Nomde beautyが「Z世代 美容トレンド調査」第１弾を実施　〜6割のZ世代がヘアケア商品を買い替えるきっかけとは？〜

株式会社N.D.Promotion（所在地：東京都渋谷区、代表：金丸雄一）が運営する美容メディア「Nomde Beauty」は、Z世代を対象とした「ヘアケア商材」に関する意識調査をおこないました。

 

調査時期：2022年7月29日～8月4日
調査方法：インターネット調査
調査対象：全国 17歳以下435名、18〜22歳166名、23歳〜25歳34名、計女性635名

【Z世代ヘアケア商品を買うときに重視していることは？】

アンケートにて「ヘアケア商品を買うときに重視していることはなにか」を尋ねたところ、『髪の仕上がり(83.9%)』と回答した方が最も最も多く、次いで『価格(54.7%)』『香り(50.4%)』と続きました。

仕上がりや香りなどの機能面はもちろん、価格も重要だと感じている方が多いようです。

しかし単純に価格が安い商品が求められているわけではない、ということが次のアンケート結果から分かります。

【ヘアケアに対する意識が高まっているZ世代】

アンケートにて「ヘアケア商品(シャンプー、トリートメント)にかける金額はいくらか」を尋ねたところ、『1000円〜1500円(36.6%)』『1500円〜2000円(18.5%)』と、過半数が1000円以上のヘアケア商品を購入していることが分かりました。

またアウトバストリートメントやスタイリング剤などヘアケア商材の中でカテゴリを変更しても、1000円以上の商品を買う人が約半数を占める結果となりました。

10年前に主流だった大手化粧品会社の商品は1000円以下がメインであったことを考えると、Z世代は価格やコスパは重視しつつも、かける金額は高くなっており、ヘアケア商品に対する金額の基準値が上がっているということが分かります。

実際にアンケートに回答したZ世代女性によると「市販のもので自分の髪に合うものが見つからなかったので美容室で勧められた3000円くらいのものをいつも購入しています。」(21歳/社会人)といった意見や「安いシャンプーは洗浄力が強いと聞いたことがあるし、実際いろいろ試してみたけど1000円以下のシャンプーは全部きしんでしまって自分の髪には合わなかった。」(22歳/学生)など安価なヘアケア商品に対してネガティブなイメージを持っている人が多い印象を受けました。

Z世代において「垢抜け方法」や「自分磨き」などがバズりやすい人気コンテンツであることからも、非常に美意識の高い世代であることを感じますが、ヘアケアに対する意識の高まりもその筆頭といえるでしょう。

【流行りを知るのも、レビューや口コミを調べるのも「SNS」】

アンケートにて「今使っているヘアケア商品を買ったきっかけはなにか」を尋ねたところ、『SNSでみたから(15.0%)』と回答した方が最も多い結果に。

実際にアンケートに回答したZ世代女性によると「口コミやレビューを調べるときはInstagramを使ってハッシュタグ検索をします。Webサイトや通販サイトのレビューはあまり見ないのでレビューといえばSNSかもしれません。」(15歳/高校1年生)とのことでした。

ヒアリングで挙がったレビューといえばSNSということを加味すると、全体の約25%がSNSをきっかけとして現在使用しているヘアケア商品を購入していると言えます。

またアンケートにて「現在使っているシャンプーのブランドはなにか」を尋ねたところ、大手ヘアケアメーカーを抑え、TOP10にはSNSに強い新興メーカーのブランドが６つランクインする結果となりました。

【Z世代の約９割が今使っているヘアケア商品に概ね満足している】

アンケートにて「現在使っているヘアケア商品に満足しているか」を尋ねたところ、『満足(56.1%)』『ほぼ満足(38.3%)』と、Z世代の約94%が今使っているヘアケア商品に概ね満足しているということがわかります。

ではSNS上で口コミやレビューを見たうえで購入し、満足している商品が多いのであれば買い替えるきっかけはあるのでしょうか？

【Z世代は不満を解消するためではなく、流行りをみてヘアケア商品を買い換える】

アンケートにて『ヘアケア商品を買い替えるきっかけはなにか？』訪ねたところ、「SNSで話題の商品を見たとき(63.0%)」と回答した方が全体の６割と最も多く、ついで「使っている商品がなくなったとき(57.2%)」と続きました。

また実際にアンケートに回答したZ世代女性によると「今使っているものに結構満足していても他の商品も試してみたいなと思います。より自分の髪にあっているものを使いたいし、同じ商品をリピートするのは多くても２回くらいですね。SNSをみて気になった商品の１回分のお試し用をいろいろ使ってみて１番良かったものを今使っているシャンプーがなくなったタイミングで買います。」(15歳/高校１年生)といった意見や「１年ほど同じ商品を使っていて特に不満な点はないけど、もっと良いものがあるかもしれないし、なにより一番は飽きたので違う商品に変えたいなと思っています。」(22歳/学生)など不満を解消するためではなく、自分にとって更に良いものを見つけるため、また気分転換のために買い替えを検討しているような印象を受けました。

口コミを調べたうえで購入し満足している商品が多くても、SNSで流行りをみてヘアケア商品を買い換えるZ世代は多いようです。

【まとめ】
今回の調査から、Z世代はヘアケア商品を購入する際、仕上がりや機能性を重視しているものの、その判断基準の多くはSNSであるということが分かりました。
また満足度の高さやヘアケアに対する意識の変化から、現代のヘアケア市場のレベルは高まっており、一定のラインを超えると効果の差がわかりにくく、機能面での自己判断が難しくなっているという可能性も考えられます。
そういった機能面・効果感での差別化の難しさから、SNSと相性のいいキャッチーなワードやコンセプト・世界観などが流行の起点となっているように感じます。

■会社概要
株式会社N.D.Prpmotionは、タレントのマネジメント及びメディア運営、Z世代向けマーケティング支援を展開する総合エンタメ企業です。運営しているZ世代女子向けメディア「Nomdeplume」はTwitter400,000フォロワー、Instagram120,000フォロワーとSNSを中心に若年層女子へ圧倒的なリーチ力を持っています。

株式会社N.D.Promotion
URL:https://www.ndpromotion.co.jp/
設立:2014年7月8日
代表取締役社長:金丸雄一
所在地:〒150-0001 東京都渋谷区神宮前 6-27-8 エムズ原宿3F
業務内容:プロモーション事業・芸能事務所(タレントマネジメント)・メディア事業・インフルエンサーアサイン・ 広告代理業 ・クリエイティブ制作事業(映像・スチール)・主にZ世代をターゲットとしたマーケティング支援事業

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