下で定量化した点にあります。広告主の投資対効果（ROI）に直結する「実益的な知見」を提示したことが、市場を活性化させるための重要な一石であると認められました。

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●実証実験の設計：VRとAIが解明する「視覚体験」

本実験は、現実世界のノイズや生活者の動線を再現するため、VR空間での環境シミュレーションと最先端のAI解析（Vision Transformerベース）を融合させています。

検証環境（4つのケース）

• 駅構内: 歩行中の流動的な視覚接触 

• 車内: 滞留時間が長く、認知的余裕がある状態 

• 屋外大型ビジョン: 歩行と滞留が混在するパブリック空間 

• リビングTV: 家庭内のプライベートな視聴環境 

解析対象 

• 人間が制作した動画および生成AIが制作した動画、計30本 

• 総計31,500フレームに及ぶAI画像解析を実施

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●主なデータ分析結果

分析の結果、インプレッションという「量」だけでは捉えきれない、メディア効果の真実が浮き彫りとなりました。

・指標間の正の相関：APMの先行指標としての価値

1,000インプレッションあたりの合計アテンション秒数を示す「APM」と記憶定着率の間には、r=0.45～0.88という極めて高い正の相関が確認されました。これにより、APMの最大化がブランド想起を促すためのKPIであることが実証されました。

・視聴環境による最適素材の乖離

特定の環境で高いパフォーマンスを示すクリエイティブが、他の環境でも同様の結果をもたらすとは限らないことが判明しました。

•  例: TV環境で高い注視を得た素材が、OOH環境では機能しないケースが見受けられます。 

• 制作手法の差: TV環境では人間制作の動画が優位性を示す一方、屋外ビジョン等ではAIによる「風景の中での目立ちやすさ」が注視を誘発する傾向が確認されました。 

・初動（冒頭1秒）の戦略性：一瞬の「瞬時認識」

屋外や車内では冒頭1秒の引き込みが全編の視聴を左右する一方、駅構内では負の相関（r=-0.27）を示しました。これは、歩行中の環境では「じっくり見せる」フックよりも、1～2秒でブランドを認識させる「ワンショット・ブランディング」が必須であることを意味します。

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【受賞コメント】広告主：エステー宣伝担当者

「この度は、私たちが参加した実証実験が名誉ある賞をいただき、大変光栄に存じます。今回の受賞は、私たちが課題視してきた『アテンション』と『記憶』という質の評価指標の正当性が認められたものと考えております。『ムシューダ』や『消臭力』といったブランドが、TVというプライベート空間と、駅・車内というパブリック空間でいかに異なる視線を集めるのか。また、生成AI制作素材と従来型の人による素材を比較するというアプローチを通じて、媒体とクリエイティブの関係性に基づく差異を可視化できたことは、宣伝担当者として非常に大きな収穫です。この研究で用いられた評価手法・指標が業界標準として整備されることで、単なる露出の積み上げではなく、生活者に寄り添った広告コミュニケーションが進化することを期待しています。」

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本実験の成果は、DSCが公開した「OOHアテンション測定ガイドライン（ドラフト）」実証データとして、業界全体の標準化を強力にバックアップしてまいります。

※ 「OOHアテンション計測ガイドライン（ドラフト）」 は、現在DSCサイトにてパブリックコメントを募集しております。
DSCプレスリリースURL：https://digital-signage.jp/press-release/47826/

【本件に関するお問い合わせ先】
株式会社 大阪メトロ アドエラ
東京オフィス：荒井（080-7601-4252）
お問い合わせ：https://osakametro-adera.jp/contact