3⽉8⽇は国際⼥性デー「シニア⼥性」が登場する広告ビジュアルは全体の 5.3% 消費者の共感を得られるビジュアル表現を解説
「ケアされる存在」から「主体的な個⼈」へ
世界有数のビジュアルコンテンツクリエーターでありマーケットプレイスである Getty Images(本社：米国・シアトル、以下ゲッティイメージズ)は、ゲッティイメージズのビジュアルに関する消費者意識調査「VisualGPS」(*)に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の約60万人の契約クリエイターに対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。
*ゲッティイメージズは、世界的な市場調査会社である MarketCast 社と提携し、26 カ国 13 言語で 1 万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「VisualGPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。VisualGPS の詳細情報はこちらをご覧ください。
■⾼齢化する⽇本社会、シニア⼥性のビジュアル表現を分析
⽇本は世界でも類を⾒ないスピードで⾼齢化が進んでいます。総務省統計局によると、⽇本の65歳以上の⾼齢者の⼈⼝は3619万⼈で、総⼈⼝に占める⾼齢者の割合は29.4%（2025年9⽉15⽇時点）となっており、世界で最⾼（38カ国中）となっています。中でも60歳以上の⼥性は、就業率の上昇に加え（内閣府）、消費の意思決定においても⼤きな影響⼒を持つ存在となり、市場における重要性を⾼めています。しかし、⽇本のブランドや企業のビジュアル表現において60歳以上の⼥性が登場する割合はわずか5.3%にとどまり、また、働く姿として描かれているケースは1.6％に過ぎません。社会的な存在感との間に⼤きなギャップが⾒られることがわかりました。
今回は3⽉8⽇の国際⼥性デーに合わせ、「シニア⼥性」をキーワードにゲッティイメージズでダウンロードや検索されている⼈気のビジュアル傾向を分析しながら、企業やブランドが消費者から共感を得られるビジュアルコミュニケーションのポイントを紹介します。
■シニア⼥性は「加齢」「アンチエイジング」の⽂脈でビジュアル化
⽇本のブランドや企業のビジュアル表現において60歳以上の⼥性が登場する割合はわずか5.3%にとどまることを紹介しましたが、実際にはどういった⽂脈によるビジュアルが多く⾒られているのでしょうか。ゲッティイメージズのビジュアルに関する消費者意識調査「VisualGPS」によると、「旅⾏や趣味、友⼈関係などで⼈⽣を楽しんでいる姿を最も⾒る」と答えたのが⽇本では43%、グローバルでは32%であることがわかりました。⼀⽅で、「シワや体型の変化などの加齢していく姿」が⽇本では42%（グローバル37%）、「アンチエイジング」が⽇本では40%（グローバル39%）、「更年期やホルモンが変化する姿」が⽇本では35%、グローバルでは24%などとなっていて、グローバルと⽐較しても、シニア世代特有の姿にフォーカスされているビジュアル表現が多いことがわかりました。さらに、「恋愛する姿」はわずか2%で、グローバルの14%と⽐較してもほとんど⾒られないことがわかりました。続いて「リーダーシップを発揮している姿」が6%（グローバル17%）、「モダン・スタイリッシュな姿」が10%（グローバル20%）などとなっていることもわかり、グローバルと⽐較してもいずれもビジュアル表現が乏しいことが浮き彫りになりました。
■シニア⼥性のビジュアル変化「ケアされる存在」から「主体的な個⼈」へ
次に、2015年、2020年、2025年を⽐較して、シニア⼥性のビジュアル表現の変化を考察します。ゲッティイメージズで⼈気のビジュアルを分析すると、かつては「ケアされる存在」として家族や介護者と共に描かれることが中⼼でしたが、近年は⼀⼈でも満ち⾜りた時間を過ごす姿や、娘との対等な関係性の中で描かれるなど、「主体的な個⼈」としての表現が増えています。さらに、オフィスなどのプロフェッショナルな環境で働く姿も登場し始めました。ライフスタイルの⾯でも、家庭内での穏やかな時間だけでなく、屋外での活動や健康的な習慣、専⾨的なサービスを利⽤するシーンへと広がり、テクノロジーも⽇常の⼀部として⾃然に取り⼊れられています。ビジュアルや構図に⽬を向けても、2025年にはよりフレッシュでアクティブかつファッショナブルになり、カラーパレットとしても、淡く控え⽬な⾊調が中⼼だったところから、温かみのあるナチュラルなトーンやスタイリングによって⾊を加える傾向にあります。
【2015年のゲッティイメージズで⼈気のシニア⼥性のビジュアル】
単独で描かれることは少なく、60歳以上の⼥性はほとんどの場合、パートナーや家族など他者と⼀緒に登場。
【2020年のゲッティイメージズで⼈気のシニア⼥性のビジュアル】
60歳以上の⼥性は依然としてパートナー・家族・介護者と⼀緒に描かれるケースが中⼼。ただし、新たに友⼈と過ごす姿が⾒られるようになる。⼥性の友⼈同⼠で外出する、⾷事をする、運動する、旅⾏に⾏くといったシーンが登場。
【2025年のゲッティイメージズで⼈気のシニア⼥性のビジュアル】
2015年、2020年と⽐べ、60歳以上の⼥性が⼀⼈で満ち⾜りた様⼦で描かれるビジュアルが増加。複数⼈で登場する場合も、引き続きパートナー・家族・介護者との関係が中⼼。ただし「⼤⼈数の多世代家族」は減少し、娘との関係性で描かれるケースが主流に。
これまでシニア⼥性は、「ケアされる存在」や「他者とリラックスして過ごす存在」として描かれることが多く、限定的で時代遅れのステレオタイプを強化してきました。しかし現在では、現実やオーディエンスが求める姿により近い、初期的な変化が⾒られ始めています。つまり、アクティブで⾃⽴し、仕事に関わり、意思決定の中⼼にいる存在としての⾼齢⼥性を反映するビジュアルです。
■「多⾯的な⼥性のストーリーを描く」ビジュアル選択のポイント
ブランドがシニア⼥性を描く際には、「ケアされる存在」という従来の枠組みを超え、社会や市場において意思決定を担う主体として表現していく視点が求められます。多世代のチームの中で経験や専⾨性を発揮するプロフェッショナルとしての姿や、健康・⾦融・旅⾏・学び・美容といった幅広い分野における主要な購買層としてのリアリティを反映することが重要です。⼈⽣100年時代を迎えた今、シニア⼥性は“⽀えられる存在”ではなく、社会と消費を牽引する存在へと変化しています。その実像に即したビジュアル表現こそが、これからのブランドコミュニケーションの共感と信頼を⽣み出す鍵となるでしょう。
■VisualGPS 調査概要
ゲッティイメージズのVisualGPSリサーチは、厳密な⽅法論に基づいて実施されています。このリサーチは、ビジュアルコンテンツや広告分野の60名以上の専⾨家によるビジュアル分析に、⽂化的インサイト、ゲッティイメージズおよびiStockの独⾃の検索・ダウンロードトレンド（年間27億件以上の検索）を組み合わせ、さらに250を超えるトピックを対象とした継続的なグローバル調査を通じて得られる消費者の視点を統合しています。世界的な調査会社MarketCastとのパートナーシップのもと、このプラットフォームは過去5年間にわたり、消費者ニーズの変化を継続的に追跡してきました。これらの調査によって得られる消費者インサイトは、各回18歳以上の5,000〜7,500⼈を対象とし、オーストラリア、ブラジル、ドイツ、⽇本、イギリス、アメリカなど25の主要市場を網羅しています。
ご取材対象者
＜クリエイティブ制作に関するご取材＞
▼Getty Images/iStock シニア コンテンツ スペシャリスト 永井有紗
10代からコンセプチュアル・アートと写真に強い興味を持ち、個⼈で写真家とコラボレーシ
ョンをして作品を制作する。⼤学時代にiStockの撮影にモデルとして参加したことをきっ
かけに、2021年にゲッティイメージズに⼊社。以来、APAC全域の才能あるクリエイター
とのコラボレーションやコンテンツの制作に携わり、特にストーリー性のあるリアルな作品づく
りを⾏なう。2023年からは⼦を持つ親として、いままでとは全く違う世界の視野を勉強し
ながら作品制作に取り⼊れている。
＜VisualGPS やビジュアルインサイトに関するご取材＞
▼Getty Images/iStock APAC クリエイティブインサイト ディレクター ケイト・ローク (Kate Rourke）
10年以上にわたる写真業界での経験と、クリエイティブおよびブランド戦略に関する専⾨知識を活かし、ビジュアル選択における動機を理解し、グローバルなビジュアル⾔語の変化を特定し、これらのインサイトを活⽤してGetty ImagesとiStockのビジュアルコンテンツの開発を形作り、ブランドがより良いビジュアル選択を⾏えるように導く。また、クリエイティブな分野における声なき声に⽿を傾け、ブランドのビジュアルコミュニケーション戦略の指導と情報提供において重要な役割を果たす。アートディレクターや編集者、フォトグラファーやビデオグラファーへのブリーフィングをもとに、Getty ImagesとiStockで制作すべきコンテンツについてアドバイスを⾏う。
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