600万回再生・131件投稿を創出。SHISEIDO「ファンデ美容液」が、NEL「osina」でナチュラルメイク界隈でUGC拡散。新たな生活者からの指名買いを促進

NEL株式会社

2026年6月10日 11時00分

ブランドとお客様を”推し”でつなげるプラットフォーム「osina」の運営を行うNEL株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：西田陸）は、資生堂ジャパン株式会社（本社：東京都港区、代表取締役社長CEO：中田幸治）が展開する「SHISEIDO」の「エッセンススキングロウファンデーション」のマーケティング施策において「osina」を活用し、TikTok・Instagram合わせて131件のUGC投稿、総再生回数600万回超を達成。新規顧客へのリーチ拡大と購買促進を実現しました。

◼️背景・課題

商品を選ぶとき、SNSで実際に使った人のレビューを確認する。当社が行った生活者調査(※1)では、最も信頼される情報源は「一般ユーザーの口コミ」(36.6%)で、インフルエンサー(4.0%)の約9倍にのぼり、SNS発信の主役は影響力のある特定の人から、生活者一人ひとりへと移りつつあります。

こうした変化は、発売から数年を経て、多くの人に名前が知られるようになった商品ほど、大きな意味を持ちます。新発売時の話題性は薄れ、生活者の関心は次の商品へと移っていきます。「商品名は聞いたことがあるけれど、自分に合うかわからない」と購入を迷う潜在顧客層に対しては、生活者が発信するリアルな使用実感が、購買の判断材料となります。

しかし、こうした生活者発の声を生み出し、必要な層へ届ける仕組みは、既存のマーケティング手法では十分に機能していません。

インフルエンサー起用は美容感度の高い層に偏りがちで、ギフティング施策では商品への言及が薄まることもあります。生活者が本当に知りたい使用実感に触れる情報を、関心を持ち始めた人々のもとへ自然に届ける仕組みが求められていました。

（※1）NEL株式会社「SNSと消費行動に関する実態調査」2025年7月24日発表 / 全国15〜59歳男女500名対象
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000053.000035504.html

■SHISEIDO様「エッセンススキングロウファンデーション」施策結果

対象製品：SHISEIDO「エッセンススキングロウファンデーション」

実施期間：2025年10月〜12月（osina Brand Story, osina Boost）

TikTok・Instagram合わせて131件のUGC投稿、602万回の総再生回数を獲得
ハッシュタグ「#ナチュラルメイク」の月間総再生数（1,088万回）に対し、osina投稿が338万回。再生占有率（※2）31.1%を達成。
osina施策期間中、リフィルと比較して本体ボトルの売上伸長率が高い結果に。新規購買の増加に寄与。
コメント欄では商品への言及、使用実感に関する発話が数多く生まれる

osina施策の実施期間中、リフィルと比較して本体ボトルの売上伸長率が高かったことが確認されました。本体ボトルは新規購入時に選ばれやすい商品仕様であり、osinaによるUGCが新規顧客からの購買に寄与した可能性が示唆されます。

（※2)数値はすべてosina実施期間中のデータを集計したものです。クラスター全体の再生数に対する、osinaユーザーの再生実績を掲出しています。

◼️ナチュラルメイク界隈へアプローチ。スキンケア文脈のUGCを多数創出

本施策では、NELが独自に開発したクラスター分析手法を活用し、素肌美・素肌感を求める「#ナチュラルメイク」クラスターに着目。当該クラスターはオーガニック投稿が多く、商品の素肌感・ツヤ感の訴求ポイントとも一致していました。

osinaを通じて創出されたUGC投稿では、同じくSHISEIDOの美容液「アルティミューン」との合わせ使いを紹介する投稿が多く見られ、スキンケア文脈での発信を生み出すことに成功。商品の強みであるツヤ感に加え、「潤い感」「保湿される」「長時間崩れない」「乾燥が気にならない」など、使用実感がこもった発話が広がりました。

◼️ベストコスメアワード時期に合わせた第三者広告配信で、新規購買をさらに後押し

2025年12月にはosina施策で創出されたUGCを広告配信する「osina Boost」を実施。美容メディアやレビューサイトが運営する「ベストコスメアワード」の発表シーズンと重なる時期に、興味関心の高い層へ集中的に情報を届ける設計を行いました。

生活者が美容情報を集中的に目にする時期に、osinaで創出された愛用者のリアルな声を広告として届けることで、商品への理解と検討が一気に進み、新規購買の後押しにつながりました。

■SHISEIDO様コメント

資生堂ジャパン株式会社
SHISEIDOブランド事業部 SHISEIDOマーケティンググループアシスタントブランドマネージャー
大竹すみれ氏

「エッセンススキングロウファンデーション」は発売3年で累計74万本※のロングセラーですが、まだ出会えていないお客様にどう届けるかが課題でした。UGC施策は質と量の両立が難しい中、NELは「このクラスターはオーガニックの発話が多く戦略的に届けられる」という分析まで踏み込んだご提案で、100件以上の投稿数と、600万回再生という規模の拡散を実現してくださいました。

※2026年2月時点

■NEL株式会社コメント

NEL株式会社代表取締役社長西田陸

今回の資生堂ジャパン様との取り組みは、プレステージブランド領域におけるosina活用の可能性を広げる重要な機会となりました。クラスター設計や発信者層、配信タイミングまでを一体で設計することで、商品理解の浸透だけでなく、商品名での想起・検索にもつながる結果が見られました。単発のUGC施策では届かない領域に踏み込めることがosinaの強みであることを改めて実感しています。今後もブランド様の事業成長に貢献できるよう取り組んでまいります。

◼️インタビュー記事を公開

NEL株式会社noteでインタビュー記事を公開しています。
SHISEIDOの「ファンデ美容液」が新たな生活者へ広がる osina施策で131件のUGC投稿、600万回超再生を創出

◼️推し購買プラットフォーム「osina」について

osinaはブランドと生活者を“推し”でつなげるプラットフォームです。ユーザーは、osinaに掲載されている中からお気に入りの商品と出会い、自ら購入し、SNSにショート動画を投稿。再生回数に応じた報酬を得ることができます。ブランドに対しては、生活者によるUGCを促進し、SNS上の話題化を起こすことで、再現性高く実現する仕組みを提供しています。

「osina」サービスサイト：https://lp.osina.app/

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https://lp.osina.app/#article_6