【SNSと消費行動に関する実態調査】SNS発信の主役交代か。インフルエンサーから一般消費者へ—2人に1人がハッシュタグで買う、購買行動の新常識
150兆円の小売市場へ挑むリテールテックカンパニーNEL株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：西田 陸）は、全国15〜59歳の男女500名を対象に「SNSと消費行動に関する実態調査」を実施いたしました。本調査では、SNS上での情報収集と購買行動の関連性、特に「推し」を持つユーザーの発信傾向について調査し、現代の消費者行動における新たなトレンドを明らかにしました。
■調査背景
近年、SNSが消費者の購買行動に与える影響が急速に拡大しています。特に若年層を中心に、商品購入前の情報収集においてSNSが重要な役割を果たすようになっており、従来の広告やメディアに代わる新たな情報源として注目されています。
また、「推し文化」の浸透により、消費者が特定の商品やブランドに対して強い愛着を持ち、自発的に情報発信を行う傾向も顕著になっています。このような背景を受け、当社では現代の消費者行動の実態を把握し、企業のマーケティング戦略立案に有益な示唆を提供することを目的として本調査を実施いたしました。
■2人に1人がSNSハッシュタグ確認が購買判断に影響
調査の結果、消費者の55.1%が商品購入前にSNSで商品名やブランド名などの関連ハッシュタグを確認していることが判明しました。「必ず確認する」「ほとんどの場合確認する」「時々確認する」の合計が過半数を超え、ハッシュタグを活用した情報収集が購買行動の新常識となっていることが明らかになりました。年齢別に見ると10〜20代は69.4%と最も高く、若年層ほどハッシュタグを活用した情報収集が購買プロセスに定着していることが確認されました。
また、購入判断にSNSの情報収集が影響すると回答した消費者が59.5%と過半数を超え、SNSが単なる娯楽メディアから、実用的な購買支援ツールへと変化していることが確認されました。
さらに、過去3ヶ月以内にSNSをきっかけに商品購入した経験者が37.4%に上り、SNSから実際の購買行動への直結トレンドが顕著に表れています。購入のきっかけとなったSNSでは、InstagramとYouTubeが上位を占める一方、ショート動画型SNSとして急成長したTikTokも4位にランクインし、多様なプラットフォームが購買行動に影響を与えています。
■最も信頼されているのは「一般ユーザーからの口コミ」
商品購入の際に最も信頼する情報源について調査したところ、36.6%が「一般ユーザーの評価や口コミ」を最も信頼すると回答しました。これは、インフルエンサー（4.0%）と比較して約9倍の差をつけており、消費者が著名人よりも「自分と似た立場の一般ユーザー」の意見を重視していることが浮き彫りになりました。今回の結果から、SNS上での情報発信の主役がインフルエンサーから一般消費者に交代していることが明らかになりました。
商品に関する情報収集の際に特に参考にする情報でも、「ユーザーの使用感レビュー」（42.8%）と「ユーザーによる評価やコメント」（39.2%）が上位を占め、リアルな商品体験談が購買決定の重要な要因となっていることが確認されました。
この結果は、消費者が「自分と同じ立場で実際に商品を使用した一般ユーザー」の体験談に高い信頼を寄せていることを示しており、企業にとっては従来のインフルエンサーマーケティングに加えて、一般ユーザーによる自然な口コミを促進することが、より消費者のニーズに合致したマーケティング手法となる可能性を示唆しています。
■「推し」商品への発信意欲が圧倒的に高い
「推し」と認識している商品やブランドを持つユーザーに対する調査では、推しを持つユーザーの6割が「推し」商品への発信意欲が「1.5倍以上」と回答しました。内訳を見ると、「1.5倍程度」が38.6%、「2倍程度」が12.7%、「3倍程度」が4.2%、「4倍以上」が5.3%となっており、推し商品に対する情報発信への熱量の高さが顕著に表れています。
さらに、57.1%が「好きな商品（推し）でなければ発信への熱意が湧かない」と回答し、商品への愛着が情報発信の原動力となっていることが明らかになりました。年齢別に見ると、10〜20代では71%がこの考えに同意しており、若年層ほど「好きな商品（推し）でなければ発信への熱意が湧かない」という傾向が強く、若い世代ほど熱意ある発信と商品への愛情が強くリンクしていることが確認されました。
また、約3割のユーザーが「推し」商品・ブランドを保有しており、これらのユーザーが自発的な発信者として機能していることも判明しました。「月に数回以上発信している」「月に1回程度発信している」「数ヶ月に1回程度発信している」を合計すると29.1%に達し、推し商品を持つユーザーが継続的な情報発信を行っていることが確認されました。
この結果は、企業にとって消費者に「推し」として認識されるブランド育成が重要であることを示しています。さらに、「推し」と感じてくれたユーザーとの継続的なコミュニケーションのために、プロモーション施策を含めた総合的なマーケティング戦略を構築することで、長期的かつ自発的な口コミ拡散を期待できることが確認されました。
■今後の展望
本調査結果は、SNSが消費者の購買行動に深く浸透し、ハッシュタグ確認が購買判断の必須プロセスとなっている現状を明らかにしました。これらの実態を踏まえ、企業には今の時代に即したマーケティングやプロモーション手法の構築が求められると予想されます。
特に注目すべきは、一般ユーザーからの口コミが最も信頼される情報源となっていることです。今後は従来のインフルエンサーマーケティングに加えて、いかに一般ユーザーから自然な口コミやUGC（User Generated Content）を発信していただくかが、企業にとって重要な課題となります。
また、「推し」商品への発信意欲が圧倒的に高いという結果を受け、企業と消費者をつなぐコミュニケーション設計の重要性も浮き彫りになりました。消費者に「推し」と感じていただける商品・ブランド作りと併せて、そうした愛着を持つユーザーの発信を促進する施策の展開が必要です。
株式会社NELでは、主に「osina」を通じて企業が一般ユーザーとの効果的なコミュニケーションと自然な口コミ創出を支援するソリューションの開発・提供を進めてまいります。
■調査概要
調査名称：SNSと消費行動に関する実態調査
調査対象：全国15〜59歳の男女500名
抽出条件：月に1回以上SNSを利用する消費者
調査方法：インターネット調査
調査期間：2025年6月11日（水）～6月13日（金）
調査機関：楽天インサイト株式会社
■採用について
NELでは、osina事業部と営業本部の採用を中心に強化しています。「産業革命の中心を、ここに。」というミッションに共感していただける方は、ぜひ、下記の採用ページよりご応募ください。
https://www.nel-all.com/recruit/
採用ブログ：https://note.com/nel_all/
COMPANY DECK：https://speakerdeck.com/nelrecruit/nelzhu-shi-hui-she-kanpanidetuku
■NEL株式会社について
150兆円の小売市場に挑むリテールテックカンパニーNEL株式会社は、「産業革命の中心を、ここに」のパーパスのもと人々の生活を豊かにする産業成長を目指す会社です。メーカー・小売・消費者へのソリューションを提供しています。オンライン・オフラインの垣根を越え、技術とアイデア、データプラットフォームを活用することで常に新しい一歩を生み出します。
市場の動きの中でNELは事業全体売上の成長率は昨対比205%（※1）、NELの注力事業の一つであるブランドとお客様を“推し“でつなげるプラットフォーム「osina」では、サービス開始1年2ヶ月で昨対比1,000%（※2）と大きく事業成長を遂げています。
所在地：東京都渋谷区恵比寿1-21-17 Sreed EBISU+C 3F
代表者取締役社長：西田 陸
設立日：2017年12月14日
事業内容：osinaの運営、SNS専門総合広告代理事業、キャスティング事業、ソフトウェア事業
コーポレートサイト：https://www.nel-all.com/
■「osina(オシナ)」について
osinaはブランドとお客様を“推し”でつなげるプラットフォームです。ユーザーはosinaに掲載されている商品の中から、愛用品や気になる商品を購入しSNSに動画を投稿。ユーザーは投稿した動画の再生数によって報酬を得ることができます。ブランド様にとっては、一般的な「インフルエンサー」ではなく、一般消費者層の愛用者 = ファンによるFGC (Fan Generated Contents) を大量に、効率よく創出できます。
これまでのUGCマーケティングやインフルエンサーマーケティングと異なる「クラスター（界隈）マーケティング」を軸にしています。「クラスターマーケティング」とは従来の属性ベースのターゲティングから脱却したSNSのハッシュタグを軸にした『消費者の趣味嗜好に基づくコミュニケーション』です。
■本リリースに関する問い合わせ先
NEL株式会社 広報担当
MAIL：nel_pr@nel-all.com
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