Interbrand "Best Global Brands 2016"

「ブランド価値」によるグローバル・ブランドランキングTOP100を発表

世界最大のブランディング会社インターブランドは,グローバルのブランド価値評価ランキング「Best Global Brands 2016」を発表いたしました。AppleとGoogleが4年連続で第1位と2位を占め、Appleは昨年比5%増の1,781億ドル,Googleは昨年比11%増の1,332億ドルとなりました。3位Coca-Cola,4位Microsoftに続いて,Toyotaが5位にランクインし,アジアブランド初のTOP5入りとなりました。
世界最大のブランディング会社インターブランドは,グローバルのブランド価値評価ランキング「Best Global Brands 2016」を発表いたしました。(www.bestglobalbrands.com)本ランキングは,グローバルな事業展開を行うブランドを対象に,そのブランドが持つ価値を金額に換算してランキング化するもので,2000年から今年で17回目の発表となります。AppleとGoogleが4年連続で第1位と2位を占め、Appleは昨年比5%増の1,781億ドル,Googleは昨年比11%増の1,332億ドルとなりました。3位Coca-Cola,4位Microsoftに続いて,Toyotaが5位にランクインし,アジアブランド初のTOP5入りとなりました。

The Anatomy of Growth
ビジネスとブランド双方の科学的な分析による成長戦略の示唆
インターブランドは,企業と顧客の双方の視点でその繋がりをさまざまな角度から精緻に評価・分 析・モニターし,その結果に基づいてビジネスとブランドの成長を,科学的に,多面的に,精緻に 捉えています。成長している企業のパターンは何か。インターブランドは,表層的な分析に留まら ず,現在各企業で行われているブランディングが,ビジネスの成長にどう結実しているのかを明確 化する研究を重ねています。このアプローチに基づいた正しいアクションを実行するブランドが, 企業と顧客の共創を通じて,さらに大きく成長しているのです。

インターブランドのグローバルCEO ジェズ・フランプトンは次のように語っています。「Best Global Brandsにランクインしているブランドは、いずれもただ変化を乗り越えるだけではなく,自ら変化を起こしています。そして,”Anatomy of Growth(成長の解剖学)”がいかに複雑で,ユニークで,パーソナルなものであるかを理解しています。ブランドとビジネスを成長させるために,ブランドの内外に目を向け,新たな市場に進出し,より良いブランド体験を創り出しているのです。」

今年のランキングでは,Hewlett Packard Enterprise, Dior, Teslaが初のランクインを果たしました。セグメント別では,テクノロジーと自動車関連部門で合計29ブランドを占め,リテール部門はブランド価値前年比19%増で最も成長の著しいセグメントとなりました。TOP100ブランドのブランド価値の合計は,前年比4.8%増の1兆7,963億ドルとなっています。

アジアのブランドでは,Toyotaが過去最高位である第5位にランクインしたのを筆頭に,日本から6ブランド(Toyota,Honda,Canon,Nissan,Sony,Panasonic),韓国から3ブランド(Samsung,Hyundai,Kia),中国から2ブランド(Huawei,Lenovo)がランクインしました。

Interbrand Best Global Brands 2016 (1位〜50位)


Interbrand Best Global Brands 2016 (51位〜100位)


<日本ブランドに関する分析>
Toyota:5位(前年比+1位),536億ドル(同+9%)
長期的な視点からの事業戦略とデジタルを活用したブランド訴求が,市場・顧客からの「信頼確実度」上昇に貢献しており、カンパニー制導入等により施策意思決定の柔軟化・迅速化が実現されつつあると分析されます。「存在影響度」が高い点も特徴的であり,例えばトヨタ・ニュー・グローバル・アーキテクチャーの確立・訴求,86やFJクルーザーなどドライブの愉しみを提供する製品開発,クルマ文化を発信する消費者とのデジタルコミュニケーション,AIの研究開発を行う新会社の設立,新興国の小型車需要へ応えるダイハツの完全子会社化等で,市場で際立ったブランドと認識されています。

Honda:21位(前年比-2位),221億ドル(同-4%)
製品展開においてNSXやS660,Type R等を軸に,HondaのDNAの再定義を図ることで「概念明瞭度」が向上しており,HondaJetの展開は更に「差別特有度」の維持にも寄与すると分析されます。八郷新社長が打ち出す「現場の活力を大切にする」というHondaの原点の強調も概念明瞭度向上に貢献しています。一方,品質問題への対応は,「変化対応度」と「信頼確実度」の低下要因と評価されています。加えて,将来収益の見通し悪化が全体のブランド価値低下に影響を与えました。

Canon:42位(前年比-2位),111億ドル(同-2%)
「信頼確実度」の高さが評価されており,産業機器事業が着実に成長し,オフィス,イメージングシステムに続く第三の柱として成長しつつあります。構造的には,主力のイメージングシステム事業を,信頼性が求められる産業機器事業が補完してく形となっており,ブランドが事業領域拡大を支援し,ネットワークカメラや商業印刷,ナノインプリント,医療といった成長領域へのシフト,ビジネスモデルの拡張が,新しい成長力を確保しつつあります。「概念明瞭度」と「差別特有度」は,競合比較において改善の余地が残ると分析されます。

Nissan:43位(前年比+6位),111億ドル(同+22%)
「変化対応度」の高さが特筆され,継続的なブランドへの取り組みが確実に成果に繋がっていると評価されます。自動運転をブランドの大きな柱として,戦略的事業提携,戦略商品の発売,顧客接点体験の改善と,ブランド価値を高める一貫性のある活動を展開が評価されています。クルマの電動化と知能化を推進する「日産インテリジェントモビリティ」,コネクテッドテッドカーに関するMicrosoftとの戦略的提携,フラッグシップモデル「NISSAN GT-R NISMO」,単一車線自動運転を実現する「プロパイロット」搭載のSERENAモデルの発売等,変化する市場への対応が行われています。

Sony:58位(前年比±0位),83億ドル(同+8%)
事業構造改革による選択と集中がブランドの復権に貢献。4K(8K)関連やVR,ハイレゾ等の,B2Cで訴求力の高い技術分野への集中が「信頼確実度」,「要求充足度」,「存在影響度」の改善に繋がり,ブランド価値が増加に転じています。先端技術を搭載した新製品「プレイステーションVR」の発売等,海外市場でのゲーム&ネットワークサービス部門が躍進しており,「体験一貫度」が継続して強い点が特徴です。

Panasonic:68位(前年比-3位),64億ドル(同-1%)
2012年以降におけるB2CからB2Bへの事業改革を進める一方で,PanasonicリフォームやPanasonicエイジフリー等,住空間や介護サービスの国内事業によるB2Cブランド訴求の推進がブランド強度全体の維持に寄与していると分析されます。2014年の "Wonders! By Panasonic"ローンチ以降,生活からビジネス・社会までを包括的に変化させていく企業の意志表明により,緩やかに消費者の印象が変化してきており,比較的高価格帯の製品訴求を増幅していると考えられます。一方、将来収益見通しの若干の悪化がブランド価値に影響を与えました。

<Best Global Brands 2016のブランド価値評価について>
評価対象基準
本ランキングはグローバルな事業展開を行うブランドを対象に,そのブランドが持つ価値を金額に換算してランク付けするもので,その上位100ブランドを公表しています。その評価対象として,以下の基準を満たす企業・商品を抽出し,評価をしました。
·   主要基盤地域(home region)以外での売上高比率が30%以上であること
·   北米・欧州・アジア地域で相応のプレゼンスがあり、新興国も幅広くカバーしていること
·   ブランドの財務的評価を実施するために必要な各種財務情報が公表されていること
·   資本コストを織り込んだ経済的利益(Economic Profit)が長期的にポジティブであること
·   主要基盤地域のみならず,世界の主要な国々で,一般に広く認知されていること
·   ブランドが顧客の購買行動に影響を与えていること

評価手法
インターブランドのブランド価値評価手法は,財務力,ブランドが購買意思決定に与える影響力,そしてブランドによる将来収益の確かさ,という観点からみたブランド価値の評価です。証券アナリストが事業の価値を分析・評価するのと同じように,「将来どれくらい収益を上げると予想されるか」という視点に基づいて,ブランドの価値を分析・評価します。この手法は,ブランドの金銭的価値測定のための世界標準として,国際標準化機構(ISO)からISO10668の認定を受けています。評価は,具体的に以下の 3 つの分析によって構成されています。

1. 「財務分析」 - 企業が生み出す利益の将来予測を行う
まず,ブランドが冠された事業の現在および将来の収益を予想します。そして,その売上から営業費用,税金,そして投下資本に応じた資本コストを差し引き,将来の経済的利益を算出します。本分析は,公開されている企業情報を,将来予測は,2015 年 6 月末時点[Office1] でのアナリストによる予測値を基にしています。

2. 「ブランドの役割分析」 - 利益のうち,ブランドの貢献分を抽出する
財務分析で算出された将来の経済的利益のうち,ブランドによってもたらされた利益を抽出するために,ブランドがどの程度顧客の購買意思決定に影響を与えているかを分析します。 本評価においては,ブランドが消費者の購買動向に果たす役割について,インターブランドが過去 20 年にわたり実施した5,000を超えるブランド価値評価実績のデータベースを活用し,業界別にベンチマーク分析を行います。そして業界ベンチマークを基にして,独自の調査・分析により個別ブランドの”ブランドの貢献分”のスコアを算出します。

3. 「ブランド強度分析」 - ブランドによる利益の将来の確実性を評価する
ブランド強度評価モデル10要素(Brand Strength Model 10 Factors)
社内要素(Internal Factors)
・概念明瞭度(Clarity)
・関与浸透度(Commitment) 
・統治管理度(Governance)
・変化対応度(Responsiveness) 

社外要素(External Factors)
・信頼確実度(Authenticity)
・体験一貫度(Consistency)
・要求充足度(Relevance)
・存在影響度(Presence)  
・差別特有度(Differentiation)
・共感共創度(Engagement) 

ブランド強度分析は,市場でのロイヤリティ,消費者の継続購入や囲い込みといったクライアントのニーズを喚起する力(将来の収益を維持する力)を測り,ブランドによる利益を割り引いて現在価値に換算するものです。 この評価は,ブランドのリスクを判断する体系的な手法であり,ブランドの活力を見る10の項目から評価され, 100をパーフェクトブランドとする0から100までのスコアで表されます。これらの項目における評価は同業種の他のブランドと比較して行われ,上位ブランドについては他業種の世界レベルのブランドと比較して行われます。
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