人々の本能から平成の時代を読む　～「人間=ホモ・サピエンス」ととらえる独自のアプローチ「サピエンス消費」～

株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント（https://www.rad.co.jp/　本社：東京都新宿区、代表取締役社長：松田　武久、以下「当社」）は、人類進化の視点から消費行動を読み解く独自のアプローチ「サピエンス消費」の研究に取り組んでいます（https://www.rad.co.jp/service/sapience/）。

社会やテクノロジー環境の変化を背景として、マーケティングの世界では、日々移り変わる消費行動をとらえることが非常に困難になっています。そこで、当社による「サピエンス消費」では、ホモ・サピエンスの進化の過程で備わった、自らの遺伝子の生存に有利になる普遍的な「心の働き＝本能」が消費を読み解く鍵になると考えています。

近年、“我々はどこからきてどこに行くのか”という普遍的な問いに表されるように、人類のルーツや未来（ポストヒューマン）についての関心が高まっています。具体的には、進化論をベースに人類の歩みや歴史を見直し、理解しようとする書籍やテレビ番組が増え、世界的なベストセラー『サピエンス全史』『ホモ・デウス』（ユヴァル・ノア・ハラリ著）や、NHKスペシャル『人類誕生』などが人々の関心を集めました。

この背景には、長期停滞化する市場、格差社会、孤独死、排外主義、テロリズム、核の脅威、自然災害といった脅威、また、バイオサイエンスやAI、ビッグデータなど最先端テクノロジーの急速な発達によって、現代に生きる我々の確固とした拠り所が失われつつあるものと、当社では分析しています。

以上のような背景から、当社では、「サピエンス消費」の分析フレームワークを用いて、「平成の時代の消費」を読み解く試みを行いました。「サピエンス消費」の分析フレームワークは、「生体維持」「繁殖」「協力」「神話信仰」という、進化の過程で我々に備わったと考えられている４つの本能（モジュール）をベースに構成されています。

１）生体維持モジュール
自分の遺伝子生存のために有利となる、自分の身体（生体）を維持するための食物摂取や捕食回避などに関わる本能

２）繁殖モジュール
自分の遺伝子を次世代に残すために有利となる、配偶者を獲得するための本能

３）協力モジュール
自分の遺伝子を生存させるために有利となる、他者に協力する本能

４）神話信仰モジュール
神や経営理念など、超越的な存在を信じることができる本能

以上の４つのモジュールを用いて分析した結果、他にはないユニークな読み解き結果が得られました。