現代の生活者を動かす欲求は「平穏な心身」「自己決定」「感動体験」【NEW STANDARD×QO 共同調査レポート】
〜マズローの欲求モデルを現代版にアップデート。「9つの欲求段階」から紐解く、新時代のブランド戦略〜
NEW STANDARD株式会社（本社：東京都世田谷区 代表取締役：久志 尚太郎 以下、NEW STANDARD）と、QO株式会社（本社：東京都中央区 代表取締役社長：恒藤 優 以下、QO）は、現代の生活者、特にMZ世代（ミレニアルズ・Z世代）の消費行動や価値観の変容を捉えるため、共同調査レポート「現代の『欲求モデル』から紐解くブランドのあり方とは」を2025年12月4日（木）より公開します。
■調査背景と狙い
現代社会は、デジタル化の進展、パンデミックによる生活様式の変化、社会・環境問題への意識の高まりなどにより、人々の価値観が大きく変容しています。特にMZ世代を中心とした新しい生活者層は、従来のマーケティング手法では捉えきれない多様な欲求を持っています。
このような背景から、マズローによって提唱された「欲求5段階モデル」を現代の文脈でアップデートし、再解釈をする必要があると考えました。
本共同調査レポートでは、マズローの欲求5段階モデルを現代社会に適応させた「9つの欲求段階」として提案し、その考えに基づく「文脈トライブ（界隈）」における事例やインサイトについても分析をしています。さらに「9つの欲求段階」を活用し、外食チェーン、アルコール・酒類、化粧品・トイレタリー、自動車・モビリティなどのインダストリーでブランドと生活者の欲求に関する定量調査も実施。現代の生活者の消費行動を促す主な欲求は「平穏な心身の欲求」「自己決定の欲求」「感動体験の欲求」であることが読み解けました。
本レポートの概要
1. 現代版「9つの欲求段階」を定義
本レポートでは、従来の欲求モデルを細分化・再定義し、現代の人間心理や生活者の消費行動を捉え直すための「9つの欲求段階」を提示しています。
＜現代を代表する9つの欲求段階＞
① 社会貢献の欲求： 他者や社会全体に貢献し、高次の充足感と幸福を追求したい（自己超越）
② 創造・探求の欲求： 知的好奇心を探求し、自らの可能性を広げたい（創造的自己実現）
③ 感動体験の欲求： 特別な体験を通じて日常を豊かにし、深い満足を得たい（消費的自己実現）
④ 自己確認の欲求： 自身の個性やステータスを表現・発信し、ポジションを確認したい（他者承認）
⑤ 自己決定の欲求： 自らの意思で決定し、行動を主導したい（自己承認）
⑥ 所属・共感の欲求： 特定の集団やコミュニティに属し、深いつながりや共感を築きたい
⑦ 予測可能性の欲求： 状況をコントロールし、不確実性を減らして安心したい
⑧ 平穏な心身の欲求： 身体的・精神的な健康を維持し、安定した状態を保ちたい
⑨ 基盤安定の欲求： 生存と安全が脅かされない生活基盤を確保したい
2. 現代の生活者を動かす主要な欲求因子は「平穏な心身」「自己決定」「感動体験」
VUCAと呼ばれる現代において、生活者の欲求は複雑化しています。本レポートでは、新たに定義した「9つの欲求因子」をもとに、生活者の身近なブランド（外食チェーン、アルコール・酒類、化粧品・トイレタリー、自動車・モビリティ）と、これらの欲求因子の関係性について定量調査を実施。多くのカテゴリーで「⑧ 平穏な心身の欲求」「⑤ 自己決定の欲求」「③ 感動体験の欲求」が、生活者の欲求を満たす重要な因子であることが見えてきました。
「イミ消費」が注目される現代において、生活者は機能的価値だけでなく、「心が穏やかであること」「他者ではなく自分で選ぶこと」「日常の中での小さな感動」をブランド体験に求めていることが浮かび上がりました。
共同調査レポートのフルバージョンでは、今後の購入意向を目的変数、9つの欲求因子および好意度を説明変数とした場合の因果分析を実施しています。
3. 現代の生活者を捉える「文脈トライブ」と「欲求連鎖モデル」
本レポートでは、特定の価値観やライフスタイルを共有する「文脈トライブ（＝特定の界隈やスモールマス）」にも着目しました。9つの欲求段階と3層の欲求連鎖モデル（「絶対に叶えたい欲求」「生活に欠かせない欲求」「不安を払拭したい欲求」）を掛け合わせ、検証のために抽出した8つの文脈トライブに分類・分析をしました。
＜文脈トライブ例（一部抜粋）＞
・サステナ文脈トライブ： 自分の選択が社会を良くすると信じ、共感でつながる幸福を求める。
・上昇志向・シン富裕層文脈トライブ： 好奇心で価値を創り、影響力を磨いて未来を切り拓く。
・界隈・推し活文脈トライブ： 「推し」と生きる刺激的な毎日。自分らしく界隈とつながり、共感・体験を求める。
・ウェルネス・セルフケア文脈トライブ： 自分の意思で不安を減らし、心身を整え、平穏な毎日をコントロールする。
共同調査レポートのフルバージョンでは、8つの文脈トライブの定義、デモグラフィック、欲求連鎖モデル、具体的な事例に紐づくインサイト分析などもご紹介しています。
調査概要
・調査方法：Web調査
・調査地域：日本全国
・調査対象者：20歳〜69歳の男女
・サンプル数：1,000s ※人口構成比に準拠
・調査期間：2025年10月3日〜4日
共同調査レポート（フルバージョン）について
今回ご提供するフルバージョンの共同調査レポートでは、本リリースで紹介した内容に加え、以下の分析を詳細に解説しています。
・現代の「9つの欲求段階」の詳細な定義、背景、代表的なトレンドや消費行動
・「8つの文脈トライブ」のデモグラフィック、欲求連鎖モデル、具体的な事例に紐づくインサイト分析
・「外食チェーン」「アルコール・酒類」「化粧品・トイレタリー」「自動車・モビリティ」カテゴリーにおける詳細なブランド別・欲求因子定量分析
・今後の購入意向を目的変数、9つの欲求因子および好意度を説明変数とした場合の因果分析
これからの時代の生活者の「欲求」を起点にしたインサイトを掴み、ブランド戦略や商品開発、マーケティング活動に活かすためのヒントが詰まった内容になっています。ぜひ、貴社のビジネスにお役立てください。
■ QO株式会社について
人と社会のために問いを探究する、リサーチとプランニングの会社です。博報堂のストラテジックプラニングの知見と、マクロミルのデータアセットおよびリサーチケーパビリティを掛け合わせたJV企業として、マーケティング機会の発見、戦略策定、コンセプト開発、施策実行のPDCAまで一連のマーケティング活動に伴走します。
■NEW STANDARD株式会社について
NEW STANDARDは、ミレニアルズ及びZ世代のスペシャリストとして、新しい価値(イミ)創造を“生活者のインサイト起点”でアジャイルに実現する、ブランドDXカンパニーです。ユーザー起点の価値創造にこだわり、デザイン思考やAIを活用した独自のケイパビリティを有しています。ミレニアルズやZ世代を中心とした新しい時代の価値観のスペシャリストとして、同世代の読者を多く抱える『TABI LABO』をはじめとしたメディア事業、OMO型イベントスペース＆カフェ「BPM」を通じたコミュニティ形成等の経験を集約した「NEW STANDARD THINK TANK」も運営しています。そこから得られる新しい時代の価値観やユーザーのインサイトを活かし、広告ソリューションだけにとどまらず、クライアント企業のブランド&CX開発支援に取り組んでいます。
https://new-standard.co.jp/
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